越恶心，越爆火？
封面 I 网络
作者 I 王晖
报道 I 首席品牌观察
在这个“万物皆可发疯”的时代，肯德基最近在瑞典干了一件更惊天动地的大事，把炸鸡广告，拍出了教科书级别的“生理性不适”。
当其他快餐品牌还在绞尽脑汁把食物拍得金光闪闪、隔着屏幕都想舔一口的时候，瑞典肯德基反手就是一套“舔鸡+戳鸡+对着鸡打喷嚏”的组合拳。
放大几十倍的特写镜头下，你甚至能看到舌头上那些颗粒分明的味蕾，或者一个喷嚏炸开后那些几乎要溅到你脸上的唾沫星子。
网友看了一边恶心反胃，一边发出疑问，肯德基内部是混入麦当劳卧底了？
最近，瑞典肯德基搞出了一款“一人份全家桶”（Bucket For One）。
简单来说，就是专门给那种想要独享一整桶炸鸡的单身贵族准备的。
既然是独享，那问题来了，全世界的人都爱面子，哪怕心里在滴血，面对朋友伸过来的“罪恶之手”，很多人还是不好意思说“不”。
于是，肯德基找来一个调研机构做了个调查，结果狠狠戳中了瑞典年轻人的痛处，竟然有高达70%的18至35岁瑞典年轻人表示，他们其实烦透了在饿得要命的时候还要假惺惺地跟人分享快餐。
而真正敢当面开口说“不给”的，只有区区9%，典型的“心里MMP，脸上笑嘻嘻”。
这不，肯德基灵机一动表示，既然大家不好意思，那我就教你们用最“恶心”的方式拒绝！
这组海报，就完美复刻了人类最原始的“护食”本能。
如果你想保住自己这桶鸡，那就用舌头把它舔一遍。
用手指在每一块炸鸡上狠狠戳个洞。
或者直接往上面打个惊天大喷嚏。
主打一个“我吃不掉你，我也要恶心死你”。
配上那句嚣张的标语“Protect Your Bucket For One，By Any Means Necessary”（不惜一切代价守护你的一人份全家桶），简直是大型“社恐护食”行为艺术展。
说实话，广告拍得确实很有水平，那种微距镜头下的质感直击天灵盖，看起来充满了诡异感。
但问题是，这是卖吃的啊！你把它拍成这样，是真的觉得有人会在看完别人对着鸡块打喷嚏后，还能心平气和地扫码下单吗？
你可能会觉得，肯德基这波策划是不是脑子缺根筋。
但数据不会骗人，这支广告目前在全球社交平台上都引起了巨大的争议和讨论。黑红也是红，骂声越大，意味着话题度越高。
这种“自虐式”的营销，肯德基其实玩得驾轻就熟。
在瑞典的这顿“恶心”操作之前，肯德基就已经在“反常规广告”这条路上一去不复返了。
比如曾经他们推出过一组名字极其抽象的“Fry Funeral（薯条葬礼）”广告，坦然承认自己以前的薯条做得很烂。
这原本是一个糟糕透顶的品牌黑点，但肯德基不仅不藏着掖着，反而大大方方地给它办了一场葬礼，直接承认“我之前的薯条确实难吃”，反而博得了一波好感度。
还有肯德基之前出过一组AI海报，同样是堪称反人类的倒胃口创意，迎来骂声一片，但不得不承认，讨论度也增长了。
这种“反向操作”的力量有多大呢？汉堡王就是老玩家。
汉堡王几年前做过一个非常出圈的创意，拍下了自家皇堡（Whopper）在34天里一点一点发霉、长出绿色斑点和白毛的全过程，比肯德基的“舔鸡”海报还要离谱。
但汉堡王的逻辑简直无懈可击。消费者不是总说快餐添加剂多、放一年都不会坏吗？那就给你们看我家的汉堡，34天就烂成这样，不就恰恰证明了我们“没有人造防腐剂”吗？
这组广告不仅在戛纳国际创意节上拿奖拿到手软，还实实在在地扭转了大众对汉堡王的健康认知。
还有宜家，去年在英国布莱顿新店开业，为了讨好本地居民，竟然在广告里把自家的经典扶手椅上P满了海鸥的排泄物。
没想到这种“有味道”的广告不仅没让人反感，反而因为精准洞察了当地居民常年被海鸥偷薯片的痛点，迅速拉近了距离。
不管是恶心、发霉还是粘上鸟粪，品牌们似乎在用一种近乎“自毁”的方式，来打破消费者对传统营销的免疫。
大家发现没有，人类其实有一种非常奇怪的心理机制。
为什么一个长得极其难看的“丑橘”，你会觉得它特别甜？为什么一个看起来乱七八糟的破旧小店，你会觉得里面的东西绝对正宗？
这就是“审美”与“真我”的剥离。
当所有品牌都在追求“高大上”和“精美滤镜”时，这种完美反而显得虚假。
相反，那些敢于把自己最“丑陋”、最“猎奇”一面撕开给人看的品牌，会让人产生一种强烈的信任感，觉得它连这个都敢给我看，一定是个实诚人。
这就是“反常规营销”的魅力。
它通过制造一种极端的视觉冲突，让你的大脑在“恶心”和“想笑”之间反复横跳，最后这种复杂的、强烈的情感，就会被莫名嫁接到产品上，让你甚至忍不住下单尝一口。
当瑞典肯德基放出这些海报时，他们就没想着让你觉得炸鸡看起来很好吃。
他们的如意算盘是，先让你感到不适，然后想起那个总是试图偷你鸡腿的死党，再把广告分享出去，完成一次免费的品牌传播。
只是，这种策略并非没有代价。把食品和“唾液”、“手指戳弄”甚至“打喷嚏”绑定在一起，如果把握不好分寸，很容易直接激发消费者的生理保护机制，把“我想吃”变成“我反胃”。
这确实是一场冒险。要么像宜家那样，用“海鸥粪便”换来当地居民高度的文化认同；要么就像汉堡王那样，用34天的腐烂过程换来全行业的尊重。
最怕的就是像梦龙那样，卖的是冰淇淋，却在宣传海报上强行和芭蕾舞鞋关联在一起，最后只落个“全网嘲笑”的下场。
由此可见，这种重口味营销并不适合所有品牌，如何在引发热议和彻底劝退顾客之间，找到那个微妙的平衡点，非常考验营销人员的功力。
话说回来，虽然肯德基这组“舔鸡”海报有点辣眼睛，但你有没有从这个广告里读出一点成年人的辛酸呢？
当70%的人都在忍受分享的委屈，说明“分享”这个东西，有时候真的是社交枷锁。
至少，肯德基这次做了一波社恐群体的嘴替，给了大家“自私”一回的理由。
这可能是这组猎奇海报背后最暖心的一点逻辑，哪怕是假的，至少它在试图理解那些只想安安静静独自吃顿炸鸡的人。
最后，如果你足够勇敢地看完这些海报，且依然对炸鸡抱有深沉的爱，我先敬你是条汉子。
下次当有人伸手抢你桶里的原味鸡时，建议你深吸一口气，学着海报里的样子，对着鸡块，轻轻咳一下。
炸鸡，就轻松保住了。
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