当前中国婴幼儿配方奶粉市场已进入存量竞争阶段，整体消费增长乏力，常规品类增长空间收窄，面对这一局面有不少品牌将目光投向细分赛道，试图通过有机、A2、羊奶、特配、小分子等概念寻找增长点。但细分市场的布局也并非坦途，品牌在推进过程中仍面临着成本、标准、技术、认知等多重挑战。
有机奶粉叫好不叫座的困局
有机奶粉已成为各大乳企布局高端婴幼儿奶粉市场的重要抓手，其定价多数处于高端定位，比如某品牌三段有机奶粉宣称选用有机牧场珍稀奶源，800g售价达386元；另有品牌三段有机奶粉宣称双认证荷兰有机A2蛋白奶源，818g售价为354元。
2024年的数据显示，抖音平台上有机奶粉相关话题热度已达6.4亿次，小红书平台上以有机奶粉为关键词的浏览量也高达4.1亿次，可见消费者对有机奶粉的关注度居高不下。
但热度并未转化为市场规模的突破，有机奶粉至今仍是婴幼儿奶粉市场中的小众品类，截至目前通过新国标注册的有机奶粉仅37个系列，约占新国标奶粉总数量的8.7%。
有机奶粉的高价定位是其市场渗透的一个阻碍，而其高价源于多重成本的叠加，有机奶源获取难度大、成本高，有机牧场需经过数年转换期，期间难以获得有机认证收益，且有机饲料的成本远高于普通饲料；生产加工环节，有机奶粉虽可按规定与常规产品共用生产线，但共用时需通过清洗、分区域、标识等方式将两者严格区分，并做好全流程记录，这无疑增加了生产线清洗与管理的成本投入；认证机构需对生产全流程进行多次现场检查、样品检测，认证费用较高，且证书有效期通常为一年，需每年重新认证。多重成本叠加下有机奶粉的生产成本比普通奶粉高。
消费群体的分化进一步加剧了有机奶粉的市场渗透困境，愿意为有机奶粉的安全溢价买单的群体，主要是一、二线城市的高知父母，这一群体对有机天然、无添加的理念认同度高，且具备相应的支付能力，但群体规模有限难以支撑有机奶粉实现大规模普及；对于部分中等收入家庭来说即便认可有机理念，在当前现实生活压力下可能往往会优先选择性价比更高的奶粉，在三四线及以下下沉市场部分消费者消费能力有限，有机奶粉的铺货与动销可能更为艰难。
A2奶源差异化突围困境
A2奶源曾凭借稀缺性成为乳企布局高端婴配粉市场、实现差异化竞争的重要抓手，据了解，全球奶牛中天然携带纯合A2基因型的比例仅占约30%，要获得可靠的A2奶源不仅需要筛选天然携带该基因型的奶牛，还需通过专业的DNA检测技术对牛群进行逐头筛查、精准甄选，某品牌宣称从8万头奶牛中严苛甄选出600头具有纯正A2血统的奶牛，并建立专属A2牧场，全程管控奶源品质。
除了筛选难度大，A2奶牛的培育周期也比较长，母牛通常每年产1胎，且需达到一定年龄和生理条件才能繁殖，从配种到产下可检测基因型的后代通常需要1-2年时间；而要稳定A2基因型在牛群中的比例还需要经过多代选育，一般需5年甚至更长时间才可能逐步提升牛群中A2基因型的占比。多重因素叠加使得A2奶源在过去一段时间内成为少数品牌才能掌握的竞争优势。
但这一差异化优势正随着大量品牌的入局而逐渐弱化，近些年来合生元、和氏、朵恩、贝特佳、圣元等众多乳企纷纷布局A2奶源赛道推出专属A2奶源奶粉系列。有行业数据统计，在300款新国标牛奶粉中有125款奶粉含有A2蛋白，占比达到41.7%，单纯依靠A2奶源实现差异化突围已变得愈发困难。
面对同质化竞争加剧的局面，部分品牌不满足于单纯强调A2奶源，已向配方复配方向探索，比如某品牌奶粉三段主打A2奶源+HMO（母乳低聚糖）+双歧杆菌组合；某品牌奶粉宣称采用A2鲜奶+OPO+酪蛋白磷酸肽+益生元组合；还有某品牌奶粉宣传有机A2生牛乳+有机HMOs+有机OPO+乳铁蛋白组合。但配方复配带来的配方复杂度提升和成本压力正持续考验着各品牌的研发能力和供应链管理水平。
