“浙里洞见”
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你有没有想过这样一个问题：今天，到底是谁在向世界讲述中国？
放在十年前，答案很清晰——官方机构、主流媒体。但现在，答案变得复杂了。一个拿着手机的外国背包客，在TikTok上发一条“China Travel”的视频，可能比一部精心制作的官方宣传片能触达更多海外受众；一个在海外使用国产APP预定中国行程的外国游客，在完成预订的同时，也在无形中完成了一次对中国文旅服务的真实体验与口碑传播；一个排队购买泡泡玛特的外国年轻人，可能并不了解中国传统文化，但他手中那个带有东方美学符号的潮玩，正在潜移默化中传递着比任何宣传都更具说服力的中国故事……正如浙江大学管理学院研究员、博士生导师、浙江大学国际合作与交流处副处长应天煜所说：“叙事的权力，正在从集中走向分散。”
在“讲好中国文旅故事——2026旅游案例研究研讨会”上，应天煜分享了题为《数智时代“讲好中国文旅故事”的双向叙事》的主旨演讲。他从高校国际传播实践与文旅产业出海一线案例出发，系统拆解了当下国际文旅传播的底层变革，创新性地提出了“双主体协同、双向意义生成、双向文化转译”的叙事体系，跳出传统外宣思维，为数智时代中国文旅的国际化传播的提供了可行路径。
作者简介
应天煜，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系研究员、博士生导师、浙江大学国际合作与交流处副处长。主要研究领域：文旅数字化、服务体验研究。
在数智时代，我们究竟该如何讲好中国文旅故事？本期【浙里洞见】，我们一起来看应天煜的解读。
01
谁在讲述真实的中国文旅故事？
过去，国际传播的讲述主体几乎是默认的——官方媒体与外事机构。但短视频平台与AI翻译等数字技术的崛起，彻底打破了叙事权力的集中状态，传播格局已然重塑。应天煜提出，当下有三重力量共同参与中国文旅故事的全球传播。
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第一重是传统官方传播体系。主流媒体、官方文化交流项目仍是国际传播的基础底盘，具备权威、系统的叙事优势。但客观现实是，海外普通受众主动持续收看官方对外媒体的意愿有限，仅靠官方叙事，难以覆盖全球海量普通网民。
第二重是海外民间自发创作者，也是当下最具真实感的传播主力军。在海外社交平台上，“#ChinaTravel”话题的全球观看量已超过百亿次，其中绝大部分内容由外国自由行游客自主拍摄发布。应天煜特别提到，国家推行过境免签政策，其核心价值并非短期的旅游消费拉动，而是让海外普通人以亲身视角记录、传播真实中国，形成可信度更高的“民间公共外交”。
第三重是平台算法与AI翻译技术，这是重塑传播规则的底层变量。短视频和社交平台依靠算法完成内容分发，受众刷到的信息本质上是平台筛选后的结果，传播主动权正在向平台转移。而AI实时翻译则打破了语言壁垒，让不同语种圈层的内容实现全球互通。应天煜举了一个生动的例子：X（原Twitter）开放自动翻译功能后，大量原本用日语讨论的本土话题突然流向全球——在日本本土语境中，这些言论未必会被当作“国际传播”的内容来审视，但AI翻译让它们被动地进入了全球视野。这既带来了跨文化理解的新机遇，也让不同文化圈层的价值冲突与认知差异完全暴露，成为文旅国际传播必须直面的全新挑战。
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当叙事权力从集中走向分散，仅靠单一主体、单一渠道的传统传播逻辑已然失效。如何协调多重传播力量，让多元叙事形成合力而非相互割裂，成为讲好中国文旅故事的核心命题。
02
国际文旅传播正在经历
