青年创想 | 比赛，让成长更具体|刘海|创想|条形码|视觉

当最终结果公布时，看到“金奖”两个字，我有些恍惚。因为就在比赛当天的凌晨两点多，我和同伴还在讨论要不要退赛，自己到底适不适合做广告。

那时的我们几乎推翻了此前所有的想法，命题也临时更换，距离最终提交只剩下十个小时。现在回顾那时的自己，这块金奖对我而言更像是对过去一年里那份不甘心的回应。

这是我第二次参加华釜青年奖。去年第一次参赛我很有信心，觉得自己应该能够稳稳进入前二十。可公布排名时却始终没有找到自己的名字。那次落选让我失落了很久，也让我第一次意识到自认为不错的创意，放到真正的比赛中，未必足够有洞察、有执行，也未必能够打动别人。

或许正是因为不甘心，我再次来到广西。对我来说，24小时几乎是一种极限状态。它不仅考验创意能力，也考验体力、情绪、判断力以及团队协作能力。

当比赛公布命题后，我和同伴几乎没有犹豫，第一时间选择了樱花的“永久免费送油网”。当时我认为，歌拉丝歌如果只强调视觉和形式上的创意，可能很难真正做到on brief；相比之下，樱花的命题似乎更容易找到与消费者沟通的切入点。

因此最开始，我们围绕樱花想了三个创意方向。其中最先得到认可的是从“旧油网”出发，品牌一直在说免费送新油网，那么被替换下来的旧油网去了哪里？沿着这个问题，我们尝试过公益方向，也想过通过旧油网承载家庭记忆，做一套偏情感化的表达。

这些方向并非完全不可行，但随着讨论不断深入，我们自己越来越不满意。它们看起来完整，也具备一定的情感价值，可我始终觉得缺少一个真正能够让人眼前一亮的核心创意。到了晚上十点，我们在和导师商量过后，做出了一个很冒险的决定，把此前的想法全部推翻。

在24小时的比赛中，晚上十点推翻创意，意味着此前投入的时间几乎全部归零。更冒险的是，凌晨我们决定连命题一起更换，从樱花转向歌拉丝歌。

可选择换命题之后，我们依然没有立刻找到能够说服自己的洞察。长时间的思考、反复的否定以及不断逼近的截止时间，让我们几乎崩溃。凌晨两点多，我甚至对同伴说：“要不退赛吧，不比了，直接睡觉。”那一刻，我第一次感受到，24小时比赛真正困难的地方，可能并不是想不到好的创意、对的创意，而是在不断自我怀疑的情况下，是否还有勇气继续往前走。

凌晨三点左右，我们在翻看备忘录时，突然看到了一个大二上学期在课堂上做过的小创意，将商品条形码转变成各种图像创意，我们立马联想到了油刘海也是条形码的状态。这个视觉形态与歌拉丝歌的产品和消费者痛点产生了连接。我们立刻把这个创意翻出来，重新梳理洞察、传播逻辑与表达方式。

但很快一个更现实的问题摆在了我们面前，这个想法虽然有视觉记忆点，却好像只有创意，缺少足够的落地支撑。如果只是把「油刘海」和「条形码」结合起来，它可能只是一张有趣的平面作品，而不是一份完整的策划案。

既然提案本身未必占据绝对优势，我们决定把优势放在执行力上。我们尝试将创意中的小程序真正做出来，并使用Google AI Studio辅助完成开发。在时间极其有限的情况下，一边要补充策略、完成提案，一边还要制作可运行的小程序，这对我们来说是一次巨大的挑战。

为了提高效率，我们一人负责小程序的实现，一人负责视觉制作与图像美化，再共同完成方案逻辑和提案内容。最后我们几乎是卡点的完成了整个案子。

这次的经历让我更加清楚地认识到，创意比赛比拼的从来不只是一个好点子。好的创意需要洞察作为起点，需要策略建立逻辑，也需要执行把想法变成能够被看见、被体验、被验证的东西。很多时候，作为学生容易沉浸在“这个想法很有趣”之中，但真正进入行业语境后，我们还必须回答更多问题：它为什么与品牌有关？为什么消费者会在意？它能不能落地？最终能够为品牌带来什么？

一句话，先做对的，再做好的；先完成，再完美。

在整个过程中，我也特别感谢排骨老师（顾尉冉）、张谦老师、冰冰老师和志洁老师。在我们迷茫甚至想要放弃的时候，是导师们一次次帮助我们重新梳理方向。他们不会直接替我们想出答案，而是通过不断追问，让我们看到方案中缺失的部分——洞察是否真实，创意是否服务于品牌，执行是否具有可行性，提案逻辑是否能够说服别人。很多时候正是这些专业而直接的建议，把我们从自我怀疑中拉了回来，也帮助我们重新建立信心。

这也是我认为参加华釜青年奖最珍贵的收获之一。在学校里，我们更多面对的是老师和同学，而在比赛中，我们能够接触到许多真正身处行业一线的前辈。他们看待创意的方式更加直接，也更加现实。他们能够迅速判断一个案子是否只是学生式的自我感动，还是具备真正进入市场的可能。这些反馈让我们立刻跳脱出原有的学生思维，开始尝试用品牌、消费者和市场的视角重新审视自己的作品。

当然啦，正如排骨老师所说：“在这里看二十组同学一起提案，简直太爽了！”

二十组作品集中呈现，简直是一场创意的视觉盛宴。有人拥有敏锐的洞察，有人擅长讲故事，有人能够把执行做得极其完整，也有人因为提案的激情，就让全场迅速记住。观看他们提案的过程，能够更直观地看到自己与其他参赛者之间的差距，自己的洞察是否足够深入，表达是否足够简洁，视觉是否真正为创意服务，能否在7分钟的时间内讲清楚自己的案子。

去年的落选让我再次来到这里，今年的金奖也不会成为终点。所有想参加 24 小时挑战的同龄人，请告诉自己不要因为担心失败，就放弃与优秀的人同场竞争；也不要因为一个想法曾经被否定，就认为它永远没有价值。比赛会放大我们的不足，却也会让成长变得更加具体，请始终相信 “ 山重水复疑无路，柳暗花明又一村 ” 。

宋嘉乐（2026华釜青年奖金奖得主）

上海师范大学影视传媒学院广告学 2024级学生

排版 | XG

审核 | 林莹

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