本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
6月12日，阿里司法拍卖平台显示，台州名媛名妆化妆品有限公司名下17枚商标将于6月29日公开拍卖，起拍价仅2000元。这家曾立志做“中国版丝芙兰”的浙江本土美妆连锁品牌，正式进入了资产清算阶段。
从年销售额突破亿元、直营店遍布浙江各大高端购物中心，到创始人被限制高消费、被强制执行超2300万元，17枚商标也打包以2000元起拍，名媛名妆四年时间里从高光走向了坍塌。它的陨落并非个案，整个线下美妆零售业态正经历一场前所未有的洗牌。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，低毛利高周转模式容错率极低，微薄利润难以覆盖门店、人力等固定开支，一旦客流下滑、周转放缓，资金链极易崩塌。线上渠道价格优势明显、货品齐全，县域市场的大牌集合店失去价格与品类优势，单纯复刻该定位已难以立足。
一个区域龙头的“高端下沉”迷途
名媛名妆的故事始于2001年，董爱民与妻子葛荷琴在浙江台州小商品市场开出了第一家化妆品店。彼时浙江经济发达、县市乡镇消费能力强劲，但高端美妆连锁几乎空白。国际品牌在一、二线城市的布局日渐成熟，而三、四线城市及县城的消费者想买一瓶雅诗兰黛，要么依赖电商，要么跑上百公里进城。
2012年，敏锐捕捉到这一市场缺口的董爱民决定对名媛名妆进行全面转型，砍掉中低端的国内品牌和大众产品，转向国际一线品牌专营，门店产品引进雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际大牌，客单价一度高达800元。鼎盛时期，名媛名妆在浙江各大高端购物中心开出超过30家直营店，根据董爱民2020年底的自述，销售额早已突破亿元大关，基本上每个店都在盈利。
然而，这套曾被视为成功范式的打法，正在被时代加速淘汰。
名媛名妆的核心盈利模型是“以低毛利换高周转”。普通化妆品店净利率通常在15%左右，而名媛名妆常年控制在个位数，薄利多销。但低毛利模式对资金流转效率要求极高，一旦销售回款周期拉长或客流下降，薄利积累的微薄利润根本无力覆盖高昂的固定成本。
更致命的是，天猫、京东的品牌官方旗舰店与一些头部主播的直播间，凭借更低价格、更多赠品和品牌官方背书，将线下集合店的价格优势彻底瓦解。品牌方的渠道策略也在同步转向，各大美妆集团纷纷加强DTC模式，通过官网、小程序直接触达消费者，传统零售渠道的议价能力和渠道话语权被持续削弱。
2020年至2022年，名媛名妆反而逆势扩张，在温岭宝龙广场、温州吾悦广场开出新店，台州椒江宝龙城更开出首家超300平的旗舰级门店，拥有近3000个SKU，进口品占比高达90%以上。董爱民多次公开表态要做“中国的丝芙兰”，在2023年全国招商会上提出“三年开出100家门店”的激进目标。扩张的底气主要来自加盟模式，2023年底公司突然全面开放加盟，加盟费从早期政策的一次性20万元加盟费加10万元保证金，到2024年调至加盟费和保证金各降5万元，加盟政策一年两次大幅调整，反映了公司融资需求的急迫性。
然而，这些加盟店开业后迅速沦为一地鸡毛，浙江台州经开万达广场店、安徽巢湖万达广场店、广东潮州饶平唐商广场店等加盟店均在开业半年内关门，公司宣称的过百意向加盟商、三十余家签约门店，几乎没能维持住一家长期稳定运营的店铺。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《华夏时报》记者表示，名媛名妆的加盟溃败，确实是区域连锁品牌在资金链断裂前“饮鸩止渴”的典型症状。2023年底突然开放加盟，且一年内两次下调费用，这并非战略扩张，而是现金流枯竭下的“割韭菜”式自救。多数加盟店半年内关门，说明其供应链支撑、品牌溢价和运营体系根本不足以支撑加盟模式。