羊奶粉的结构性困局
羊奶粉是近年来婴配粉领域注册数量增长较快的细分品类之一，截至2026年4月通过新国标注册的羊奶粉产品已经超过130款，在全部婴配粉产品中占比超过三成，供给端呈现快速扩张态势。但数据显示婴幼儿羊奶粉市场规模仅为192.5亿元，占整体婴配粉市场的比例约为10%-12%，供给量与实际市场需求严重失衡，结构性过剩的矛盾十分突出，成为制约羊奶粉行业发展的瓶颈。
羊奶粉市场结构性过剩的主要原因是过去几年羊奶粉被渠道和品牌过度营销，包装成具有独特营养优势的高端品类，使得大量企业盲目跟风布局，以为只要贴上羊奶标签就可能获得高端溢价抢占市场份额。
且自2019年前后开始，部分品牌为清理库存、抢占市场纷纷打响价格战，进一步冲击了羊奶粉的价格体系，让曾经的高端品类陷入价格内卷的困境。
产品卖点高度雷同也是制约羊奶粉进一步发展的因素，当前市面上多数羊奶粉的卖点仍停留在羊奶小分子等传统概念上，不同品牌之间的差异大多体现在热门营养成分的添加含量和数量上，比如某品牌羊奶粉主打8种HMO+专利OPO+乳铁蛋白的配方组合，另一品牌则宣称采用7HMO+益生菌+益生元+OPO的搭配，看似各有侧重实则仍是营养成分的堆砌。
消费者教育不足也在加剧羊奶粉的市场困境，据艾媒咨询《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》显示仅21.8%的消费者非常了解羊奶粉，40.7%的消费者比较了解，剩余近四成消费者对羊奶粉的认知较为模糊。
而羊奶粉作为典型的教育性产品需要品牌和渠道投入足够的人力、物力和财力开展消费者教育活动，传递品类价值和普及相关知识，但目前整个行业在消费者教育层面的投入仍显不足，许多中小品牌受限于资金实力更倾向于将有限的营销预算用于渠道返利、终端动销等短期利益，忽视了长期的消费者教育。
不可否认羊奶粉本身仍具备品类价值，对于布局羊奶粉的企业来说摆脱当前的结构性困局关键不在于盲目扩张供给、堆砌营养成分，而在于回归品类本质，建立起真实的市场需求、核心的技术壁垒和清晰的品类价值，通过深耕科研、强化消费者教育、打造差异化优势才可能让羊奶粉行业走出内卷。
特配粉医学营养赛道的技术高墙
特配粉作为医学营养领域的重要细分品类，凭借精准适配特殊健康需求的属性迎来发展期，据中商产业研究院发布的《2025-2030年中国特医食品行业前景与市场趋势洞察专题研究报告》显示，2024年中国特医食品市场规模达到232亿元，近五年年均复合增长率达25.34%，发展势头迅猛，预测2025年市场规模将进一步攀升至286亿元，市场潜力持续释放。
尽管市场增速亮眼，但国内特医食品市场仍呈现外资主导、国产追赶的格局，从市场份额来看外资企业凭借深厚的技术积淀和品牌优势占据主导地位，数据显示2024年雀巢在国内特医食品市场的份额达44.2%，达能、雅培、美赞臣市场份额分别为16.3%、8.4%、2.7%，四大外资品牌合计占据近72%的市场份额。
国产乳企正加速布局特配粉赛道，数量上已形成优势，据行业数据统计目前已有19家乳企推出93款特配粉，其中14家国产乳企推出64款，5家国外乳企推出29款，国产特配粉在数量上远超进口产品，且近年来注册速度持续加快，但数量优势并未转化为技术优势和市场竞争力，特配粉赛道高筑的技术高墙仍让国产品牌面临不小的突围压力。
