01
不知道今年的618，你有没有感觉到一丝异样？
往年的这个时候，哪怕是深夜，各大电商平台的热搜也是一个接一个：
“开场1分钟破百亿”、
“全网GMV再创新高”
各种耀眼的数字伴随着红彤彤的战报满天飞
但不知道从什么时候开始，淘宝、京东、拼多多像是约好了一样默契地把战绩榜藏了起来。
有人嘲笑说，肯定是大环境不好，卖得太惨，不好意思发了。
但其实真实的原因远比“卖得不好”要复杂得多
其实以各大互联网公司的精英们的水平，哪怕再不好的数据也能美化出增长来。
各大平台不再敲锣打鼓晒GMV只有一个原因，现在晒GMV没用了
因为那个闭着眼睛狂奔的大增长时代已经过去，历史正式进入了极其残酷的“存量时代”
02
在过去很长一段时间里，许多人都把GMV等同于平台和商家赚进兜里的真金白银
但实际上，这完全是两码事。
GMV指的是“下单那一刻统计的成交总额”。
只要你点了付款，哪怕下一秒你就退款了，这个数字也会被算进战报里。
所以各个平台都会把时间节点卡在618和双十一那一天，要的就是一个极限的数字增长。
但GMV不等同于收入，更不等同于利润
根据央视新闻2025年的数据，双十一电商的综合退货率高达61.5%
而在重灾区“服装直播”领域，退货率更是突破了80%
主播扯着嗓子喊“上链接”，卖出去100单，最后有80单退回来
但吹嘘GMV的时候，这100单可是实打实算进去的
各种满减凑单、预售定金按比例折算、超长促销期的跨期重复计算……
一番操作下来，平台晒出的千亿数字，和商家最终落袋的利润之间，隔着一条马里亚纳海沟。
更何况，监管部门也开始动真格了。
随着针对“先涨价后降价”等价格欺诈行为的严打，靠虚高数字吹牛皮的营销玩法，现在既不合法，也不体面。
虚假的繁荣被戳破，大家自然也就懒得再拿注水的数字出来“吹牛皮”了。
03
虽然有各种各样的问题，但是GMV这个数字终究很好看
为什么过去大家要晒，现在却不晒了呢？
答案是：现在已经不需要向资本市场证明自己“长得有多快”，而是要证明自己“活得有多稳”。
中国电商已经撞上了天花板。
截至2024年底，全国网购用户达9.74亿，占全部网民的87.9%。
这意味着，在中国只要是有能力、有意愿上网买东西的人，基本都已经被“网罗”殆尽了。
现在在想要拉人头，只能去贫困山区找刚学会用智能机的老年人了。
从网购规模上看，增长也基本到顶了。
2025年全国实物商品网上零售额虽然达到了130923亿元，但同比增长仅为5.2%。
对比早年动辄两位数的爆发式狂飙，这个增速已经非常平稳。
中国蛋糕就那么大，已经没法再像发面馒头一样快速膨胀了。
电商平台的战略重心，从“跑马圈地抢增量”，变成了阵地战的“刺刀见红守存量”。
过去为什么要晒GMV？
那不仅是晒给网友看的，更是晒给资本市场看的
这能够证明自己又抢占了多少市场，自己又增加了多少
618和双十一的数字既是战报，也是给资本市场的财报。
但是时代变了。
既然总盘子不涨了，那考核标准自然得变。
过去大家要抢占市场，要增量，那么GMV战报就是最明显的标志。
但是在增长到顶的时代，说你卖了多少已经不好听
现在资本市场要听的是你的利润率，赚不到钱，GMV再高也是在做慈善。
04
其实，告别数字军备竞赛，并不只是中国电商的独有现象。
大洋彼岸的亚马逊Prime Day，也早就不再披露具体成交额，只用一句“创了纪录”来打发媒体。
全球电商都在集体告别青春期的浮躁，走向中年的务实。
没有了晚会的喧嚣，没有了战报的倒计时，没有了那一串串刺激眼球的天文数字。
站在今天回望过去，我们或许偶尔会怀念那个平台愿意为了拉新而疯狂烧钱的黄金时代。
那是属于那个狂飙突进时代的红利余温。
但历史的车轮滚滚向前，大增长的潮水退去后，电商的江湖不再是一片只有滔天巨浪的汪洋。
主动褪去GMV虚胖的外衣，回归商业赚钱的本质，这恰恰是一个行业从喧嚣走向成熟的必经之路。
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