国货美妆集体失守618？
作者| 沐 沐
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
伴随618大促帷幕拉开，5月的各大平台榜单成为预判美妆品牌表现的重要风向标。
近日，知行数智发布了今年5月三大主流电商平台(抖音、淘宝、京东)美容护肤TOP30的榜单。梳理上述榜单后，聚美丽观察到国际高端品牌普遍表现强势，国货美妆反而面临不同程度的压力。具体来看：
抖音TOP1易主，国际高端品牌迎来大爆发；
外资品牌霸榜，淘天十强仅剩珀莱雅一家国货“独苗”；
京东TOP10被国际大牌包揽，国货美妆全面“失守”。
透过这份月度榜单，还可以看到“割韭菜类型的白牌”已经基本退出历史舞台，当下市场正进入正规品牌比拼综合实力的阶段。
抖音：高端品牌集体爆发，韩束17连冠终结
1、赫莲娜登顶，终结韩束17个月连冠
2026年5月，抖音化妆品类目总GMV达284.58亿元。其中，就美容护肤品类来看，赫莲娜以5.7亿销售额，拿下该榜单第一的位置，终结了韩束长达17个月的连冠纪录。
虽然，韩束仍以4.3亿销售额跻身榜单前五，但排名较上月下滑4位，且均价仅为92元，是前十品牌中最低的。
之所以排名出现下滑，或许与韩束在抖音运营思路的变化有关，如此前上美股份创始人兼CEO吕义雄曾说“公司砍掉了大多数达播，转而做自播”，这种模式下虽能让品牌拥有更大的自主权，但大促期间缺少了流量集中爆发的渠道。
2、CPB、SK-II排名大跃升，高端品牌迎来爆发
CPB(肌肤之钥)排名飙升99位，从百名开外直接冲入第24名；SK-II排名也跃升47位，以3.1亿销售额位列第9。
其中，作为国际高端品牌，CPB此前在抖音的声量并不大，但5月通过“CPB钻光精华”单品的集中引爆，加上与多位头部美妆博主的合作，触达了一二线城市的精致女性用户。SK-II则依靠“神仙水”这一经典大单品，配合限时礼盒和明星代言人互动，激活了抖音用户对品牌的关注。
除上述两个品牌外，修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、后等品牌也纷纷录得双位数排名跃升，这表明国际高端品牌在抖音迎来了一波大爆发。
3、C咖、如薇等集体下滑，国货“守城”压力加大
在高端大牌集体上攻的同时，多个此前表现亮眼的国货品牌在5月出现排名大幅下滑。
譬如，C咖由第7骤降至第25，排名下滑18位；如薇则从第13跌至第27，下降14个位次；丸美也从上月的第8滑落至第21，跌幅达13位。
此外，可复美、HBN、薇诺娜等国货品牌也均出现不同程度的排名下滑。整体来看，抖音美容护肤TOP30中国货品牌的“守城”阵地正在不断收缩。
淘天：外资品牌持续霸榜，国货仅珀莱雅跻进十强
1、雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗以超10亿GMV领跑
今年5月，雅诗兰黛以10.7亿销售额继续领跑淘天美容护肤榜，修丽可、娇韵诗则分别以10.4亿、10.2亿紧随其后，三者成为5月仅有的三个“10亿俱乐部”成员。
从排名来看，雅诗兰黛、修丽可均与上月持平，分别稳居第1、第2；娇韵诗则较上月上升6位，跃至第3。从具体销售额来看，三家品牌销售额差距不足0.5亿元，也就是说，头部席位的竞争焦灼。
2、TOP10中，国货品牌仅珀莱雅一家上榜
在淘天美容护肤TOP10中，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、玉兰油占据前10中的9席，国货品牌仅珀莱雅一家入围。
