编辑 | 虞尔湖
出品 | 于见专栏
2026年初，《2025直播电商行业发展白皮书》发布了一组意味深长的数据。头部主播带动GMV占比跌至10.66%，中小主播群体则攀升至89.34%。
这组数字像是行业的一声轻叹，宣告那个靠一个人撑起半壁江山的超头时代，正在缓缓落幕。
在这股浪潮中，美ONE大概是感触最深的一个。这家公司曾经把95%的筹码押在李佳琦一个人身上，却在过去三年里做了一件看起来有些矛盾的事，主动让李佳琦退后，同时拼命证明自己不止有李佳琦。
矩阵直播间、虚拟IP奈娃家族、自有品牌美腕优选、出海业务试水、AI数字人布局……
美ONE的每一步都踩在直播电商转型的关键节点上。这不是一家MCN机构的常规扩张，而是一场从个人IP向系统能力迁徙的大型实验。实验的结果，或许会重新定义整个行业的生存法则。
矩阵直播间不是Plan B，而是新基建
2023年双11尾声，李佳琦和所有女生直播间连麦，宣告了这家新直播间的诞生。彼时的舆论场上，不少人把它理解为美ONE的备胎计划。
万一李佳琦再出状况，至少还有退路。
两年过去，这种解读显得过于简单了。
所有女生直播间在2024年双11交出了GMV突破2.7亿的成绩单，较去年同期增长540%。
所有女生的衣橱更猛，同年双11 GMV直接突破十亿大关，同比增长逾90%。2025年618大促首日，衣橱直播间场观超过2332万次，登顶淘宝直播服饰箱包品类榜单，一度跃居总榜第二，仅次于李佳琦主号。
这些数字说明一个问题：矩阵直播间不是李佳琦的附庸，而是独立生长的新物种。
美ONE fashion事业部负责人曾透露，衣橱直播间已经形成了一套完整的方法论。团队会从海量信息中总结当季爆款公式，再结合用户真实反馈，反向为品牌提供产品开发建议。皮草节、羽绒节等特色品类节，多尺码、小个子等主题专场，本质上都是在做一件事：把直播间从一个销售渠道，变成一个消费决策的入口。
所有女生直播间则在另一维度上拓展边界。马来西亚榴莲溯源、大连海参产地直播、无锡水蜜桃专场……
这些动作把直播间拉出了固定场景，建立起用户对产品源头的信任感。
直播间负责人Alice提到，用户数量在过去两年实现了翻两番的增长，累计接近500万。从食品生鲜到器械保健，从旅行预售到日常百货，这个直播间的品类跨度已经远超李佳琦主号的美妆基本盘。
2025年新上线的所有爸妈的幸福家，则把触角伸向了银发经济。
至此，美ONE的直播间矩阵覆盖了年轻女性、时尚人群、中老年群体三个核心客群，形成了一个纵向穿透年龄层、横向跨越品类带的直播网络。
很多人没有注意到的是，这套矩阵的真正价值不在于分担了多少GMV压力，而在于它改变了美ONE的组织基因。
每一个直播间都配备了独立的招商、运营、合规团队，主播不再是某个人的替身，而是各自领域里的专业买手。这种结构让美ONE从一家依赖超级明星的工作室，开始向一个平台化的运营组织转型。
内容IP、供应链和技术，三块拼图拼出什么
直播间矩阵解决的是前端流量问题，但美ONE的野心显然不止于此。
在过去几年里，这家公司默默搭建了三条护城河，分别对应内容、供应链和技术。
先说内容，《所有女生的OFFER》已经做到第五季，这档节目某种程度上成了中国消费市场的五年缩影。
品牌老板坐在镜头前向所有女生述职，价格谈判的戏剧张力、产品背后的故事、消费者真实诉求的碰撞，让这些内容具备了超越带货本身的传播价值。
李佳琦参与的《巴黎合伙人》则把国货带出国门，做了一回中国品牌和东方美学的双出海实践。加上《泰兰德琦旅》这类美妆科普真人秀，美ONE实际上在构建一个内容资产的蓄水池。
这些内容不直接产生GMV，却在做一件更底层的事：把用户对李佳琦个人的信任，转化为对美ONE内容品质的信任。当用户习惯了在美ONE的内容里获得有价值的信息，这种粘性就不随某个主播的离场而消散。
再说供应链，2024年8月，美ONE把自有供应链仓储管理系统和自研的ONE家直播选品系统全流程接通，成为业内唯一实现样品精细化管理的企业。
表面上看，这只是内部效率的提升，但它暴露了一个关键信号：美ONE不再满足于做品牌和消费者之间的中介，而是想掌控从选品到交付的全链路。
美腕优选的推出把这个逻辑推得更远。这个自有品牌主打从国际大牌代工厂直接进货，通过美ONE的多轮选品和QC品控，提供三重保障服务。
虽然起步阶段销量并不算爆发，但它代表了一种可能性：当直播间的选品能力和供应链能力积累到一定程度，自有品牌的诞生几乎是顺理成章的事。
毕竟，东方甄选已经证明了这条路走得通——2025年下半年，其自营产品GMV占比达到52.8%，累计推出801款自营产品。
奈娃家族的IP商业化则是另一个维度的探索。以李佳琦的五只比熊犬为原型的虚拟IP，已经衍生出天猫旗舰店、联名产品、线下咖啡店NEVER MIND CAFE，甚至还包括聋人咖啡师就业的社会价值实践。
