六月盛夏，沉闷的茶饮圈突然响起了一声炸雷。
6月16日，武汉出身的茶饮品牌益禾堂，官宣了成立14年来的第一位全球品牌代言人——王源。
第一次请代言人，就敢砸重金牵手国民级养成系偶像，而王源的应援色刚好和品牌主色调契合，连产品名都直接用上了粉丝昵称“小汤圆”，细节精准到被网友调侃“照着粉丝词典抄作业”。
消息放出半小时，全国多地高校门店的待制作订单突破百杯，官方小程序直接被涌入的粉丝卡到卡顿。首周战报显示，代言带动新品售出203万杯，单日新增会员超22万人，直播间峰值在线突破15万。
不过，一个顶流明星，真的能救出这个困在下沉市场的县城奶茶之王吗?
1.狂奔隐忧
益禾堂，这家2012年从武汉光谷高校后街走出来的品牌，是新茶饮行业“农村包围城市”的典型样本。
早年靠一杯益禾烤奶打天下，客单价常年维持在10元以内，精准卡位学生党与下沉市场，用加盟模式一路狂奔。
2022年突破6000家门店，2024年官宣全球签约门店超8000家，海外开进了越南、泰国、马来西亚。在很多三四线城市和县城的中学门口，益禾堂曾是和蜜雪冰城平分秋色的“奶茶双雄”。
但规模的数字游戏，藏不住增长的疲态。
据窄门餐眼等第三方数据显示，截至2026年中，益禾堂实际在营门店数不足7000家，与官宣的8000+签约数之间，有超过千家的缺口。
今年前五个月，益禾堂新开近900家门店，其中超200家开在乡镇。品牌甚至喊出了“2026茶饮赛道决胜局——在乡镇”的口号，推出0元加盟费、物料减免、赠送制冰机的招商政策，要打“一镇一店”战役。
但另一边是老门店持续关停，长沙等核心高校区域都出现了连片转让的情况。一进一出之间，门店流失率值得担忧。
究其闭店的根源，其实是利润的崩塌。
2.进退两难
下沉市场的新茶饮，早已不是躺着赚钱的生意，整个行业已经走到了存量博弈的关口。
根据东海证券的研报，2024年底到2025年底，全国茶饮门店净减少2.93万家，高线城市全面饱和，闭店潮最先从一二线爆发，所有人都挤到了下沉市场这一条独木桥上。
蜜雪冰城以4.5万家门店的规模碾压供应链，古茗、沪上阿姨先后冲进万店俱乐部，甜啦啦等品牌也在乡镇市场贴身肉搏。
价格战打到今天，10元以内的价位带已经卷到了骨头里，下沉市场早已从“渠道下沉”进化到“心智战+点位战”的贴身肉搏阶段。
而益禾堂的尴尬在于，它的价格带不上不下，比蜜雪冰城贵，但比古茗、沪上阿姨便宜。
在学生和县城青年的消费决策里，多一块钱都是一道坎，而当消费升级的浪潮拍向县城，年轻人愿意多花三块钱买一杯“更有面子”的茶饮时，益禾堂的定位就变得格外模糊。
为了抢流量，益禾堂不得不推出的高频优惠活动，这进一步挤压了加盟商的利润空间。再加上物料供货价偏高、品控参差不齐，加盟商的动作必然变形。
2022年，郑州三家门店被曝篡改物料赏味期、使用过期发霉食材，店员那句“药不死人就行”至今刺耳；2023年，深圳消费者喝出三张热敏纸标签，次日确诊细菌感染登上热搜；就在这个月，还有消费者在黑猫投诉平台反映，锦州大学城门店奶茶喝出虫子，店长承认店内小飞虫泛滥，而品牌400热线居然没有消费者投诉入口。
这些不是孤立事件，是加盟模式下的必然病灶。
更致命的是产品断层。
2022年薄荷奶绿爆火之后，益禾堂打出了“薄荷大王”的差异化标签，三年累计卖出2.5亿杯，甚至催生了“薄门”这样的粉丝圈层。
但爆款之后，始终没有第二个同量级的单品接棒。如今消费者的口味迭代越来越快，对手都开始在做鲜果茶、做咖啡、做零食跨界，只靠一杯薄荷奶绿，很难撑起八千家门店的长期增长。
规模见顶，利润见底，产品缺新，品牌缺魂，这就是益禾堂当下的处境。
它就像一个靠勤奋考上大学的小镇青年，挤进了赛道前排，却突然发现前面的路变窄了。往下卷价格卷不动，往上做升级没抓手，困在“平价奶茶”的标签里进退两难。
看懂了这份焦虑，也就看懂了为什么益禾堂要在这个节点签下王源。
3.代言改命？
14年不碰代言人的品牌，第一次出手，其实是为了“改命”。
过去的益禾堂，是典型的交易型品牌，消费者选它，核心理由是方便、便宜、性价比高。这种心智，在增量时代无比好用，开店就能赚钱，扩张就能增长。但当行业进入存量厮杀，只靠性价比是守不住地盘的，因为总有人比你更便宜，总有人比你开店更密。
