“浙里洞见”
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近年来，文旅产业经历了一场深刻的变革。曾经屡试不爽的“老套路”似乎集体失灵，与此同时，“一道菜带火一座城”“为一场演出奔赴千里”“去县城里松弛旅居”等新现象层出不穷。消费在分层，需求在迭代，面对新的变化，文旅产业如何穿越周期、寻找新的突破点？
浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、浙江大学旅游研究所副所长、浙大金华研究院智库中心执行副主任周永广在近期的“浙派商学”公开课中，围绕“大消费背景下文旅产业的韧性与新增长极”这一主题发表演讲。他表示，当下传统文旅玩法逐渐失效，行业看似热度高涨，实则陷入了诸多发展误区。
“浙派商学”公开课现场
在他看来，文旅产业不能只讲流量，更要讲用户画像；不能只讲情怀，更要讲投资回报率；不能只讲标准，更要讲“用户旅程图”与“情绪曲线”。在消费结构迭代与经济周期波动的双重背景下，文旅产业逆势增长的背后，是产业逻辑、消费需求与运营模式的深度重构。唯有回归商业本质、重塑运营思维，方能挖掘长期增长动能。
作者简介
周永广，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、浙江大学旅游研究所副所长、浙大金华研究院智库中心执行副主任。
本期【浙里洞见】，我们从周永广的观点出发，一同探寻文旅行业的转型之道。
01
文旅产业“韧”在哪里？
从相关数据来看，在整体经济增速放缓的情况下，中国文旅行业依旧活力十足。2025年，文化产业和旅游产业均实现可观增长，两者合计占GDP的比重已超过农业，接近批发零售业。今年1至4月的最新数据显示，服务零售业的增速明显快于消费品零售业，其中旅游、咨询、文化休闲等板块依然保持强劲的两位数增长。这组数据印证了消费趋势的深刻转变：国民消费从买实物转向买服务、买体验、买情感。即便日常消费出现分层与理性收缩，大众依旧愿意为旅行、休闲、精神愉悦付费——这便是文旅产业最坚实的内生韧性。
图片来源：千库网
与此同时，文旅产业定位也迎来质变。过去文旅被视作“吃喝玩乐”的边角产业，如今已上升为国家战略。2024年全国旅游发展大会召开，“文旅不再是边角料，而是各级政府的必答题”；“十五五”规划更是明确提出，要推动中国从旅游大国迈向旅游强国。
然而，繁荣背后，行业的短板也愈发突出。不少项目重情怀轻商业、重景观轻运营、重投资轻回报，折射出整个行业存在商业思维缺失的问题。周永广认为，文旅产业想要行稳致远，就必须跳出固有认知，用现代化商业逻辑重构发展模式。
02
三个行业故事，读懂文旅底层商业逻辑
为了清晰拆解行业现状与破局路径，周永广结合实地调研经历与行业实践经验，通过三个典型故事，剖析了民宿、古镇、酒店三大业态的发展逻辑，揭示文旅产业穿越周期、实现高质量增长的核心密码。
故事一
民宿经营“两极分化”，浙江如何破解？
民宿是乡村文旅的核心载体，行业内却呈现出两种截然不同的经营局面：农户利用自家住宅经营的民宿，薄利多销、稳赚不赔；而年轻人带着情怀和设计下乡打造的高端民宿，却普遍陷入亏损。周永广表示，核心差距在于成本结构：农户无需承担房租、高额装修、人员薪资、资产折旧等成本，百元房价也能获得可观利润；而外来创业者租赁宅基地、重金装修、雇佣员工，高额固定成本让经营难以为继。
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浙江是国内乡村民宿发展的先行者，周永广以浙江为例，拆解了当地如何破解民宿经营的难题。早期，大量民宿因审批流程繁琐、多部门权责交叉，长期处于“非法经营”状态。2016年，国家旅游局委托浙江制定全国民宿行业标准，浙江以此为契机，牵头消防、公安、食药监等部门实地调研，推动制度创新。结合乡村住宅的实际情况，各方进一步划定了差异化管理规则，并创新了多部门联合办公、集中验收模式，打通了审批堵点。
制度的松绑让浙江合法民宿数量快速增长，2019年，全省合法民宿达到2万家，占全国农村合法住宿业态总量的近半数。在此基础上，浙江没有照搬星级酒店的评级体系，而是坚持“民宿姓民”，限定民宿建筑面积、楼层与客房数量，以文化特色、主人故事、乡土体验为核心，推出白金宿、金宿、银宿分级标准。2024年，浙江又启动《浙韵千宿》三年行动计划，鼓励每家入选民宿做到“一个主题、一个主人、一个故事、一桌家宴、一项技艺展演”等八个“一”，引导民宿强化个性化互动，打造区域公共品牌。
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从化解合规难题，到打造特色品牌，浙江民宿走出了“守底线、强特色、塑品牌”的路径。这也证明，乡村文旅小微业态，唯有贴合业态本质、理清成本逻辑，才能实现长效发展。
故事二
古镇运营天差地别，成功的关键究竟在哪？
当下，全国仿古古镇项目遍地开花，但多数陷入“有景观、无客流，有客流、无消费”的困境。而乌镇、西塘、泉州古城等案例，却能凭借差异化运营模式持续盈利，它们的发展路径为古镇业态提供了不同的范本。
