又是一年618。
今年，你买东西了吗？买了些什么？花了多少钱？体验怎么样？欢迎你在留言区，和我们分享。
但无论如何，今年的618，和往年有些不同了。
这种不同，不仅仅是“变冷清了”，也不仅仅是“没讨论度了”。这些，都是几年前就有的变化了。
今年618的不同，还来自于一些细节。比如，复杂的规则，少了。比如，“全网最低价”，没人喊了。比如，搞了好多年的“奥数题”，不用做了。淘宝天猫，搞“官方立减”，直接标价，一件就减。京东，搞“官方直降”。抖音，搞“免凑单”。
这些新变化，说不上有多大。但背后，是一个强烈的信号。读懂了这个信号，你就读懂了今年的618，甚至读懂了今年的很多事。
这个信号，就叫“反内卷”。
那么，什么是“反内卷”？为什么要“反”内卷？
很多人可能会觉得，这就是个网络热词，听听也就过去了。
其实不是的。光是在官方的原话里，这个词就出现了不止一次。
2024年7月30日，中央政治局会议第一次提到时，说的是：防止“内卷式”恶性竞争。到了12月，中央经济工作会议时，说的是：综合整治“内卷式”竞争。后来，这句话也写进了2025年的《政府工作报告》。2025年3月，总书记专门提到：要深化要素市场化配置改革，主动破除地方保护、市场分割和“内卷式”竞争。7月，中央财经委员会第六次会议提到：依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出。到了今年的《政府工作报告》，又升级成了：深入整治“内卷式”竞争。
防止。综合整治。主动破除。深入整治。
四个动词，一年比一年重。
于是，这两年，我们看到了大量的行动。
比如电商。
“约谈电商平台”的新闻，你一定看过不少了。今年618前，有关部门更是通报，那些喊得震天响的“百亿补贴”，其实并没有“真百亿”。实际补贴了多少？钱是平台出的还是商家出的？都说不清楚。监管给的方向，也很明确。别再卷补贴、卷价格，要去比创新、比服务。
比如外卖。
“约谈外卖平台”的新闻，也不少见。一份20块钱的套餐，上了活动，商家最终到手就只有两三块。市场监督总局反复强调，要合理控制补贴，避免冲击正常价格体系。
再比如汽车。
汽车行业的价格战，打了一年又一年。工信部和中汽协，几乎同时拍了桌子。工信部说，价格战没有赢家，更没有未来。中汽协说，“内卷式”竞争没有赢家。为什么？因为汽车行业的利润率，一度只有4.4%。
电商。外卖。汽车。
这些看上去关联不大的行业，都收到了同一个信号。
“不要再这么卷下去了。”
可是，为什么？降价不好吗？商家让利，我用更少的钱就能买到东西，不好吗？不是说要促消费吗？那为什么要“反”呢？
2025年，《求是》专门发过一篇万字长文，叫《深刻认识和综合整治“内卷式”竞争》。里面有一句话，说得特别准确。
市场竞争是有条件、有范围的……一旦竞争过了头、越了界，演变成无序“内卷”，就会扭曲市场机制、破坏市场公平。
翻译过来就是，竞争，可以。降价，可以。但过了头、越了界，就不行。
为什么？
因为“便宜”和“便宜”，还不一样。分两种。
有一种便宜，是因为企业有了好技术，确实上了规模，真的把成本降了下来，所以能在保证利润的情况下，心甘情愿地让了一些利。
这种便宜，是进步的，是良性的，是受欢迎的，是不会被反对的。
但还有一种便宜，是因为“你没办法了”。
你不降价，但隔壁要降价。隔壁一降，你降不降？不降。好好好。那你没有流量，没有订单。于是，你只能降。一开始，是让利。然后，就是艰难生存。最后，可能要亏着卖。
这种过了头、越了界的便宜，会带来一系列的副产品。
比如，产品质量下降，劣币驱逐良币。
认真做好产品的人，活不了了。偷工减料的人，可以。因为他们的利润空间更大。
最后，消费者并不能用5块钱买到价值10块钱的东西，只能用5块钱买到价值5块钱甚至3块钱的东西。
内卷，就是所有人都在努力，但没有人的结果在变好。
比如，启动通缩螺旋。
举个例子。
你想买一款冰箱，3000块。但是，再等等吧。反正老降价，说不定下个月就2800了。你这么想，别人也这么想。于是，这款冰箱真的卖不动了，只好降价，2800。你一看，果然，我就说吧。那再等等，还会降。
价格越降，你越不买。你越不买，价格越降。
一款冰箱是这样，一个行业是这样，一条产业链是这样，一个国家的消费也是这样。
内卷，会把“没钱赚”的压力，一节一节地往上传。
然后，就是越来越多算不过来账的老板、不敢扩大产能的工厂、想招又不能招的人、该涨又没有涨的工资。顶不住的，可能就直接倒下了。用《求是》那篇文章的说法就是：
任其发展将贻害无穷。
所以，要反内卷。而且要一年比一年重。甚至，合理地提升物价。
因为反内卷反的，不是便宜，而是没有未来的便宜。
当然，618本身，并没有错。
它是一个好节。它从一家公司的店庆，长成了整个中国零售的一场盛事。它让好东西以更实在的价格，走进了千万个普通的家。它让无数不知名的小店，被市场看见。
错的，是“唯低价论”的打法。
所以，今年的618，出现了一些新的活法。
咱们不再只比谁更便宜，也比比别的。比如，用即时零售，比比谁送得更快。比如，用各种服务，比比谁更让人安心。比如，用AI，比比谁更懂消费者。用《求是》那篇文章的说法就是：
技术创新、产业升级，是企业打开市场空间、防止低水平同质竞争的根本出路。
从卷价格，到卷创新、卷服务、卷体验。从“我把你卷死”，到“我们各自都活得更好”。
618是变冷清了。但618也长大了，成熟了。
它开始明白，我不必非得卷死自己，也不必非要证明热闹。
而反内卷的路，也会一年比一年更实。
因为起早贪黑的创业者，得能按时收到货款，得给员工涨工资。因为用心做产品的人，不能被偷工减料的对手，用更低的价格挤下牌桌。因为我们的每一次下单，都应该买到实实在在的好，而不是击鼓传花的便宜。
因为认真的人，得有回报。因为好东西，得卖得上价。因为踏实的日子，得越过越好。
要让竞争，回到竞争。
要让购物节，回到购物节。
要让生活，回到生活。
这样，我们的经济，才会自然而然的暖起来。
嗯。
希望这一天，早点到来吧。
观点/ 刘润主笔/ 二蔓编辑/ 歌平版面/ 黄静
这是刘润公众号第2974篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途
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