今年世界杯，范志毅出现在两条品牌内容里。
一条是蒙牛的TVC。传统拍法，真人出镜，跟杨紫、黄健翔一块儿演了个喜剧广告；创意、拍摄、后期，全套标准流程走下来。
另一条是可口可乐的。一个AI数字人版范志毅，蹲在微信小程序里，24小时不睡觉，陪用户聊世界杯。然后还衍生出一支TVC预热片。
同一个人，同一届比赛，两套玩法同时跑。
传统TVC怎么拍，做过品牌的人心里都有数，客户出个brief，广告公司接过来，来回提案，几轮敲定，然后协调明星档期。
明星到场就那么几个小时。导演、摄影、灯光全等着，一次拍完。想返工？那你整个团队重来吧。艺人成本加上拍摄成本，直接翻倍。
后期还得剪辑、调色、包装，掐着投放排期的最后期限上线。
我翻了翻行业里的说法。从需求下达到成片，快的也得一周，但凡牵扯明星的项目，基本奔着三个月去了。
前几天我去参加了个百度的小型沟通会。十几个人坐会议室里，聊可口可乐那个案子是怎么做的。会上听到一个细节，挺有意思的。
可乐那支TVC，创意阶段AI一次生成了三到五百个方案。可乐从里头直接挑了一个，一把过。
传统提案里，广告公司准备三到五个方案，已经算诚意满满了。三到五百个对三到五个，这叫生产方式完全不一样了。
后面执行节奏也完全不同了，产品负责人在会上说，碰创意方向时，基本隔天就能给客户一版。客户当天反馈，当天就调。
到了把创意变成视频那步，传统做法要么实拍要么3D，周期巨长。这边呢？分钟级出片。他们自己给的提效数字是70%到80%。一条原本两三个月的TVC，硬生生压到了几周以内。
说起来你可能不信，整个过程里，没有广告公司提案，没有明星到场，连摄影和后期团队都没出现。
那活儿到底是谁干的？故事得从去年说起。
2025年6月，百度搞了个罗永浩数字人直播。6个小时，双数字人互动，AI生成了9.7万字剧本，驱动了8300个动作。当场卖了5500万。
那场直播当时挺炸的。也因为这个，一些品牌客户开始注意到百度在数字人上还真有两下子。可口可乐中国就是其中之一。
沟通会上，百度数字人创新业务部的负责人讲了可乐找上门的情况。
可乐诉求挺有意思的。他们的原话是：我们签了范志毅，世界杯要做营销，你们帮我们想想AI这块怎么玩。
你品一下这个措辞。
一个全球头部品牌，到了世界杯这种级别的营销节点上，对AI能干什么，其实还没想清楚。他们知道自己应该用，但不知道怎么用。
百度当时给了好几版方案，可乐挑了一版最难的，实时互动数字人。
什么叫实时互动？你打开可口可乐的微信小程序，对着一个AI范志毅说话或者打字，他两秒以内就能回你。
聊赛事分析可以，聊穿搭美食也行。带着上海口音，能接梗，讲到某些话题的时候还会拿起可乐喝一口。
这个体验现在在线，打开可口可乐官方小程序就能试。这是第一步。
做完之后，可乐觉得效果不错，自己找过来了：能不能再做一条TVC预热片？
相关负责人在会上说，TVC不在最初的合作方案里。是实时互动做完之后才追加的。
预热片做完了，可乐又追加了闭幕片，还有一些其他小片。整个过程是一步一步长出来的，很多创意是双方碰着碰着碰出来的。
一个数字人先做了互动，互动衍生出TVC，TVC又衍生出更多的视频内容。
传统逻辑里，TVC是品牌营销的起手式，排在最前面做的事，在这个case里，它变成了数字人IP跑起来之后的衍生品。
很多人以为做数字人这件事，核心难点是像不像。不是的，关键在于「懂」。
产品负责人在会上拆了范志毅数字人的人设搭建，三层结构。
底层是大模型的通用能力；中间一层，他们把全网关于范志毅的公开信息都喂了进去，历史新闻、综艺发言、个人风格、过往言论，让模型去学这个人的个性和表达方式。
最上面一层是定制知识库，处理这次合作里「特别要做的」和「特别不能碰的」。比如：赛事信息通过实时搜索接入，世界杯每天都有新的比分和话题，这部分必须是活的。
他是上海人。上海口音的还原，是客户第一个满意的点。
产品负责人说，哪怕第一版demo还不够流畅的时候，客户看到人物还原就觉得很像。包括那种腔调。
