根据彭博社记者Jason Schreier的报道及Take-Two CEO Strauss Zelnick的采访内容，索尼已通过商业合作获得了《GTA6》的全球独家营销权。这意味着理论上索尼拥有与游戏捆绑进行广告宣传的优先权。然而在实际操作中，Xbox却用一系列令人眼花缭乱的操作抢走了所有聚光灯。
5月下旬，Xbox官方X账号发布了一条看似普通的动态，提醒玩家“现在依旧可以在Xbox商店将《GTA6》加入愿望单”。这条内容本身毫无新意的推文，却在短时间内浏览量飙升至3695万次，一举成为Xbox品牌在X平台历史上热度最高、浏览量最恐怖的官方推文。作为对比，《极限竞速：地平线6》发售相关动态的浏览量大约只有100万，而索尼此前一次State of Play相关内容则约为1500万。一条普通的愿望单提醒，热度竟碾压了竞争对手的整场发布会——这本身就是一件值得玩味的事。
更令人瞩目的是，这并非Xbox官方账号的一次偶然爆发。据多方报道，Xbox账号全矩阵几乎同时在发布相同提醒，号召玩家将《GTA6》加入心愿单。如此整齐划一、覆盖全渠道的动作，被玩家普遍认为是经过R星批准的一次精心策划的营销举措。换句话说，这根本不是Xbox单方面的“蹭热度”，而是R星默许甚至授意的一次联合行动。
进入6月，Xbox的攻势持续加码。Xbox官方网站主页挂起了巨大的《GTA6》宣传横幅，占据首页核心位置；Xbox商店首页也同步上线了《GTA6》专题展示区。从社交媒体到官网再到商店，Xbox用一套组合拳将《GTA6》的存在感拉满。
反观手握营销权的索尼，实际操作却显得“佛系”许多。据外媒报道，PlayStation官网及官方频道近期将更多注意力放在了《漫威金刚狼》等自家独占作品上。截至6月中旬，PlayStation Store尚未像Xbox那样上线《GTA6》的大型视觉宣传。虽然索尼内部已将《GTA6》视为“独占级别”的战略资源，但至少在目前这场宣发战中，索尼的“正牌营销方”身份并未转化为实际的声量优势。
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