你现在去超市洗护区逛一圈，还能一眼认出沙宣那个经典酒红色瓶子吗？放在二三十年前，能剪一头沙宣头、用沙宣洗护，那绝对是整条街最时髦的都市女孩，说是当年的顶流流量密码一点不夸张。谁能想到，这个曾经和LV绑定的高端品牌，居然以2.8亿欧元卖身给了德国汉高，从当年顶流落到这番境地，到底藏着什么缘故。
维达・沙宣本人的起点，说出来你可能想不到，1928年他生在伦敦东区的贫困犹太家庭，父亲早早离家，母亲养不起把他送进孤儿院，一待就是六年。14岁那年母亲觉得他能当出色的理发师，托人送他去拜师，谁能料到这个偶然的决定，直接改写了全球女性的发型史。
1954年，维达・沙宣在伦敦邦德街开了第一家自己的发廊。那会儿欧美美发圈都沉迷厚重臃肿的复古造型，他偏不，把几何线条的理念揉进剪发里，搞出了革命性的沙宣剪发技术。1963年他一刀剪了好莱坞华裔女星关南施1.2米的长发，世界上第一个波波头就此诞生，直接炸了时尚圈。
极简的几何美感一下子火遍全球，还登上了《VOGUE》封面，成了60年代摩登圈的标志性潮流。之后沙宣的事业一路开绿灯，1968年给电影《魔鬼圣婴》的女主米亚・法罗设计精灵短发，一次收费五千美元，直接轰动整个时尚圈。他很快在全球开了连锁发廊，还建了美发学院，1974年推出了同名洗护产品，把专业沙龙级的护发体验带到了普通人家。
1985年，维达・沙宣把产品业务卖给了宝洁，这一步直接让沙宣从专业沙龙的神坛，走向了全球大众市场。宝洁拿到沙宣之后，刚好补齐了自己高端洗护线的短板，硬生生搭出了海飞丝走量、潘婷做修护、沙宣走轻奢的完整产品矩阵。1997年沙宣正式进入中国，那时候国内洗护市场基本被平价品牌占了，沙宣一进来就精准切中了中高端赛道，一下就站稳了脚。
2001年上海沙宣美发学院落地，那会儿想进去进修的人挤破头，名额提前三个月预约都抢不到。2006年火遍大江南北的台湾偶像剧《爱情魔法师》，全程都在讲沙宣剪发，满屏都是沙宣短发和专业术语，被观众调侃成最大的沙宣植入广告。到2014年，宝洁整体洗发水市占率突破50.4%，沙宣年销售额稳定在15亿元以上，是国内实打实的高端洗护顶流，这也是沙宣最后一个高光年份。
2015年全球快消圈竞争越来越卷，宝洁启动了全球瘦身计划，开始剥离那些低增长的非核心资产。沙宣那时候增速已经放缓，利润也比不过海飞丝这些头部品牌，第一次被划成了次重点。之后营销预算砍了大半，新品研发停了，渠道维护也没人管了，曾经霸屏的时尚广告彻底从大家视线里消失了。
为了冲短期销量，宝洁还给沙宣搞了好多低价产品线，硬生生把沙宣攒了几十年的高端轻奢人设给稀释了。更坑的是，沙宣从头到尾都没更新过自己的流量关键词，一直抱着“时尚”“沙宣头”这些老词不2018年之后国内洗护市场彻底变天，各种新概念扎堆冒出来，国货和新的高端外资品牌一窝蜂挤进来，赛道直接进入精细化内卷阶段。沙宣那时候还在吃老本，配方老，产品线常年不更新，连新媒体这波风口都没跟上。往上打不过卡诗、馥绿德雅这些专业高端牌，往下拼不过性价比高的国货新锐，直接卡在了高不成低不就的尴尬位置，市场份额一路往下掉。
放。2018年之后洗护圈火起来的“氨基酸”“无硅油”“头皮养护”这些风口，沙宣一个都没接住，传播内容一直用老一套，流量2021年，上海沙宣美发学院直接关停，伦敦总部也进入了破产管理。美发教育体系本来就是沙宣区别于其他洗护品牌的核心壁垒，这步退场直接让沙宣丢了行业话语权，原本最吃香的沙龙级专业标签彻底没用了，直接从行业标杆跌成了普通日化品牌。2023年上半年，沙宣在中国线上市场的份额只有2.2%，排名第六，销售额同比下滑8.7%，是洗护TOP10品牌里唯一负增长的那个。
越来越差。2024年，德国汉高花了2.8亿欧元买下沙宣品牌还有大中华区的护发业务，把沙宣放进了自己的专业美发矩阵，凑成了施华蔻、资生堂专业、沙宣三足鼎立的布局，宝洁的沙宣时代彻底翻篇了。汉高接手之后没着急收割剩余的品牌价值，上来就直接大刀阔斧改革，先重构了关键词策略，专门贴合现在年轻消费者的喜好。推出适配国人发质的新产品线，主打“氨基酸修护”“头皮养护”这些当下最火的概念，推广内容也不再抱着老词不放，加了“00后发型”“沙龙级体验”这些精准标签，点击率一下就上来了。
借着品牌创办70周年的契机，汉高还搞了艺术展和品牌焕新活动，在各大新媒体平台发力拉新，拉拢年轻消费者。还重启了沙宣美业学院，沿用原来的同步教学认证，就是想重新拿回行业技术话语权。同时清理了低端铺货渠道，重新回归高端商超和专业沙龙，想重新捡回中高端的品牌定位。
只不过现在的洗护市场早就不是二三十年前的样子了，国货新品牌扎堆入场，赛道内卷到不行，行业红利早就吃完了。加上沙宣老旧的品牌印象在大家心里根深蒂固，现在00后审美多元又善变，根本没人吃单一风格这一套。想要靠着换关键词拉点击率重新回到顶流位置，难度比想象中大太多了。
从伦敦东区穷小子手里的一把剪刀，到中国超市货架上的酒红色瓶身，再到易主后的沉寂，沙宣的兴衰从来不是某一个原因造成的。品牌定位乱了，创新跟不上了，核心壁垒没了，再加上原来母公司战略放弃，背后其实是整个流量逻辑的大换血。它的衰落不只是一个品牌的浮沉，更是一个旧时代的落幕，也给所有品牌敲了个警钟，只有跟着市场迭代，跟上流量逻辑，才能走得长久。
参考资料：中国经营报 《沙宣卖身汉高背后：洗护行业的流量迭代》
热门跟贴