因为业绩下滑，耐克大中华区启动高管换血，恰好给了国产品牌挖人的契机。
6月初，国产运动鞋服品牌361°对外宣布，任命耐克前高管门立俊为集团执行总裁，向总裁丁伍号汇报。
作为在耐克工作近14年的“老人”、耐克大中华区前核心高管，门立俊拥有丰富的管理经验。2025年10月，其从耐克离职，为361°提供了一个相对从容的引进窗口。当然，361°也诚意十足，给出了“执行总裁”一职，这已经是面向外部职业经理人的最高岗位。
近些年，依靠性价比标签、下沉市场的托举，以及在篮球、路跑领域发力，361°取得了一定的增长。2024年，该公司成为继安踏、李宁、特步之后，第四家营收破百亿元的本土运动鞋服企业。
摆在361°面前的问题也很突出。品牌层面，对比同行，其声量、差异化优势明显较弱。经营层面，2025年，公司营收、净利增速已经连续两年下滑；相比于两位数高增的线上业务，线下表现薄弱。
“过去361°以特许分销模式和下沉市场为主要销量支撑。但现在，线下内卷严重，一方面，国际品牌在渠道下沉，另一方面，国内头部品牌都在强调运营提效。尽管361°在2025财年实现了41.5%的毛利率，但和竞品相比仍存在提升空间。”关键之道体育咨询公司CEO张庆如是向《财经天下》形容361°的线下现状。
这也是361°找来门立俊的主要原因。
“作为耐克‘老人’，门立俊能给361°带来关于品牌认知、营销打法的一手经验。其在职期间，主导了耐克中国的数字化转型，刚好对应361°的线下渠道薄弱环节。另外，361°这些年签约了不少体育资产，比如篮球球星尼古拉・约基奇、阿隆・戈登，绑定世界泳联、亚运会等，耐克刚好在体育营销上驾轻就熟。”张庆表示。
本土品牌聘用国际品牌高管，业内此前有过不少案例。安踏2007年在港股上市，次年找来阿迪达斯旗下锐步中国区总经理郑捷，后者负责战略落地，不仅主导搭建了现代管理体系，也是亚玛芬并购的功臣。李宁联席CEO钱炜，此前在优衣库待了23年，给李宁导入了优衣库式标准化运营体系。
不过，具体到361°，能多大程度上平移门立俊的“耐克经验”，还充满未知。
“门立俊在耐克期间的工作成绩，建立在整个耐克体系的支撑之上。到了361°，能否有足够的时间建构一个适配361°的体系，只能观察。”张庆坦言。
以最典型的渠道改革为例，过去门立俊在耐克的“数字化+DTC转型+核心商圈大店”三板斧，建立在耐克品牌力、强管控和成熟的消费者基础之上。但当下的361°，七成以上门店位于三线及以下城市、大部分靠代理铺货。直接套用耐克模式，不仅可能引发渠道冲突、挫伤代理积极性，消费者也可能因为更看重性价比与即时折扣，导致对“会员数字化”兴趣不高。此外，361°品牌力、客单价远低于耐克，也难以支撑其在核心商圈的高租金和精细化运营成本。
经营之外，企业文化是门立俊在361°需要直面的另一个问题。“外资企业，岗位划分往往更专注、更细分，一个萝卜一个坑。作为新人的门立俊很难在361°进行耐克经验的复制，反而需要适应361°民营企业的老板文化与企业文化。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经天下》。
眼下，门立俊和361°最迫切的一个考题，是即将在9月份开始的日本爱知・名古屋亚运会。届时，门立俊将如何打这次的体育营销战，体育资产又如何赋能企业生意，是业内关注的焦点。
更长远来看，对应361°在渠道、品牌力方面的短板，门立俊要做的，是让361°从分销驱动转向零售驱动，完成品牌势能向上。
“以361°为代表的福建企业，非常注重经营效率和销售转化，是务实的生意人。”张庆坦言，最终门立俊的“国际视野+本地实践”，在361°会不会水土不服，还得看彼此的信任度、容错度。
（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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