表情和动作的灵活度也是一个明显的差异点。相关负责人在会上提到，他们的表情动作可以随时设计、随时插入。
不像有些方案只有固定的几套，她说目前国内外还没有别家提出过类似的实现方式。
交付周期上，范志毅这种明星级别的定制，前后大概一个月。时间主要花在文本策略设计、人设调优、口音打磨上。
如果只是一个普通的中小商家，没有文本策略这一层，一周以内就能交付。
去年罗永浩那个项目还是demo级的，做一个就是一个；现在这个产品已经平台化了，可以规模化交付，一个数字人IP一旦跑起来，后面的内容是自己长出来的。
我认为，可口可乐这个case真正值得聊的地方，是它给做品牌的人亮了个信号：品牌跟明星合作的方式，可能要换一套逻辑了。
过去怎么玩的，大家都熟。签约、拍片、做campaign，一轮下来几个月；钱花了，素材拿到了，投放完就结束了。下次有新品上市或者大促节点，重新来一轮。
相关负责人在会上说了一段话，我觉得挺到位的。
她说以前明星跟品牌合作，受限于本人的档期、时间、能力，有些事明星不一定能全部做，有些场景明星不一定愿意配合。
她举了个例子。
一个明星是某消费品牌的代言人，拍了一版广告；后来品牌出了新品，想换品重新拍一条。
传统做法就是再协调一次档期，用数字人的话呢？直接换品，重新生成就行。甚至不需要跟明星本人再确认。
这意味着什么？明星的IP不再是一次性消耗品了。
数字人把明星的形象、声音、个性、表达方式全部数字化了；品牌拿着这个数字分身，可以持续生产内容。今天做一条TVC，明天做一支短视频，后天做一场实时互动，都是同一个IP在输出。
对明星来说，也不吃亏。这些限制数字人都没有，一个范志毅就能打开好几种营销玩法。
之前也有人提过直播场景，但有些明星对带货直播有顾虑，觉得那是叫卖式的，跟自己身份不太搭。实时互动和视频就没有这个包袱。
对做品牌的人来说，变化更具体。
过去你的工作节奏是按项目走的，一个明星代言签下来，你要做的事情是围绕这个代言攒一波campaign。
TVC拍几条，海报出几版，线下活动搞几场，投放排期拉出来，执行完做复盘。下次再有需求，再攒一波。
如果这套东西变成了数字人驱动，你的工作逻辑就变了，是运营一个持续出内容的IP。
数字人上线之后不会下线，它每天都在跟用户交互。你要做的是给它喂新的内容、新的话题、新的品牌动作，让这条线一直跑着。
这是两种完全不同的工作状态。
前者是脉冲式的，有campaign就忙，没有就歇；后者是持续的，更像运营一个账号，或者管一条产品线。
我翻了翻秒针营销科学院今年出的数字营销趋势报告，两个信息挺值得看。
一个是，AI已经从内容工具升级成了企业基础设施，在创意、洞察、产品设计这些环节的应用率是最高的；另一个是，广告主对AI的需求很迫切，但「不知道如何应用AI」正在成为上升最快的行业困惑。
传统4A这两年的日子也不太好过，这个不用多说，百年老店智威汤逊跟伟门合并了，宏盟集团花了130亿美元并购埃培智，WPP在裁员重组。
中间环节在被压缩，这个趋势是整个行业在动。
不过，我也得说几句实话，不少人反馈AI生成的内容「假」「瘆人」，这种抵触情绪不是少数，数字人营销不是万能的，今天也远远谈不上成熟。
百度一镜的产品刚平台化不久，可口可乐这个case还是一个比较早期的探索。
它真正值得关注的，是你能从中看到一个方向：
明星对品牌的价值，正在从「拍一次素材」变成「开一条管线」；管线一旦通了，后面出什么内容、出多少内容、在哪个渠道出，都是运营层面的事了。
对每天做短视频、盯投放、攒campaign的人来说，这条管线早晚会跟你的工作发生关系。早看到，比晚看到强。
我后来看了一眼百度一镜的官网。
它现在已经不是个展示网页了，变成了一个Agent平台；你点进去，提交素材和想法，它自己就开始生产内容。
对很多市场部的人来说，老板说帮我做条视频，预算又不够请广告公司。以前只能自己手搓，现在多了一个选项。
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