一、案件介绍：当你的广告出现在竞品搜索页，是“劫持”还是“正当竞争”？
1. 案情还原：A公司的“意外发现”
A公司是一家专注于某细分领域（“XX领域”）的互联网服务提供商，经过多年运营，其核心产品“XX助手”在行业内积累了良好口碑和稳定用户流量。2024年初，A公司意外发现，用户在某主流搜索引擎搜索“XX助手”时，搜索结果首页第一条赫然出现一条标注“广告”字样的链接，标题虽写有“XX助手”，但下方明确标注着B公司的品牌名称，点击后直接跳转至B公司旗下的同类产品下载页面。
A公司随即展开调查，发现B公司并非普通“搭便车”——B公司将“XX助手”设置为搜索引擎后台关键词，通过竞价排名方式让自己的广告链接出现在A公司品牌词的搜索结果页。B公司的广告链接标注了“广告”标识，且A公司的自然搜索结果排名并未被挤占，依然位列搜索结果首页第一条。
2. 双方争议焦点
A公司认为： B公司利用A公司长期积累的品牌知名度，通过设置A公司的商标作为关键词，截取了本应属于A公司的用户流量，损害了A公司的商业利益和市场竞争优势，构成不正当竞争。
B公司抗辩： 推广链接已明确标注“广告”标识，用户能够清晰辨识来源；A公司的自然搜索结果仍在首页第一条，用户知情权和选择权未受侵害；流量分流是市场竞争的正常现象，不构成法律规制的损害。
3. 案情反转：B公司的“合规动作”
值得注意的是，B公司在投放广告时采取了多项“合规措施”：
推广链接底部显著标注“广告”字样
广告内容中未出现A公司的商标标识或足以引人误解的文字
落地页明确显示B公司品牌信息，不会导致用户混淆
A公司的自然搜索结果排名未受影响，依然在首屏第一条
这些细节成为后续法院判断行为性质的关键因素。
二、裁判结果与理由：法院为何驳回原告全部诉讼请求？
1. 裁判结果
某法院经审理后作出一审判决：驳回A公司全部诉讼请求，认定B公司的行为不构成不正当竞争。
2. 裁判理由深度解析
法院的核心裁判逻辑围绕三个维度展开：
维度一：行为性质——是否构成流量劫持？
法院认为，根据《反不正当竞争法》第十二条第二款第一项，构成流量劫持的要件是“未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转”。本案中，B公司的广告链接位于搜索引擎的广告位，并非植入A公司自身的产品或服务页面，不符合“在他人产品中插入链接”的行为要件。用户点击广告链接的行为系主动选择，而非强制跳转。
维度二：损害后果——是否存在实质性损害？
法院重点审查了是否存在“实质性替代”或“阻断权利人流量入口”的后果：
A公司的自然搜索结果仍在首页第一条，用户可正常访问
广告链接标注了“广告”标识，用户足以区分来源
A公司的品牌对应关系未被切断，消费者仍能准确识别
未发现A公司用户流失或交易机会被剥夺的直接证据
法院进一步指出：“流量争夺具有市场竞争的中立性，简单将‘流量被吸引至被诉方’等同于‘损害权利人潜在市场和竞争利益’的观点，混淆了市场竞争的本质。流量争夺是互联网竞争的常态和核心形式。”
维度三：市场竞争秩序——是否违反商业道德？
法院认为，反不正当竞争法并未赋予任何经营者独占搜索引擎结果页面特定位置的权利。在保障来源清晰区分和用户知情权的前提下，竞争对手通过付费推广获得优先展示，属于正当的商业竞争策略，由此产生的流量分流效果，不属于反不正当竞争法规制的损害范畴。同时，B公司的行为未破坏A公司网站对于消费者的可见性，未扰乱正常的市场竞争秩序，亦不违反诚信原则和公认的商业道德。
3. 裁判的“默示许可”逻辑
法院在审理中还考量了“默示许可”原则。如果权利人将其产品或服务上架至平台，且在合作协议中同意平台“适度推广”，则可推定构成默示许可。本案中，B公司作为平台方，基于与A公司曾存在的合作关系（如A公司产品曾上架B公司平台），其推广行为具有合理信赖基础。
三、法律分析：俞强律师的专业解读
1. 核心法律问题：隐性使用他人商标作为关键词是否违法？
上海君澜律师事务所俞强律师提示： 本案的核心争议在于“隐性使用”他人商业标识作为搜索关键词是否构成不正当竞争。所谓“隐性使用”，是指仅将他人商标设置为后台关键词，但广告内容中未出现他人商标，且标注“广告”标识，用户能够区分来源。
根据2025年修订的《反不正当竞争法》及司法实践，关键词隐性使用构成不正当竞争需以“混淆可能”为构成要件。如果权利人自然结果清晰可见、广告链接标注明确、相关公众足以区分来源，则不构成不正当竞争。
相关法律法规：
《反不正当竞争法》（2025年修订）第十二条：经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。
