在滴露消毒液广告因“物化女性”而被置于风口浪尖之际, 我首先所想到的是, 这决然不单单只是品牌所遭遇的一次公关危机, 更是社会针对性别刻板印象展开的一次集体反思。有这样一个以守护家庭健康当作卖点的产品, 然而其广告却致使女性产生被冒犯之感, 这其中所存在的落差, 值得每一位创作者去深入思考。
广告里藏着的偏见有多伤
滴露的这支广告, 其本意大概是想要去强调家务清洁所具有的重要性。在画面之中, 女性角色一次次地进行擦拭、消毒, 仿佛她的所有价值都系于这瓶消毒液以及那面“光可鉴人”的台面之上。这使我回想起身边众多女性朋友的真实处境, 她们在职场上奋勇拼搏, 回到家中依旧要被“贤妻良母”的标尺去进行丈量。广告未曾展示女性的多元身份, 而是将她牢牢地钉在了“贤内助”的十字架之上。这种看似并无危害的日常描摹, 实际上是对女性付出的一种轻率简化。当消毒液被包装成所谓“守护家庭”的神奇器具, 且操作者始终都是女性之际, 无形中便将家务劳动与女性的天然使命画上了等号。这种暗示相较于直接歧视更为隐蔽 , 然而却也更加伤人 , 究其原因在于它致使许多人产生这样的想法: 哦 , 原来你与生俱来就应该从事这个。
品牌该如何跳出旧剧本
究其根本, 滴露此番操作彰显出来广告创意的惰性, 创作者或许认为 “妈妈擦桌子” 最为安全, 不太容易出现差错, 然而忽略了当下的消费者早就并非二十年前的观众, 年轻妈妈们既要在事业方面拼搏又得照顾孩子, 她们最为抵触的便是被贴上 “家庭主妇” 这种单一的脸谱, 真正的品牌营销, 应当将女性视作活生生的人, 而非符号, 比如说, 你能够拍摄一个女性在做完家务之后, 从容地前去召开视频会议的背影, 又或者展现全家人分工协作、孩子也学着擦拭桌角这样的场景。不改变消毒液的功能, 然而所传递的价值观却朝着前方迈进了一大步。消费者并非不允许家务呈现在广告里面, 而是不允许家务仅仅归属于女性。品牌唯有放下那种高高在上的姿态, 切实去理解用户的整个生活状况, 才能够防止出现“好心办坏事”的尴尬局面。
广告出现问题往往并非源于产品欠佳, 反而是由于创作者的世界观仍停留在往昔的时代。滴露此次遭受指责, 实际上是一次饱含善意的提示: 尊重女性, 就要从不再将她视作“家务工具”着手。期望更多品牌能够予以倾听,使得广告里的女性, 能够活出更贴合她们自身的模样。
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