当前大多数国产乳企布局重点仍集中在技术门槛相对较低的品类，如全营养配方、早产/低出生体重婴儿配方、无乳糖配方、部分水解配方等，在技术门槛较高的深度水解配方、氨基酸配方等领域国产品牌仍处于努力追赶阶段。
还有部分国产品牌以专业科普体系和渠道深耕发起突围，比如某品牌聚焦不同特殊需求人群，推出多款适配婴幼儿及成人的特配粉产品，同时通过打造321深爱你特医节、组建敏佳俱乐部等形式建立完善的特医科普体系，向消费者普及特配粉知识、过敏护理技巧等。
小分子奶粉的营销乱象
随着育儿理念的精细化，消化吸收成为家长选择婴幼儿奶粉的考量因素，据艾瑞咨询《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》的数据显示，62.7%的泛母婴人群在选择奶粉时关注消化吸收问题；《2025全面营养奶粉白皮书：消费行为与渠道偏好洞察》也显示，61.41%的导购反馈家长关心奶粉是否好消化、易吸收。
市场需求的集中释放似乎为小分子奶粉开辟了发展空间，看似火热的小分子奶粉赛道实则暗藏营销乱象，不少品牌的卖点宣传多引用某成分在实验下的功效，或是概念炒作，缺乏实质创新与专属优势。
近几年来部分奶粉品牌营销小分子卖点，但小分子的功效大多都来自某个综述或者论文的试验结论，比如某品牌小分子奶粉宣称α-乳白蛋白吸收更进一步，实际上是引用了由Lonnerdal等人在2003年发表在营养评论上的《α乳白蛋白在婴儿中的营养和生理意义》，以及Pantako等人2001年4月发表于加拿大生理学与药理学杂志上《乳白蛋白和乳清蛋白的作用主要集中在大鼠胃肠道中的干物质恢复、TCA可溶性蛋白水平以及肽分布》等文章。
还有部分小分子奶粉炒作的低敏卖点也存在误导嫌疑，比如某品牌小分子奶粉所宣称的专注转奶科学离敏并非针对过敏宝宝的治疗或预防配方，实际指该产品仅适用于已经度过过敏期、经专业指导后开始尝试常规配方奶粉的宝宝，并非真正意义上的低敏奶粉。
另一品牌小分子奶粉宣称超滤小分子更小分子更低致敏，其依据来自Freidl R.等人2023年发表在《Nutrients》期刊标题为Extensively Hydrolyzed Hypoallergenic Infant Formula with Retained T Cell Reactivity的一篇论文，而该研究是针对特定深度水解配方奶粉（eHF）的体外研究，可能与该品牌普通小分子奶粉的配方体系并不匹配。
目前，除特殊医学用途配方食品中明确规定的部分水解、深度水解、氨基酸配方等小分子蛋白奶粉外，普通婴幼儿配方奶粉中对小分子尚无统一的行业标准定义，比如有些普通婴配粉中仅添加了部分小分子蛋白就宣称自己是小分子奶粉；有些羊奶粉因天然含有相对细小的脂肪分子也借机宣称自己是小分子奶粉。
营养全面与有效吸收之间的潜在矛盾
现在有不少家长渴望通过一款奶粉实现宝宝生长发育所需营养的一站式补给，据《2025全面营养奶粉白皮书》调研显示，84.04%的母婴店导购反馈家长在选购奶粉时重点关注全面喂养效果；iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《中国牛奶粉行业发展状况及细分市场消费行为调查数据》数据显示，除了奶粉中必须含有的营养成分外，78.04%的消费者希望奶粉的可选性营养成分添加更全面。
顺应这一市场需求，部分奶粉品牌纷纷布局全面营养赛道，推出以全面营养为卖点的产品，比如某品牌奶粉宣称采用独创的Pro59黄金配比技术，可实现59种以上营养成分的全面覆盖；另一品牌奶粉主打六维全面营养配方，添加高量乳铁蛋白、OPO结构脂，搭配18大活性脑营养群、双重活性益生菌+益生元等多种营养成分等。