具体来看，珀莱雅以9.7亿销售额位列榜单第五，排名与上月持平。且上月淘天美容护肤榜TOP10中，还有薇诺娜等国货品牌的身影，如今已被挤出前十。
整体而言，淘天美容护肤头部阵营呈现出鲜明的外资主导特征。
3、谷雨、薇诺娜出现下滑，国货承压明显
与抖音类似，淘天平台的国货品牌也面临一定压力。
此前在抖音表现尚可的谷雨，在淘天却遭遇“滑铁卢”，其排名下滑9位至第25名，单月销售额仅1.5亿元，说明其对不同平台的运营把控能力存在差异。
同样地，薇诺娜的排名也从第10降至第15，销售额为3.3亿。这或许因为，随着修丽可、理肤泉、适乐肤等国际功效品牌在淘宝平台的渗透加深，薇诺娜的“敏感肌”心智正在被分流。
京东：海蓝之谜登顶，国货美妆“失守”TOP10
1、海蓝之谜登上TOP1，前10被国际大牌包揽
海蓝之谜以2.8亿销售额、排名上升5位的成绩登顶京东美容护肤榜。紧随其后的是兰蔻、SK-II、修丽可、欧莱雅。TOP5中，仅欧莱雅一家大众品牌，其余均为高端定位。
更值得关注的是，京东美容护肤TOP10全部被国际大牌包揽，无一国货品牌入围。国货品牌中排名最高的珀莱雅，位列第11名，与前十失之交臂。
2、排名大涨20+，娇兰、纪梵希、馥蕾诗入榜
5月京东美容护肤榜单的另一大看点，是多个奢侈美妆品牌的“空降”式入榜。
娇兰排名飙升25位，一举跃至第18名；纪梵希、馥蕾诗各暴涨26位，分别位列第28、第25名。这些品牌此前在京东榜单中排名较低甚至未入榜，5月借助节日营销实现“爆发式”增长。
此外，伊丽莎白雅顿上升14位至第15名，赫莲娜上升18位至第12名，同样表现亮眼。这些品牌的共同特点是背靠国际美妆集团，品牌调性高端，节日礼盒属性强。这说明，京东平台正在成为奢侈美妆品牌的重要增量市场。
3、国货品牌排名靠后，多居于榜单中下游
在京东平台，国货品牌的存在感明显弱于抖音和淘天。
珀莱雅以1.2亿元位列第11名，是京东TOP15中唯一的国货品牌。自然堂上升7位至第19名，但销售额与头部品牌还有较大差距。而韩束在京东位列第24名，薇诺娜的排名下跌16位，可复美则掉至第20名。
综合2026年5月抖音、淘宝、京东三大平台美容护肤榜单来看，国际高端品牌正在各大电商渠道全面发力，不断抢占头部市场份额，国货整体面临较大竞争压力。
值得注意的是，国际大牌正加速构建渠道多元化布局，尤其在抖音平台形成“矩阵号”运营体系，同时通过大力度赠送小样等方式“变相降价”，在价格带上挤压了国货长期依赖的性价比生存空间。
不过，平台的品牌榜单仅反映阶段性销售成果，最终排名仍待618大促落幕后方见分晓。而随着618大促进入高潮，美妆市场的竞争还将持续升温。后续各大品牌如何调整运营策略、争夺市场份额，值得持续关注。
消息来源：知行数智
视觉设计：筱情
微信排版：沐沐
聚美丽携手成分技术与皮肤学领域学术权威专家、领袖与产业科研专家，共同启动《中国成分技术权威年鉴(2025-2026)》编撰工作。
旨在系统梳理中国化妆品核心原料与中国专家在关键成分技术领域的创新与贡献，剖析未来科技趋势与创新方向，致力于构建具有行业共识的技术话语体系，为国货成分发展提供科研方向与实践指南。
现正式开放学术及全产业参与通道。若您所在的高校、研究机构、企业拥有化妆品领域重要技术成果，或个人研究者具备专业领域见解，欢迎通过聚美丽官方平台与我们联系。编委会将对申报材料进行专业评审，诚邀优秀合作伙伴共同推进这一行业工程。
上下滑动可以观看更多
看完不妨给个爱心
热门跟贴