品牌的本质，是在消费者心里建立“偏好”。当消费者对你的全部认知只是“8块钱一杯的奶茶”，那你就永远只能在价格的红海里挣扎。但如果消费者觉得“这是我喜欢的品牌”，你才有资格谈溢价、谈复购、谈穿越周期。
所以，益禾堂签王源，本质是一次战略转向的信号：从规模扩张转向价值提升，从产品驱动转向品牌驱动，从“卖奶茶的”转向“年轻人认同的品牌”。
平心而论，选王源是一步精准的棋。
清爽的公众形象贴合薄荷品类的气质，应援绿和品牌视觉高度同频，初代养成系的成长轨迹，刚好能和益禾堂14年从街边小店到国民品牌的叙事形成共鸣。连新品命名“元气薄荷小汤圆”都直接绑定粉丝群体，把粉丝经济的细节做足了。
这可谓是一套算透了心智匹配的品牌投资。
但问题是，代言能带来热度，带不来忠诚。品牌心智的建立，不是一次代言就能完成的。
粉丝经济的本质，是一次性的情绪消费。粉丝会为了周边、为了打卡、为了支持偶像买第一杯、第二杯，但他们不会成为每周复购的核心用户。等代言热度退去，等周边送完了，等下一个偶像的联名出来，这批流量会毫不犹豫地转移阵地。
益禾堂真正的基本盘，是县城中学门口的学生，是对价格敏感的下沉市场消费者。这群人会不会因为王源代言，就从蜜雪冰城、从古茗转过来?会不会因为有了代言人，就接受益禾堂涨价?答案大概率是否定的。
低价心智一旦形成，往上走难如登天，这就是所有平价品牌升级的死穴。
消费者对益禾堂的价格预期，已经钉死在了10元以内，你敢涨到15元，隔壁蜜雪、甜啦啦就敢用6元、8元的产品把你的客群全部接走。不提价，代言和营销的成本无处消化，最终只能转嫁到加盟商头上，让本就艰难的门店雪上加霜；提价，就是主动放弃经营了14年的基本盘。
除此之外，加盟体系里，还藏匿着更深层的矛盾。
新茶饮的万店品牌，本质上都是供应链公司。总部的核心利润来自向加盟商卖物料，而不是卖奶茶本身，这就天然造成了总部和加盟商的利益分歧。
总部要规模、要营销、要品牌声量，加盟商要的是单店盈利、是活下去。总部花大价钱请代言人，短期确实能给门店带一波流量，但如果没有持续的产品力、没有合理的利润分配机制，流量过后，只会剩下更高的运营成本和更难的生存处境。
说到底，代言人解决不了品控问题，解决不了供应链效率问题。而这些，才是益禾堂真正的病根。
4.新茶饮下半场，没有捷径
站在行业的视角看，益禾堂的焦虑，是整个下沉茶饮品牌的集体焦虑。
新茶饮狂奔了十年，终于走到了增量的尽头。万店俱乐部的玩家们，都在找第二条增长曲线。
蜜雪冰城靠极致供应链做多元化，咖啡、零食、冰淇淋多线开花，甚至把店开到了全世界；古茗靠区域高密度和精细化运营，用单店效率拼利润；霸王茶姬靠国风和品牌溢价，硬生生在中高端撕开了一条口子。
大家都在找护城河，可代言人却从来不是护城河。放眼整个新茶饮行业，这两年请代言人的品牌越来越多，但真正靠代言人翻身的，一个都没有。
它可以是品牌升级的敲门砖，可以是破圈的导火索，可以是给加盟商打气的强心针，但它救不了一家企业。消费品的长跑，最终拼的还是杯子里的产品、后台的供应链、终端的运营，还有品牌和消费者之间长期的信任。
14年稳扎稳打的益禾堂，其实手里不是没有牌。它有烤奶和薄荷两个大单品的底子，有深耕多年的高校和下沉渠道，有覆盖全国的供应链体系。它缺的不是知名度，是把“性价比”升级成“质价比”的耐心，是把“加盟扩张”调整成“加盟共赢”的决心。
王源的出现，像给这个14岁的品牌穿上了一件光鲜的新衣服，让所有人都眼前一亮。但衣服再好看，也代替不了筋骨。
回到最初的那个问题，王源能救益禾堂吗?
我的答案是，能救一个夏天的热度，救不了长期的困局。
这场代言更像益禾堂的一场成人礼，它告诉市场，告诉消费者，也告诉自己：益禾堂不想只做便宜的奶茶了，它想做一个真正有生命力的品牌。
然而，从“想做”到“做成”，中间隔着一万杯好喝的茶、一万家赚钱的店、一万次日复一日的品控。
薄荷的凉意会随着夏天过去，粉丝的热情会随着话题降温。等到所有喧嚣散去，留在柜台里的那杯茶，和加盟商账本上的那笔账，才是品牌真正的底牌。
能救益禾堂的，其实只有益禾堂自己。
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