小时候夏天逛村口或者学校门口的小卖部，谁没攥着皱巴巴的三块钱，就为买一瓶冰爽的康师傅冰红茶。带点柠檬香的甜茶一口闷下去，那股透爽劲儿，是好多人刻在DNA里的夏日记忆。可现在你再去便利店逛一圈，康师傅冰红茶多半都被挤到冰柜最底层，不少店一天连一箱都卖不完。曾经年销破百亿的顶流国民饮料，怎么就落到这步田地了？
最新财报把残酷的事实摆到了台面上，2025年康师傅饮品业务收入501.2亿元，同比下滑2.9%，一共减少了近15亿元。这也是该板块自2017年以来，第一次出现年度下滑。作为康师傅手里最能打的王牌单品，冰红茶此前稳坐茶饮赛道榜首好多年，市场占有率一直领跑行业，现在却彻底没了往日风光。
济南好多开商超、便利店、副食店的老板都坦言，冰红茶的热度掉得不是一点半点。往年夏天，工地工人、放学的学生都是成箱成箱囤货，全靠冰红茶撑着店面的销量。现在行情大不一样，店主们根本不敢多进货，就怕压在手里卖不出去。
年轻消费者的流向变化更明显，不少便利店都要求把康师傅冰红茶统一摆在冰柜最下层，因为进店的年轻上班族，更爱选咖啡、无糖茶和功能提神饮品。传统冰红茶的受众越来越小，连商超里的陈列面积都被砍了大半，新型卖场比如盒马鲜生，甚至已经看不到康师傅饮品的影子。
这一切变化的转折点，绕不开2023年底的那次调价。当时一张调价告知函在网上流传，后来被证实，从当年11月1日开始，康师傅1升装的茶和果汁零售价从4元涨到了4.5到5元，500ml装的茶和果汁建议零售价不低于3.5元。康师傅当时回应说，涨价是因为原材料和用工成本上涨。
可这次调价，直接打破了康师傅冰红茶做了几十年的“3元一瓶”高性价比标签，一下子戳中了消费者最敏感的神经。好多跟着喝了十几年的老顾客，转头就选了统一等其他竞品。哪怕后来康师傅管理层坦言提价对销量有影响，也明确表示不会降价回调，称提价改善毛利率，方向是对的。
从财务数据上看，提价确实帮康师傅改善了盈利能力，2025年康师傅饮品业务毛利率同比涨了2.2个百分点，到了37.5%，净利润也涨了17.7%到29.5亿元。可盈利回暖的背后，是销量的不断萎缩。2025年上半年康师傅茶饮料营收就掉了6.3%，全年饮品整体收入少了近15亿元，其中茶收入少了近11亿，水和果汁也掉了不少，新品的增长根本填不上这个缺口。
除了涨价丢了老粉，康师傅在新消费浪潮里也彻底踩空了。现在大家都追求健康无糖，早从2011年开始，农夫山泉就推出东方树叶布局无糖茶赛道，元气森林也靠着零糖产品快速圈住了年轻消费者。康师傅直到后来才慢悠悠推出无糖冰红茶，市场反响平平，线下门店都很难找到这款产品。
面对内外交困的局面，康师傅也开始想办法自救。2026年1月1日，康师傅创始人第三子魏宏名的胞弟魏宏丞接任CEO，结束了长达十年的职业经理人管理模式，创始人家族重新拿回了决策权。康师傅还提出要回归创业第一天的状态，找回当年的拼劲。
除此之外，康师傅还时隔17年重启了当年帮自己打下江山的经典营销“再来一瓶”，针对绿茶和鲜绿茶做活动。当年正是靠这个玩法，康师傅成功反超统一，奠定了国民饮料的地位。可这次重启效果一言难尽，好多消费者反映跑了好几家店都兑不了奖。
有的商家说系统故障兑不了，有的商家怕没法结算报销，直接拒绝给消费者兑换。本来想靠情怀唤醒老用户，结果反倒暴露出自身渠道管理的漏洞，好感度又掉了一截。
更麻烦的是，现在竞品都盯着冰茶这块市场，直接拿着康师傅当年的打法来围堵它了。元气森林2022年底入局冰茶赛道，主打真原茶减糖，2024年单品销售额就突破了10亿元。2025年农夫山泉跟进推出自己的冰茶产品，还搞了一元换购、中奖得红包这类活动拉新。同年8月今麦郎推出1升装大冰茶，直接打出9.9元三瓶的低价策略在线下铺量。
这些竞品用的低价、促销打法，恰恰是康师傅当年称霸市场的看家本领。没想到风水轮流转，曾经的行业老大，现在被后辈用自己的方法围堵，日子确实不好过。
不少业内专家都觉得，康师傅现在正处在从“渠道品牌”转“产品品牌”的关键关口。过去康师傅赢在渠道铺得深，到处都能买到，未来就得靠产品创新突围。要是不能在无糖茶、功能饮料这些新赛道做出突破，理顺新的厂商合作关系，很可能会慢慢陷入慢性衰退。
康师傅管理层现在已经明确表态，不会再降价，打算走“大众爆款+健康升级+精品创新”的路线，搭新的产品矩阵，稳住年轻人的品牌黏性，跟上健康化高端化的行业趋势。可从现在的市场反馈来看，要修复品牌好感，捡回丢掉的性价比优势，再重新抓住新一代年轻人的心，每一步都难走得很。
陪伴国人快三十年的国民冰红茶，还能找回属于它的夏天吗？
参考资料：
北青网 “国民饮料”康师傅冰红茶，卖不动了
金融界 康师傅方便面业务止跌，饮品却卖不动了
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