三大变革
在数字生态下，以官方媒体、民间创作者为代表的国际传播侧，正在经历传播主体、内容形态、分发渠道三个维度的根本性变革，这些变革也为中国文旅的出海提出了挑战。
传播主体在变
从机构“一家独大”，走向机构、个体、AI协同联动
与过去不同，当下文旅对外传播的话语权并非完全掌握在电视台、纸媒与文旅官方机构手中，海外旅行博主、来华入境游客、出海本土网红以及AI内容生成工具，都成为了讲述中国文旅故事的“参与者”。各类传播主体虽各有表达优势，却缺少协同联动的统一逻辑，产出内容零散分散、表达口径互不统一，很难塑造出完整、立体、统一的中国文旅整体形象。
内容表达在变
宏大叙事水土不服，本土网红出海复制普遍失效
如今，宏大、系统性的文化叙事已经难以打动海外普通受众。大量国内头部网红尝试将本土内容模式复制到海外平台，最终传播效果平平。这些问题的根源在于中外底层文化诠释逻辑存在天然隔阂。应天煜以西湖为例进行说明：西湖山水承载的东方含蓄美学，脱离东亚文化圈后，海外游客很难自主感知其精神内核。同一文旅内容，不同文化圈层的受众解读框架完全不同，统一化的内容生产无法适配全球差异化的需求。
应天煜研究团队长期跟踪研究李子柒海外账号的视频与多语种评论，清晰印证了这一差异。欧美受众将这些内容视作逃离现代焦虑的审美疗愈乌托邦；东南亚受众侧重解读家庭温情与传统人伦秩序；阿拉伯受众则更关注和谐共生的精神价值。同一内容，解读重心截然不同——这恰恰表明，单一叙事模板不可能实现跨文化共情。
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分发渠道在变
“官方直送”退场，算法、AI掌握内容触达权
在传统的传播模式里，文旅内容依靠官方渠道定向推送给海外受众，而今，内容的分发、流量的曝光均由平台算法主导。在这样的传播环境中，内容输出方无法单方面把控最终传播成效。受众的浏览时长、点赞互动等真实反馈，会反过来决定一条内容能否获得大范围传播。传统单向灌输式的传播思路，已然不再适用。
当这三大变革叠加，传播效果就不再由传播主体单方面掌控，一套全新的叙事框架成为行业刚需。
03
文旅产业如何构建
全球化叙事底座？
应天煜表示，文旅国际传播不止于内容宣传，还深层地扎根于文旅企业的全球化实践。他梳理了四十余年的行业历程，将中国文旅企业出海划分为三个阶段，总结出“走出去—买进来—融进去”的清晰演进逻辑。这正是双向叙事框架中不可或缺的产业支撑侧。
第一阶段（1979—2009年）：
起步探索期，政策先行试水海外
从国家允许旅行社境外设点，到华侨城1993年在美国落地首个海外“锦绣中华”主题乐园，再到如家酒店2006年登陆纳斯达克，这一阶段以单点布局、政策驱动为主，侧重业态落地，本土化运营与全球叙事思维尚未成型。
第二阶段（2010—2018年）：
资本扩张期，大规模海外并购快速拓界
行业依靠资本驱动完成海外资源布局，代表性案例包括复星收购法国地中海俱乐部、携程并购英国航班信息平台Skyscanner。但资本并购仅完成了资产收购，文化融合与本土用户运营仍是明显的短板。
第三阶段（2019年至今）：
深度本土化运营期，从“买买买”转向“融进去”
企业摒弃单纯的资本扩张思路，转而深耕本地市场、适配海外用户需求。在这一阶段，两种差异化的出海路径尤为值得关注。
应天煜以携程和美团为例进行分析。携程的业务天然具备全球属性，其路径是“全球化框架下的深度本土化”——在全球39个国家统一运营，不做割裂的国内与海外业务分区，海外游客在平台上预定中国文旅产品时，全程适配本地消费习惯与话语体系。美团的业务则起步于本土生活服务，其路径是以全球化手段开拓海外市场，先后落地香港、沙特、巴西等地，以全球运营能力服务区域本土需求。
