出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 刘纾含
编辑 | 苗正卿
头图 | Alo 官网
预热一年，Alo 终于要来中国了。
这个在北美被视为 lululemon 重要对手的高端运动生活方式品牌，过去一年反复传出入华消息。先是香港 K11 MUSEA 出现围挡，随后上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里等核心商圈也被卷入开店传闻。与此同时，Alo 开始搭建中国及北亚团队，挖来多位有奢侈品和高端零售背景的高管。
6月17日，Alo 在微信公众号发布了一篇题为《你好，中国》的文章，终于官宣其正式进入中国市场。过去十年，lululemon 已经完成了中国高端瑜伽服市场的教育，瑜伽裤、运动内衣、训练服都逐渐变成可以通勤外穿的单品，早已不是新鲜消费。Alo 不必再为中国消费者支付昂贵的市场教育成本，但这也意味着，最轻松的增长窗口也已经过去。
值得注意的是，在2025年10月，Alo 和 aespa 中国成员宁艺卓签约，宁艺卓成为 Alo 的Global Brand Ambassador（全球品牌代言人）。在 aespa 组合里，柳智敏以“女五一”“和Faker合拍恋爱广告”、金冬天以“巧思”在全球范围出圈，但在中国市场，宁艺卓为 aespa 带来了很高的人气。签约宁艺卓也被视为 Alo 重视中国市场的关键动作之一。
北美的“白女三件套”，国内的假货“重灾区”
2007年，Alo 在美国洛杉矶比弗利山庄诞生，由两名美国服装商人创立。在成立之初，Alo 以瑜伽裤起家，延展出了一套完整的健康生活哲学，品牌名 Alo 取自 Air（天空）、Land（大地）、Ocean（海洋）的首字母，寓意人与自然、身与心的平衡。
从品牌定位上看，Alo 刚成立就吃到了 lululemon 的红利。同年，lululemon 已经成功打开了北美“超级女孩”的市场，并在纳斯达克敲钟上市，长达十年时间，Alo 只是一个小众圈层里流行的服装品牌，还没有真正进入主流时尚消费视野。
直到2017年，超模 Kendall Jenner 穿着 Alo 骑行裤的画面被记者拍到，Alo 随后迅速抓住机会，上线“肯豆同款”并大规模向好莱坞明星赠送产品。很快，绑定了 Bella Hadid、Hailey Bieber 等顶级时尚 icon 的 Alo 销量和知名度迅速蹿升，2022年，年收入达到10亿美元。《福布斯》曾在2025年估计，Alo 母公司的收入已增长至近20亿美元。
流量加持下，Alo 在中国的知名度也水涨船高，在正式进入中国市场前，品牌精心构建的“加州健康美学”已经吸引了不少新一二线城市中产成为其拥趸。
但问题在于，随着品牌声量的不断扩大，Alo 对于中国市场的反应却十分缓慢，迟迟没有开通任何官方销售渠道和社交媒体账号，这导致不少“山寨”品牌趁虚而入。在电商平台和线下商场，存在着大量打着 Alo 旗号的山寨产品，严重扰乱了普通消费者的辨别能力。在社交平台搜索“Alo”，可以看到不少吐槽其产品质量不佳的评价，实际均为购买了仿制产品。
这导致了一个问题，假货不仅会提前消耗品牌新鲜感，也会打乱价格体系，甚至让一部分消费者先形成低价认知，进入中国市场后，Alo 需要花大力气来向消费者重新解释自己的价值。
假货泛滥也可能影响 Alo 与国内商业地产的谈判。一名商场招商人士告诉虎嗅，Alo 此前在国内寻找本地合作伙伴可能并不顺利，部分商场担心其在中国市场已被假货提前消耗，品牌势能有所下降，因此对引入 Alo 持谨慎态度。
不过，也有行业人士认为，假货问题并不足以决定 Alo 的招商前景。江苏某中高端百货商场总经理谢云告诉虎嗅，对于头部商场而言，Alo 仍然具有稀缺性。真正影响招商态度的，还是品牌能否拿出清晰的中国打法、门店模型和较强的运营能力。
成为不了下一个 lululemon
市场上一直将 Alo 视为 lululemon 在北美市场最大的竞争对手。
事实上，它们之间也存在极大的可比性。双方在粉丝群体上其实高度重合，据Earnest Analytics基于信用卡消费数据统计，在截至2024年4月22日的过去12个月里，Alo 的消费者中有63%也购买过 lululemon。此外，Alo 的开店策略也有意识贴近 lululemon，根据 WSJ 等海外媒体报道，84%的 Alo 门店开在 lululemon 门店半英里范围内。