《网络反不正当竞争暂行规定》第十二条：判定是否构成不正当竞争行为，应当充分考虑是否有利于技术创新和行业发展等因素。
《网络反不正当竞争暂行规定》第二十六条：判定构成妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，需综合考虑用户是否无法正常使用、访问量是否不合理减少、用户利益是否遭受损失等因素。
2. 被告抗辩的四大核心策略
俞强律师（上海君澜律师事务所高级合伙人）结合多年代理此类案件的经验，为被告企业提供以下抗辩策略：
策略一：强调“区分可能性”而非“混淆可能性”
被告应当重点论证：推广链接已标注“广告”标识，权利人自然结果仍在首屏易见位置，用户足以区分来源。此时，用户的点击行为是有意识的选择，而非被误导。正如相关司法案例所示：“当权利人的自然结果链接与被诉方的广告链接清晰区分来源，且并列展示于同一屏幕显著位置，用户的知情权和选择权已得到充分保障。”
策略二：论证“无实质性损害”
被告需要证明：原告的流量入口未被阻断，交易机会依然完整存在。流量分流属于市场竞争常态，而非法律应予救济的损害。根据《网络反不正当竞争暂行规定》第二十六条，认定不正当竞争需综合考量“用户访问量是否不合理减少”“用户体验是否下降”等因素。如果原告无法证明其实际用户流失或交易机会损失，法院不应认定损害成立。
策略三：援引“默示许可”原则
如果被告与原告曾存在合作关系（如原告产品上架被告平台），或者原告的产品性质决定其必然需要借助平台推广，被告可以主张“默示许可”。法院在相关案例中已明确：“平台基于合作产生的合理信赖利益，应予保护。”权利人若不愿许可，应在合理期间内采取恰当方式予以排除，而非直接诉讼。
策略四：主张“无主观恶意”
被告需要证明：其使用关键词是出于正常的商业推广目的，而非针对特定竞争对手的恶意截流。例如，被告可以说明其使用了多个通用关键词进行竞价排名，原告品牌词仅为其所投放的众多关键词之一，不存在“针对特定对象”的恶意。
3. 司法裁判规则的“三个关键区分”
俞强律师（北大法律硕士，执业十三年，累计代理诉讼案件超过700件）指出，法院在审理此类案件时，会重点区分以下三种情形：
区分维度构成侵权的场景不构成侵权的场景广告标识未标注“广告”或“推广”字样显著标注“广告”字样权利人链接权利人链接被挤到后面页面或无法正常显示权利人链接仍在首屏第一条混淆可能广告内容出现他人商标或足以引人误解的文字广告内容无他人商标，用户能区分来源
4. 对被告企业的风险提示与建设性建议
上海君澜律师事务所俞强律师提示：
（一）事前合规：建立关键词投放审核机制
避免在广告内容中直接使用竞争对手的商标、商号
确保推广链接标注“广告”等可识别标识
定期检查搜索结果页，确保权利人链接未被阻断
（二）事中防御：保留证据链
保存广告投放的完整后台数据，包括关键词设置时间、广告内容、点击数据等
定期截图或通过可信时间戳存证搜索结果页的完整信息
保留与原告之间的合作协议、沟通记录等，证明“默示许可”的存在
（三）事后应对：制定诉讼策略
接到侵权警告函后，第一时间进行法律评估，判断对方主张的合理性
如对方起诉，应重点围绕“区分可能性”“无实质性损害”“默示许可”等抗辩点组织证据
考虑与权利人协商解决方案，避免诉讼成本扩大
四、风险提示
本文观点仅供参考，具体案件需要咨询专业律师。关键词推广行为的合规性判断高度依赖具体事实，不同法院、不同地区的裁判尺度可能存在差异。如果您正面临类似纠纷，建议及时委托专业律师进行个案分析。
俞强律师介绍：
俞强律师，北京大学法律硕士，上海君澜律师事务所高级合伙人，具有律师和专利代理师双重资质，累计代理诉讼案件超过700件。
俞强律师团队长期深耕互联网知识产权细分领域，专注代理搜索引擎关键词设置、竞价排名引发的商标侵权及不正当竞争纠纷，累计办理同类案件数十起，覆盖权利方维权、被诉方抗辩全场景，熟悉北京、上海、江苏、福建等多地法院的裁判规则与办案尺度，可为品牌方、互联网企业提供精准的法律解决方案。
核心优势：
裁判规则熟稔，预判精准：团队代理的多起案件明确了该类纠纷的核心司法认定标准，包括「后台隐性设置关键词不构成商标性使用」「指示性合理使用的‘必要、善意’边界」「流量劫持类共同侵权的认定规则」「赔偿额的裁量考量因素」等，可提前为客户评估案件走向，制定最优策略。
侵权抗辩经验丰富，结果可控：代理被告客户上海某豹、上海某盾、阜阳某蔚、扬州某洲等被诉方实现低额赔偿、部分诉请驳回的有利结果。
全流程服务能力，闭环保障：从侵权线索监测、电子取证（可信时间戳/区块链存证）、向法院/百度调取后台投放数据、庭审抗辩到执行阶段，提供全链条法律服务。
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