对奶粉企业而言把几十种营养素添加进一罐奶粉并非难事，真正的难点在于这些营养素之间是否会相互拮抗、相互影响，导致部分营养成分失效；更关键的是不同宝宝的消化系统发育水平存在差异，能否真正吸收这些营养素目前缺乏明确的验证标准，很多时候全面营养奶粉喝下去，大部分营养素是否被有效吸收、吸收效率如何都难以精准判断。
更值得警惕的是，盲目追求营养全面还可能给宝宝带来健康隐患，对某些宝宝来说过多、过杂的营养素补充可能造成代谢负担，增加肠胃不适、过敏等风险，原本追求的全面营养反而变成了不安全的隐患。
全面营养奶粉设计初衷是好的，但需要注意各营养成分之间的协同效应、营养吸收路径的优化，以及充足的临床数据支撑。营养搭配本身是一项复杂的工程，比如某些脂溶性维生素需要特定的脂肪组合才能实现良好吸收，铁和钙之间存在天然的拮抗作用，需要科学控制二者的添加比例才能避免相互影响，其他成分的添加都需要深厚的科研积淀和反复的临床验证。
HMO奶粉获批后的原料挑战
在国内正式获批前，海外品牌已率先布局这一赛道，比如某品牌于2016年上市含HMO的婴幼儿配方奶粉，并在2018年通过中国香港市场进入中国内地；某品牌于2017年在欧洲市场推出HMO奶粉，另有品牌同年在欧洲市场推出高剂量2'-岩藻糖基乳糖奶粉。
随着国内监管政策的逐步放开，HMO奶粉正式迎来合规发展期，2023年10月，国家卫健委正式将2'-FL（2'-岩藻糖基乳糖）、LNnT（乳糖-N-新四糖）列入食品添加剂新品种，明确开放其在婴幼儿配方奶粉中的添加权限；2026年2月国家卫健委发布2026年1号公告，进一步批准3'-SL（3'-唾液乳糖）作为食品营养强化剂准许添加至婴配粉中，政策的持续完善为HMO奶粉的规模化发展奠定了基础。
政策红利下国内乳企纷纷加速布局HMO赛道，有行业数据统计，目前已有超过20款新国标婴配粉产品明确添加了HMO成分，包括伊利旗下珍护源初、君乐宝乐铂、健合合生元派星等产品。
但在国内HMO正式获批前，全球HMO原料市场一直被少数几家国外公司牢牢掌控，比如帝斯曼-芬美意旗下品牌GLYCARE格睿可具备8种HMO的生产能力，产品覆盖多种主流单体；丹麦生物科技公司科汉森的HMO产品线同样丰富，包括2'-FL、3-FL、LNT、3'-SL、6'-SL等多种品类，还有部分国外企业凭借先发的技术积累和专利壁垒形成了对HMO原料市场的垄断格局。
而这种垄断直接推高了HMO原料的价格，有报道称早期科研级HMO原料的国际市场价格曾高达每吨100万元。
面对国外巨头的垄断，国内企业通过合成生物学技术加速追赶，逐步打破原料供应的被动局面，比如一兮生物依托自主研发的全水相绿色纯化技术在2023年3月建成国内HMO生产线，2025年已实现6种HMO单品的产业化规模生产，其黄山生产基地二期投产后年产能将达3500吨；山东恒鲁生物采用自主研发的酵母合成HMO量产技术，2024年6月在威海荣成建成20吨/年HMO生产基地，未来计划将产能扩至年产1000吨。
行业思考：在国内婴幼儿配方奶粉市场的细分赛道中，部分品牌的短期逐利倾向使得许多差异化概念迅速陷入同质化内卷，真正的突围之道不在于创造一个新的概念名词，而在于沉下心来解决一个真实存在的问题，无论是攻克技术壁垒、开展消费者教育还是深耕配方科学，行业都需要长期的研究投入与扎实的实力，减少过度的概念包装与伪创新。
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