为什么AI写不出“自由的火炬” |2026虎啸盛典·邓建国|典·邓建国|广告人|弗洛伊德|江小白|火炬

百年前，伯奈斯以“自由火炬”经典营销印证，顶尖广告营销从不贩卖产品功能，而是挖掘人性诉求、锚定时代情绪、打造文化符号，完成情绪价值与身份意义的输出。

如今AI颠覆广告行业生产模式，高效包揽文案、视觉、投放等标准化工作，让无数广告从业者陷入替代焦虑。但经典营销的意义生产、深度共情与人文洞察，是无实体、无真切感知的AI无法复刻的核心能力。

行业赛道已然迭代，广告行业的竞争彻底从机械内容生产，转向稀缺的人文价值创造。基于行业变革新形势，知名传播学者、复旦大学新闻学院教授邓建国在2026虎啸盛典上带来《AI时代，广告人还剩下什么？——传播行业的人才能力重构》主题分享，探讨AI时代下传播行业人才的能力重构之路。

以下为邓建国在2026虎啸盛典上的演讲实录：

具身性理论

作为精神分析大师弗洛伊德的外甥，伯奈斯承袭精神分析与符号学思维，擅长透过表层符号捕捉大众潜意识与群体心理。

上世纪20年代，美国烟草企业希望打破香烟仅限男性消费的市场格局，伯奈斯精准捕捉当时女性追求解放、渴望破除性别束缚的社会情绪，策划纽约复活节街头游行这一标志性媒介事件：多名名媛身着华贵服饰当众点燃幸运香烟，将吸烟行为隐喻为象征女性解放的“自由火炬”。

借助媒体集中报道，香烟跳出商品属性，成为女性追求独立的符号，顺利打开女性消费市场。

这一案例揭示经典营销的底层逻辑：优秀广告售卖的从不是产品功能，而是附着在商品之上的精神意义、身份认同与情绪价值。

伯奈斯的核心本领，一是深度洞察人性共通诉求，自由、尊严、身份归属是跨越时代的人类本能；二是精准研判阶段性社会情绪，锚定大众潜藏的心理缺口；三是深挖本土文化符号，对接民众脑海中已经沉淀的主流象征；四是通过策划媒介事件，完成产品与文化符号的绑定落地。

这套营销逻辑历经百年不曾改变，可口可乐绑定“人际连接感”、耐克锚定“自我超越”、《啥是佩奇》聚焦“亲情与遗憾”、江小白承接“孤独感与漂泊感”，“又丑又可爱”的拉布布依托年轻人丑萌宣泄的情绪需求，全部沿用同类思路。

当下拉布布热销便是典型，产品本身没有实用价值，品牌抓取当代年轻人的反叛心理与情绪压力，把玩偶打造为情绪出口，依靠情绪价值实现产品溢价。

具身性理论恰好能够解释AI难以复刻经典营销的根源：人类依托肉身感知世界、建立人际关系，由此滋生喜怒哀乐、身份焦虑与情感渴求；人工智能没有实体躯体，无法切身共情真实情绪，只能依托现有语料拼接内容，这也是AI永远无法创造“自由火炬式”经典符号营销的关键。

广告人的底层核心

如今AI能够高效完成文案撰写、海报生成、短视频制作与广告投放等标准化工作，不少广告从业者陷入被替代的焦虑，但广告行业的竞争正在从重复性内容生产，转向稀缺的意义生产，广告人凭借四项核心能力稳固不可替代的行业地位。

第一，人文与社会洞察能力，这是广告人的底层核心。人类的生理构造数万年间没有发生本质变化，底层人性亘古不变，社会情绪却随时代环境持续流变。爆款内容的诞生，往往源于创作者对时代痛点的精准捕捉。人文素养让人跳出标准化逻辑，捕捉流动、模糊、不确定的人类情感，而AI只能依托存量数据输出确定性内容，难以挖掘潜藏在社会肌理中的隐性诉求。黄仁勋也曾提出，人文相关专业在智能时代价值愈发凸显，中文、文学、历史、哲学是洞察人性的重要根基。

第二，理论与批判性思维能力。广告行业长期偏重实操方法、忽视底层逻辑，但智能时代，理论素养成为从业者进阶关键。传播学、符号学等理论可以帮助从业者拆解现象、探寻因果，解释内容破圈、情绪裂变、流量诞生的内在逻辑。只有摸清底层规律，才能持续复制爆款、规避市场风险。AI擅长落地执行，却无法搭建顶层创意框架，广告人应当把机械重复性工作移交AI，自身向创意决策、顶层规划的框架型人才转型。

第三，共情与沟通能力。优秀的内容创作离不开创作者与受众的深度共情，爆款影片创作者南红春便是范本：深耕地方乡土文化，实地走访调研，依托对本土人群的共情理解挖掘故事内核，同时结合大数据筛选适配演员，最终实现内容出圈。共情建立在肉身体验、实地交往之上，是机器算法无法模拟的主观感受。

第四，AI技术应用能力。技术是创意落地的工具，居于能力金字塔末端。广告人不必钻研算法研发，但要熟练运用AI降低内容制作成本，把有限精力聚焦在意义挖掘、创意策划、符号打造等核心环节，实现人文洞察与智能工具的有机结合。