2020年奈娃联名完美日记眼影盘，仅在李佳琦直播间就卖出17.5万盘，销售额超千万。天猫旗舰店上线首日，IP货品总成交破3000万。
这个IP的意义在于，它是李佳琦个人形象的脱敏版本——即便李佳琦不再出现在直播间，奈娃家族依然能作为情感纽带连接用户。
最后说技术，2024年618，所有女生直播间首次测试数字人直播。
美ONE合伙人蔚英辉把这一步定义为向AIGC领域迈出的第一步，未来的目标是搭建AI智能客服，把AI技术赋能到整个公司的直播业务全流程。
这个布局的战略性在于，当数字人技术足够成熟，直播电商的人力瓶颈将被大幅打破，美ONE可以把多年积累的选品知识、话术体系、用户服务能力，复制到更多的场景和时段中去。
出海这道题，美ONE答得谨慎但必要
2024年9月，美ONE成立国际发展部，正式启动出海业务。首站选择印尼，后来战略重心又转向美国TikTok美妆类目。洛杉矶的团队负责人正在进行深入的市场调研。
出海对美ONE来说是一次特殊的考验。在国内市场，李佳琦三个字是流量密码。但在海外市场，美ONE选择不用李佳琦个人IP，而是以签约当地达人为主。
这个决定本身就说明了问题。出海不只是把中国的直播模式搬到国外，而是在一个没有李佳琦的世界里，检验美ONE的系统性能力是否依然成立。
Fastmoss数据显示，2025年5月，美ONE印尼主体MTYN的28天带货GMV约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。
这个数字不算亮眼，甚至可以说是平淡。但如果换个角度看，这次尝试的意义本就不在于卖了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，纯粹用选品、供应链和本地运营能力去跑一个完全陌生的市场。
国内直播电商市场已经进入存量竞争阶段，流量红利见顶，监管持续收紧，平台策略不断调整，店播门槛持续降低。在这样的背景下，出海不是锦上添花的选择，而是寻找增量空间的必然路径。
据克劳锐指数研究院的数据，国内有近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%正在筹备。交个朋友早在2017年就在印尼孵化海外公司，2021年成立海外事业部。
辛选集团在2023年5月启动国际业务，首站泰国，首场直播销售额突破8.3亿元。相比之下，美ONE的出海节奏确实慢了一步，但它选择的切入方式也更轻、更务实。
美ONE的出海负责人没有把步子迈得太大，而是聚焦于美妆这一核心优势品类，借助TikTok的内容电商生态，在洛杉矶这个全球美妆产业的高地建立据点。这种打法牺牲了一时的速度，却保留了根据市场反馈快速调整的空间。
结语
2026年是李佳琦直播间十周年。
十年前，一个从欧莱雅柜台走出来的柜哥，在直播镜头前喊出那句后来火遍全网的口头禅。十年后，他背后的公司已经演变成一个覆盖多直播间矩阵、内容IP矩阵、供应链体系、自有品牌、海外业务的复杂生态。
美ONE合伙人蔚英辉在一次采访中提到，他希望李佳琦直播间进化成一个更温暖、更有创造力的陪伴空间，给所有女生带来的不只是商品推荐，更是有温度、有态度的生活提案。
这话听起来很感性，但背后藏着一个理性的商业判断：超头主播的时代正在退场，而能够穿越周期的，从来不是某个人的光环，而是一套能够持续运转的系统。
美ONE的转型远未完成，矩阵直播间能否在李佳琦进一步退后时保持增长，自有品牌能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，出海业务能否找到可复制的高效模型，AI技术能否真正规模化应用——这些问题的答案还需要时间来验证。
但至少有一点已经清晰，当整个行业都在从押注一个人转向搭建一套系统时，美ONE的实验已经跑在了前面。它可能不是最激进的，也可能不是最成功的，但它试图回答的那个问题，却是整个行业都在思考的——当超级IP退场之后，一家靠IP崛起的公司，还能不能继续生长。
答案正在书写中。
【天眼查显示】美腕 (上海) 网络科技有限公司是一家专注于直播电商和网红孵化的民营科技企业。公司运营"美ONE"平台，构建了覆盖多领域的内容创作者生态，为品牌提供全方位的直播营销解决方案。作为行业领先者，公司已建立起成熟的主播培养体系和商业化模式，通过内容创作、品牌合作与电商转化形成完整业务闭环。公司近年来持续拓展业务边界，在直播电商规范化发展方面积极参与行业标准建设，与多家权威机构共同发布行业研究报告。依托强大的内容创作能力和品牌影响力，公司在直播电商领域形成了显著的市场竞争力和行业影响力。公司已获得多项行业认可，包括浦东新区文创引领企业等荣誉，展现了在文化创意产业中的重要地位。同时，公司积极探索校企合作新模式，为行业培养专业人才，推动直播电商行业的可持续发展。
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