携程、美团、华住、泡泡玛特等文旅及数字生活企业，在OTA平台、线下实体、文创赛道完成了全球化布局。企业的服务、产品、线下体验，正在成为海外受众接触中国文旅最直接的载体。更重要的是，数字时代下，官方传播内容与文旅企业海外服务共生于同一数字生态：外国游客在Trip.com上预定行程、在TikTok上发布旅行视频……产业实践与文化传播已经形成了深度交织。
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基于此，应天煜提出了双向叙事框架的核心——双主体并行：一侧是以官方媒体、民间创作者、高校智库构成的国际传播体系，另一侧是以OTA、酒店、文创品牌为代表的出海文旅企业。两类主体不再各自独立运行，而是在数字平台上相互交织、协同叙事，共同搭建完整的中国文旅国际传播体系。
04
怎样让中国文旅故事
真正被世界读懂？
在应天煜看来，搭建双主体的叙事框架只是第一步。真正实现有效传播的关键，还在于完成“双向故事”的转译，回答两个核心问题：海外受众真正想看什么？中华文化内核如何完成跨文化的有效表达？
第一个问题，指向需求导向的转译。应天煜直言，不少地方文旅推介至今仍停留在罗列山水、古迹、特色资源的阶段，却忽略了一个核心追问：“这些优势资源，到底是不是现在的旅游市场真正想要的？”双向叙事要求传播者前置调研全球不同圈层受众的兴趣偏好，以受众的需求反向定义传播内容。从《黑神话：悟空》以沉浸式体验让海外玩家感受中国古建筑与神话叙事，到起点国际网文平台输出修仙、穿越题材、吸引全球52.9万创作者参与共创，再到泡泡玛特以轻量化、符号化的国风设计降低跨文化理解门槛——这些成功案例的共同点在于，它们都跳出了宏大文旅宣传的路径，精准抓住了海外年轻人对东方神话、轻量国风、幻想叙事的真实需求。
图片来源：花瓣网
第二个问题，则是文化内涵的转译。应天煜表示，中国人推崇的“义利相济、先义后利”的处世观、天人合一的自然观、温润谦和的人文底色……这些中华文化的底层价值观都是无法直接生硬输出的，必须依托文旅场景、产品和故事，转化为可感知的细节。古镇、传统民俗、中式生活方式，都是文化转译的优质载体，但脱离文化语境后，单纯的景观展示难以传递精神内核。数智时代，我们必须借助数字工具和叙事手法，让没有东方文化基础的海外受众也能读懂景观背后的人文精神，实现深层的情感共鸣，而非停留在浅层的观光打卡。
当前，应天煜团队也在积极尝试以数智工具推动双向叙事传播体系从概念走向现实：他们构建了文旅国际传播数据评估体系，以数据驱动内容生产与渠道投放；打造了智能化国际传播平台“智声通”，用跨文化共通情绪验证情感转译的价值；同时联合人工智能研究团队对传统文化符号进行AI解构与重构，为文旅内容创作提供可持续的数字化素材库。这些实践探索，正在为双向叙事框架注入可落地的技术动能。
全球传播环境持续迭代，讲好中国文旅故事早已不是一项单一的宣传任务，而是一场官方传播、民间外交、产业出海与数智技术共同参与的系统性工程。应天煜提出的双向叙事框架，其本质是跳出“单向对外输出”的传统思维，正视全球受众的多元认知差异，以双主体协同、双向内容转译、数智技术赋能，搭建起一座平等、交互、共情的跨文化沟通桥梁。
在建设旅游强国的时代命题之下，中国文旅走向世界，需要的不是统一模板的宏大宣讲，而是一套能够接纳多元叙事、读懂海外需求、转译文化内核的完整传播体系。叙事的权力已经分散，而机会或许也恰恰藏在这场分散之中——让交流不再局限于单向输出，而是成为真正的双向对话，让世界在真实的体验和鲜活的故事中自主感知中国文化。
编辑 | 伍梁永
初审 | 佟庆
二审 | 应天煜
三审 | 陈超
终审 | 王恩禹
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