21世纪经济报道记者贺泓源、实习生王盛榆

运动行业的电商大促正在进入新周期。

一方面，各大电商渠道继续在运动市场崛起。京东数据显示，在5月30日晚8点开启的618开门红4小时内，运动装备等品类实现同比增长超300%。

抖音数据显示，大促前三日，成交额破亿元的品牌数量同比增长89%，超100万新达人首次参与618大促实现成交额增长。其中，成交额超千万元的服饰商家数量同比增长229%；成交额超百万元的运动户外商家数量同比增长83%。

同时，基于各大电商渠道的崛起以及促销日常化，运动品牌均在重估618。

“随着直播电商兴起，电商大促已经日常化了，线上毛利率越来越低。对于大促，正在控制折扣率。”有头部国产运动品牌CMO对21世纪经济报道记者说。

此外，耐克高管甚至多次明确，要降低大促中的折扣力度。“我们在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。”在4月初的业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。

但要看到，折扣力度降低，不代表没有折扣。

在今年618，耐克淘宝官方旗舰店里的一款男子缓震公路跑鞋折后价低至269元，该产品原价499元。需要注意的是，耐克200元区间的跑鞋非常少见。

此外，耐克、FILA、李宁们的跑鞋折扣率，正默契地贴近85折。

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客观上，今年618运动品牌的折扣力度在相对收缩。

去年双十一，耐克还打出了“岂止5折”的核心口号。在今年618，这一口号已经成为过去时。

从折扣率上来看，前述269元跑鞋贴近5折，但显然不是常态。在耐克淘宝官方旗舰店的“巅峰秒杀”栏目里，折扣率大多在85折左右。

在中高端品类，耐克的重点产品Nike Pegasus42由949元降至859元，折扣率在9折。某种程度上，重点产品能够相对直观地反映出耐克对于618大促的态度。

对比之下，阿迪达斯看起来更重视618，该品牌在今年依旧打出了“岂止5折”的口号。

从跑鞋来看，阿迪达斯的一款领航系列跑鞋原价699元，活动后低至298.4元，折扣率低至4折。从重点产品来看，ADIZERO EVO SL从1199元降至778.4元，折扣率在6折左右。

在去年双十一中获得天猫运动户外全周期成交榜冠军的FILA，其“巅峰秒杀”栏目里的多款跑鞋折扣率控制在85折。

李宁也是类似表现，虽然该品牌依旧打出了“不止5折”的口号，可在“巅峰秒杀”栏目里 ，大量跑鞋以85折面市。

还要看到，相对耐克在200元区间跑鞋产品的匮乏，李宁则在这一价格区间推出诸多产品，乃至李宁还有不少折后200元以下的跑鞋供消费者选择。

安踏也开出了“巅峰秒杀”栏目，产品折扣力度从7.23折到85折不等，从价格区间上与李宁类似。相对耐克，李宁、安踏们有了更多200元以下的跑鞋选择。

需要注意的是，虽然运动市场仍在波动期，而跑鞋品类却保持着高增速。眼下，跑鞋已成为李宁第一大销售品类，在2025年增速超过10%。耐克、阿迪达斯的跑鞋业务，在最新财季均实现了两位数增长。

由此，选择跑鞋来分析运动巨头的618折扣率，能够相对真实地展现出他们对于大促的重视程度。

显然，运动巨头们的折扣聚集在85折，这离曾经的5折大促有着明显距离。

背后是，他们正在重估大促的意义。

一方面，线上的频繁价格战已经影响了运动巨头的毛利率。安踏集团财报显示，在2025年，安踏主品牌毛利率下降0.9个百分点至53.6%，FILA毛利率下降1.4个百分点至66.4%。

其中，安踏毛利率下滑原因是，加大专业产品的成本投入；电子商贸业务占比持续上升，电子商贸业务通常毛利率较低。FILA亦是类似逻辑。

“直播电商兴起后，降价变得更频繁，也不一定需要大促来促销。同时，高额投流费用、走高的退货率、种种损耗，都让线上显得不划算。从运营上，我们想要摆脱对线上的依赖。”前述国产运动品牌CMO表示。

另有头部高端国产男装品牌创始人向21世纪经济报道记者坦承，很多时候参加大促更多是为了给电商平台面子。“单纯从运营来说，我们不一定想参与，大促会影响整体价格体系。”他说。

而耐克重估大促，就有着明显的维护品牌价格体系的诉求。

“我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了在市场的高端定位。这些挑战导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大、销售相关退货增加、批发折扣提高，以及为清理市场库存产生的高额报废费用——这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。”在2025年的业绩会上，马修·弗兰德称。

由此，在去年双十一，耐克就降低了折扣率。代价是，该品牌从稳坐多年的天猫双十一运动户外品类冠军位置上跌落。

显然，耐克愿意接受此种变化。

“我们调整了品牌在各数字平台上的呈现方式，将关键款式从折扣渠道中撤出，使这些产品实现了更高的正价销售比例。”2026年4月初，马修·弗兰德说。

在截至2月末的最新财季，耐克大中华区营收同比下降10%至16.15亿美元。在耐克看来，这是一种主动调整，动作包括向电商渠道开刀，目的是更多转向全价销售。在最新财季，耐克大中华区的库存单位数同比下降超20%。

从耐克的转向就能看出，运动巨头们正系统性重估电商大促，这看起来是种不可逆的进程。