然而，从目前 Alo 的品牌策略来看，Alo 并不想成为下一个 lululemon。
不同于 lululemon 主打的“热汗运动”理念，Alo 的气质更轻，也更时尚，凭借“Studio to Street”的穿搭理念，它把健身穿搭场景进一步扩展到街拍、咖啡、普拉提、冥想、度假场景之中。
曾经有资深消费者在社交媒体调侃，如果说 lululemon 代表的是中产女性的自律、热汗和高效生活，Alo 的消费者则更像她们的女儿：在运动表现上没那么资深，但更懂出片，更松弛和时髦，而根据 Alo 方面提供的数据，Z世代目前在其客群中占比达到41%。
不仅如此，相比 lululemon 那种长期经营运动社群的打法，Alo 的打法更偏向“运奢”。据 VOGUE Business 报道，Alo 首席执行官 Danny Harris 认为，购买奢侈品的客群与Alo的爱好者并不冲突——“她们已经拥有了香奈儿的包包，现在也会需要一只 Alo 手袋。”
从产品设计来看，Alo 也布局了一系列高端系列产品。去年9月，Alo 推出首个奢华手袋系列，并宣布进军高端皮具领域，该产品零售价在1200-3600美元，折合人民币约8500-25000元。
“运奢”的品牌打法也能解释它近期的人事布局。2025年1月，Alo 挖来前 Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo 担任新设立的国际首席执行官；今年4月，Alo 任命拥有18年亚太市场经验、曾在Givenchy、Prada、Giorgio Armani 任职的朱俊伟为中国及北亚区总裁。品牌还挖角 LVMH 前人事高管 Andrew Nip 担任人事总监。
此外，虎嗅认为，从“硬实力”来看，Alo 在中国也成为不了下一个 lululemon。
首先是产品能力的不同。lululemon 在中国能站稳高端运动服饰市场，很大程度上依赖的是“贵但好穿”的产品共识，它的品牌底座依然是运动专业性。而 Alo 的优势则更偏视觉，产品质量长期受到质疑。lululemon 创始人 Chip Wilson 在接受“晚点lastpost”采访时认为，“Alo 无法在运动技术领域和 lululemon 竞争，因此转为利用更性感的品牌定位来销售街头服饰。” 但在高价运动服饰市场，颜值只能吸引低频次购买的消费者，长期复购仍然要回到面料、版型和穿着体验上。
其次是社群壁垒。lululemon 长期深耕中国市场，建立起了一个以“运动生活”为内核的高粘性线下社群，尽管近期举办的长城瑜伽、北外滩瑜伽等活动均引发不小争议，但其仍然强化了一个心智：lululemon 代表的是一种真实发生的运动生活。
Alo 的社群气质更轻，更依赖于“it girl”文化、好莱坞明星和社交媒体的支撑。进入中国后，这套叙事需要重新翻译。中国消费者当然愿意为好看的生活方式买单，但一个高端运动品牌如果缺少足够强的运动参与感，社群就容易变成打卡活动，热闹之后很难沉淀为品牌忠诚度。
第三是进入时机。lululemon 早已在中国一二线城市建立了门店、社群和大使体系。迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙、On、Hoka 等品牌也在不断把运动服饰推向高端化、生活方式化。安踏、李宁等本土品牌则在专业运动和大众价格带之间持续挤压空间。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾在接受媒体采访时表示，对于Alo而言，越晚进入中国市场，投入代价就越大。规模化扩张意味着持续且巨大的资金投入，新店的选址、装修、运营都需要真金白银，现金流和成本管控的压力会越来越大；其次，体系支撑是关键，门店网络越广，就越需要强大的供应链。
Alo 当然有机会分走一部分国内年轻消费者，但它真正要证明的，不是自己在北美有多红，而是在中国市场，能不能把声量变成复购，把氛围感变成产品信任。
毕竟，中国消费者已经不缺一个新的 lululemon。她们缺的是一个既好看、又好穿，还能长期值得信任的品牌。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4868543.html?f=wyxwapp
热门跟贴