美加墨世界杯已经开赛多日，但与世界杯关联度很高的酒水饮料，几乎没有太大的营销“声量”。
被称为“史上赛程最长、参赛队伍最多”的美加墨世界杯，其在国内市场的“声量”似乎大不如前。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在走访中注意到，除了部分头部企业外，大部分酒水企业对世界杯的营销动作寥寥无几。
业界看来，受本届世界杯“时差困局”影响，酒水饮料品牌的大投入营销或换不来相应的回报，因此对世界杯投入有所减少。但与之相对的，部分咖啡、餐饮等品牌却接力世界杯早上转播的特点进行加码。
酒饮“龙头”瞄准世界杯，但整体营销变淡了
据了解，过往世界杯举办期间，酒水饮料企业几乎“霸榜”：从手机APP开屏，各种户外广告，社交媒体上营销动作，到商超、电商终端“铺天盖地”的促销等，基本上成为酒水饮料相互竞争的场合。
但在本届美加墨世界杯，酒水饮料却显得相对安静。南都湾财社记者在线下走访时注意到，不论是啤酒、饮料还是白酒等，终端鲜见绑定世界杯的促销动作，线上营销传播的声量较为零散，甚至被乳业的球星代言营销盖过。
南都湾财社记者注意到，虽然酒水饮料营销几乎“静音”，但部分龙头企业也有动作。
本届世界杯中，五粮液首次以“2026美加墨世界杯官方联名产品合作伙伴”的身份，入局世界杯，该品牌也是本届赛事中唯一获得FIFA官方合作身份的中国白酒品牌。
在本次世界杯营销中，除了签约央视、组织观赛团外，五粮液此次推出了一套“盲盒”营销机制，即在购买一定数量五粮液后，有机会获得冠军国家队主题隐藏款，与此同时，该公司还推出了“胜利小酒”礼盒进行首发。南都湾财社记者还注意到，五粮液的联名产品已经在二手平台上溢价，其中巴西队、阿根廷队、英格兰队主题隐藏款被标价至1500元至2000元区间，乌拉圭队隐藏款被挂出2万多元的价格。
同样入局“世界杯”的头部企业还有泸州老窖，但该公司营销动作则小很多，主要通过赞助葡萄牙和阿根廷国家队，推出了有C罗和梅西形象的2026国家队纪念酒。同时，泸州老窖也推出了同时还推出100ml规格小酒。其他白酒方面，南都湾财社记者了解到，包括金徽酒、李渡酒业等区域酒企，主要以竞猜互动方式进行世界杯营销。
南都湾财社记者留意到，相比白酒的动作，每届世界杯的“主角”啤酒则是在营销上变得相对保守。
其中，百威作为长期深耕世界杯营销的国际啤酒品牌，与世界杯签订协议至2030年，推出了相关系列产品，继续强化其与足球赛事之间的品牌绑定。喜力啤酒虽然没赞助世界杯，该品牌荷兰国家队的赞助商，此外还冠名了爱尔兰官方电视台的世界杯赛事转播。南都湾财社记者还了解到，另一个巨头嘉士伯，则没有明显世界杯营销动作。
国内啤酒企业方面，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等国内传统啤酒巨头并未签约世界杯官方权益，因此围绕世界杯展开的官方营销相对有限。不过，青岛啤酒推出了相关主题限定系列罐，并且并计划在全国落地40场足球观赛派对；燕京啤酒则是计划地推出“啤酒+饮料”组合套餐，配套开展现场互动、主题推广和品鉴活动。
营销之外，落地促销是啤酒在世界杯的主要动作表现，不过南都湾财社记者走访广州、成都等大型商超时注意到，啤酒品牌在世界杯期间的促销活动比较罕见，相关品牌可能因费用或版权等原因，都未有相应的促销动作。不过线上表现方面，有啤酒企业则是加码即时零售，例如青岛啤酒在此渠道加大了促销。
而在饮料方面，南都湾财社记者注意到，可口可乐是本届世界杯赞助商之一，其主要营销方式则是通过主题包装罐、冠名世界杯中文主题曲以及观赛等方式进行，其他品牌方面，娃哈哈旗下冰红茶、达能旗下脉动赞助阿根廷国家队，百事可乐签约贝克汉姆，而元气森林旗下外星人电解质水签下“外星人”罗纳尔多。
比赛时差拉低酒水的“世界杯”消费，咖啡奶茶或后来居上？
南都湾财社记者注意到，酒水饮料企业减少美加墨世界杯营销动作的原因很多。有声音认为，超长赛程稀释世界杯精彩性、球迷群体减少以及全国多省份同期举办地方联赛等影响，使得酒水、饮料企业减少对赛事赞助。
不过更根本的原因，是美加墨世界杯比赛所带来的“时差困局”所致。
根据南都湾财社记者统计，美加墨世界杯最早的早场开赛场次，在北京时间凌晨0点或凌晨1点，这些场次占本届世界杯比赛场次约12%，比赛集中时间段为北京时间凌晨3点乃至早上，在这时间段内，不但宵夜摊、酒吧等场所已打烊，球迷大多都在睡觉或准备起床上班。
业界分析认为，往届世界杯凭借晚间黄金时段，泛体育爱好者、不看球的普通年轻人也会跟风凑热度，跟着朋友聚餐看球喝酒，属于群体性情绪消费。
受时差影响，本届世界杯从全民狂欢“收缩”成小众球迷自娱自乐，酒水消费基数直接缩小。所以这在一定程度上削弱了夜场经济的爆发力，相比以往深夜看球、酒吧聚集的场景，今年世界杯看球的场景基本“消失”，即使周末球迷看球数量有所增加，但由于球迷大多在家看球，没有共同场景，因此酒水消费变得高度碎片化、即时化，且整体“红利”也不太高。
业界看来，酒水饮料企业很可能在高度投入后，短期的销售回报以及曝光等方面未能有较大见效，因此声量有所下降。酒水行业独立分析师肖竹青分析指出，世界杯期间转播费、赞助费、媒体投放费用较大，但观赛时间集中在凌晨，导致投入产出比严重失衡，“花钱赚吆喝”意义不大。
同样的，在部分券商看来，在时差影响下，世界杯的消费场景也被改写。国信证券研报认为，本届世界杯传统夜宵餐饮、酒吧大屏聚饮类消费的刺激或将弱于往届，而清晨时段的茶饮、咖啡门店有望成为新亮点，古茗、蜜雪集团、瑞幸咖啡等品牌或迎来“早场”订单弹性。此外，酒店影音房、电竞酒店等“观赛+住宿”一体化场景也被列入考察名单。
南都湾财社记者注意到，部分餐饮等企业也抓住了世界杯市场这波机会，例如麦当劳、诺瓦咖啡等品牌已经加码世界杯相关套餐，值得注意的是，广州本地茶楼还积极在早上转播世界杯，并推出相关“早茶睇波”套餐。
目前，美加墨世界杯已经进入到第二轮小组赛，这半个月的酒水消费也会进一步体现在相关酒水饮料企业的财报当中，对于这些企业受世界杯影响有多大？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝 王静娟
热门跟贴