他认为，中小美妆连锁若意图通过加盟扩张，必须警惕三大风险：第一，供应链反噬——没有规模化采购能力和自有品牌支撑，加盟商拿货价可能高于线上，毫无竞争力；第二，品牌透支——母品牌本身区域认知度有限，无法为加盟商导流，反而因关店潮损害口碑；第三，管理半径失控——跨区域运营需要数字化中台和督导体系，名媛名妆显然不具备这些能力，导致加盟店沦为“孤岛”。
线下美妆零售的结构性出清
名媛名妆的溃败，也是行业现状的一个缩影——线下美妆零售正在经历一场不可逆的结构性萎缩。
从整体市场规模看，2025年中国化妆品零售总额达到4653亿元，同比增长5.1%，增速跑赢社会消费品零售大盘。2026年第一季度，化妆品零售额同比增长5.9%。从总量上看，美妆消费并未萎缩，甚至持续增长。但增长的果实几乎全部流向了线上——2020年线上渠道在化妆品销售中的占比为48.2%，到2025年已飙升至65.46%，线上对线下的替代在过去五年完成了近20个百分点的跨越。
在线下渠道的持续萎缩中，昔日辉煌的美妆连锁巨头率先倒下。2025年6月，莎莎国际正式关闭内地最后18家线下门店，彻底退出大陆实体零售业务。同年12月，万宁中国宣布将于2026年1月全面停止内地线下门店运营。屈臣氏中国在内地尚有3465家门店，但2024年营收降至122.98亿元，净利润仅4.11亿元，线上线下两端的经营压力持续放大。
即便是被名媛名妆对标模仿的丝芙兰中国，同样身陷困境。丝芙兰在中国已连续四年亏损，累计亏损近15亿元，营收从2021年峰值的108.77亿元缩水至2025年的65.36亿元，门店数仅剩324家。LVMH旗下这一高端美妆零售标杆，已不再是高端商场争抢的“黄金招牌”，反而加速向宜昌、临沂等三、四线城市下沉，试图从区域市场寻找新的增长点。但即便如此，丝芙兰近年来仍在积极调整——引入花西子、完美日记、橘朵等17个国货品牌，2026年一季度业绩止跌持平。
詹军豪认为，高端美妆集合店并非业态失灵，而是传统运营逻辑不再适配市场。行业受线上美妆、免税渠道持续挤压是大环境因素，而两家品牌均存在执行短板：丝芙兰本土化不足、体验竞争力弱化，名媛名妆盲目扩张、风控缺失。业态想要存续，必须摆脱大牌比价思路，深耕体验、独家品类与专业服务。
反观名媛名妆的路线，在行业高点敢于重仓下沉市场，敢于对标全球标杆，但商业的残酷在于，当时代的潮水转向，任何宏大的叙事都抵不过脆弱的现金流。名媛名妆留下的，不仅是一份2310万元的债务清单和不足30家在营门店的残局，更是对整个新消费零售时代最深刻的提醒：在互联网对零售业态的重构浪潮中，再强的区域壁垒也拦不住电商的无边界渗透，再精准的市场定位也扛不住消费者习惯的根本性迁移。这也印证了整个零售模式迭代的铁律——不拥抱线上，或许就只能被线上改写。
不过，在柏文喜看来，线下美妆实体店仍有不可替代的价值，但不再是“货架逻辑”，而是“体验逻辑”。不可替代性在于即时性、专业性和社交性。消费者需要即刻试用、专业肤质诊断，以及线下社交场景带来的情绪价值。
至于转型路径，他认为应聚焦三点：其一，从卖货到卖服务——转型为“美妆诊所+轻SPA”模式，提供皮肤测试、妆容定制、小样申领等高频低门槛服务，将门店变为流量入口而非销售终点；其二，自有品牌与独家代理——用高毛利自有品牌或区域独家代理填补大牌利润被线上挤压的空间，形成差异化货品结构；其三，社区化运营——缩小单店面积，嵌入社区商业生态，通过会员沙龙、KOC孵化建立私域黏性，让门店成为“neighborhood beauty hub”（社区美妆枢纽）。未来能活下来的线下店，必须是“线上买不到体验、外卖送不到服务”的第三空间。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
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