其中，乌镇是重资产古镇运营的标杆。其成功的核心，是先锁定客群，再配套场景。乌镇将目标客群瞄准长三角中产阶级家庭、戏曲爱好者与商务人群，并据此划分出观光与度假两大板块。依托产权管控、标准化服务、戏曲节、世界互联网大会等常态化内容输出，乌镇构建起了高复购的盈利闭环。操盘团队延续这套逻辑打造的古北水镇、乌江寨均实现稳定盈利，全新的濮院古镇更是瞄准年轻群体，向电竞业态“发力”，进一步拓宽增长空间。
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与乌镇的重资产模式不同，西塘古镇起步晚、资金有限，选择走轻量化路线。当地全力保留古镇原生风貌，撤除工业化装饰，依靠原生态的烟火气吸引游客。同时在营销上大胆创新——傍晚五点取消门票，借助早期网络平台传播“西塘游玩攻略”快速出圈。免票政策催生了小吃、酒吧、民宿等多元业态，上千家民宿落地生根。由此，西塘古镇形成了与乌镇截然不同的市井氛围——一个精致规整，一个鲜活热闹，二者定位互补，各自抓住了属于自己的客群。
泉州古城则探索出了城市有机更新的新路径。不同于多数古城外迁原住民的做法，泉州坚持“删掉破败，留下记忆”，将本地居民的日常生活作为核心吸引力。簪花体验、老街漫步等沉浸式玩法，让当地文旅热度反超传统旅游城市。随着游客激增，当地循序渐进地完善配套，经营风险更低，发展韧性更强。
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周永广总结道，古镇发展并没有统一模板：重资产项目需要精准细分客群、持续输出内容；中小型古城则可以依托原住民与原生风貌，主打烟火气体验。但无论哪种模式，都必须摒弃“重建设、轻运营”的误区。
故事三
体验经济时代，酒店行业如何破局？
国内酒店行业历经多轮迭代，从传统星级酒店到经济型连锁酒店，再到如今的体验式酒店，每一次变革都对应着消费需求的转变。
上世纪八九十年代，星级酒店追求大配套、全服务，大堂、泳池、大型餐厅一应俱全，却因设施冗余、运营成本高昂而逐渐衰落。2003年起，经济型酒店砍掉非核心配套，聚焦“干净客房”这一基础需求，凭借高性价比迅速占领市场。
2013年入局的亚朵酒店，则开启了体验经济的新赛道。其核心思路是绘制“用户情绪地图”，梳理从进店到离店的关键服务触点，建立了一套全新的运营逻辑：打造“兴奋点”——用特色服务制造记忆点，塑造品牌标签；守住“崩溃点”——保障卫生、安全等基础体验，维系用户复购；保留“沮丧点”——不盲目扩建重资产设施，合理控制运营成本。
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这套模式区别于传统酒店“全环节标准化”的直线思维，在体验与成本之间实现了巧妙平衡。短短十余年间，亚朵便跻身国内酒店集团前列，增速远超传统连锁品牌。
亚朵的案例为文旅服务业提供了经验：体验经济时代，要告别“高标准规划、高标准建设”的旧思路，转向高水准策划、低成本建设。酒店行业只有打造专属定制化服务，构建差异化护城河，才能实现品牌的跃升。
03
跳出误区，文旅产业的转型方向已然清晰
三个业态故事，串联起当下文旅行业发展的关键规律，也直指行业长期存在的认知误区。周永广表示，不少从业者沉迷“情怀叙事”，却忽略商业回报率；一味跟风重资产投资，却不做客群定位与业态规划；固守老旧标准化体系，最终陷入同质化价格内卷。这些正是大量文旅项目亏损的根源。
结合案例，周永广总结了几条普适性的转型思路：
回归商业本质，
把投资回报率放在首位
情怀不是核心竞争力，只能作为加分项，投资决策必须以盈利模型为基础。他特别强调，轻资产并不能真正把控企业的未来，关键在于算清账、守住底线。
从“游客”思维转向“用户”思维
文旅企业不能只盯着14亿人的大市场，而要精准刻画用户画像，找到自己的核心客群。先锁定目标人群，再打造场景和产品，而不是“先建好景观再等游客上门”。
重新理解“标准”的作用
对于企业而言，国家标准只是最低门槛，用来消灭服务中的“崩溃点”，守住安全与合规的底线。企业真正要做的，是形成自己的个性化服务标准，从而构建护城河，提升溢价能力。在标准化与差异化之间找到平衡，才能避免内卷。
用体验经济的逻辑重构运营
文旅企业要告别“高标准规划、高标准建设”的旧思维，转向“高水准策划、低成本建设”。保留那些不致命的“沮丧点”以降低运维成本，同时创造“爽点”让用户记住，消灭“崩溃点”以保证复购。用户旅程图和情绪曲线，比任何评级体系都更有价值。
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周永广表示，文旅产业想要高质量发展，必须从“美丽风景线”切换到“美好生活”。如今，国民源源不断的体验消费需求、国家层面的战略支持、各地丰富的文化与乡土资源，共同构筑了行业的增长空间。但红利不会自动落地，唯有完成思维革新，才能将市场热度转化为实实在在的产业价值。
文旅产业的转型升级，从来不是单一业态或单一区域的突围，而是全行业商业思维、运营逻辑与价值认知的系统性革新。消费需求永远在迭代，市场竞争永远在加剧，没有一成不变的成功模式。唯有坚守商业本质、敬畏市场规律、深耕用户需求，才能让文旅产业的韧性持续释放，在时代浪潮中找到属于自己的长期增长之路。对于所有从业者而言，拥抱变化、补齐短板、理性布局，便是穿越周期最好的答案。
编辑 | 伍梁永
初审 | 佟庆
二审 | 周永广
三审 | 陈超
终审 | 王恩禹
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