“拥抱年轻人”这件事，茅台葡萄酒用产品给出一份新方案
文 | 李霞
有观点认为，当行业供给从稀缺走向多元，产品竞争力便回归“用户价值”——用户对“获得感”的追求，正是当下产品最核心的红利。
以酒行业为例，拥抱年轻人早已不是从价格、包装上进行的表层操作，而是围绕年轻群体的情绪需求、生活场景重构的价值供给。
6月26日，在“心驿动 放轻松”茅台葡萄酒新产品上市发布会上，茅台葡萄酒首次发布葡萄汽酒产品，以“用户价值”为核心，用驿动甜型桃红葡萄汽酒、驿动半甜白葡萄汽酒，酒之凤甜型桃红葡萄汽酒，酒之凤干红葡萄酒四款产品，积极响应茅台集团全面向“C”的市场化改革。
01
构建“认知参照”
用驿动系列回应消费者
用户的“获得感”，并不仅仅源于产品本身，也不是一时的情绪爆发，而是来自心智中的认知锚点，它需要企业主动去定义和塑造。
这要求企业具备理解消费需求的能力，不是被动迎合消费者已表达的需求，而是深刻洞察其未充分表达或未被满足的深层渴望，并通过产品、服务或体验将其具象化。
其实，茅台葡萄酒在2026年度经销商联谊会上就明确，下一步要持续坚持以需定品、以销定产的原则，主动适应消费趋势的变化，精准匹配多元化的消费需求，实现供给和需求的双向奔赴。
而驿动系列的推出，正是茅台葡萄酒增强“供需适配性”的重要举措，企业从工艺、设计、情感三个维度，为年轻消费者构建了一套关于葡萄汽酒完整的“认知参照”。
工艺层面，品牌聚焦年轻人追求顺口、无负担的核心饮用痛点。驿动系列葡萄汽酒统一采用“三重低温工艺”：低温浸渍萃取天然果香，降低单宁带来的苦涩感；10-15℃低温慢速发酵，耗时是传统工艺2-3倍，锁住鲜活花果香；低温储存，恒温静置熟成，促进酒体自然澄清。
场景层面，锚定情绪价值。其中，驿动甜型桃红葡萄汽酒，定位为“轻社交时代的情感符号”，桃红瓶身融入蝴蝶振翅意象，柔粉手提箱搭配鎏金圆环与传统蘑菇塞，赋予每一次饮用的独特仪式感；驿动半甜白葡萄汽酒，则瞄准户外社交场景，薄荷绿配色与鎏金线条手提箱，呼应“即刻出发”的生活态度；
当产品能同时满足口感、颜值、性价比和社交货币四大要素，用户心中的“获得感”便有了清晰锚点，这也是茅台葡萄酒撬动增量的支点。
02
生活方式产品化
茅台葡萄酒的年轻化新表达
如果说三重低温工艺、差异化外观设计是从产品底层搭建用户认知坐标，那么将年轻群体的情绪与日常场景转化为产品，便是茅台葡萄酒年轻化转型更深层的解题思路。
正如茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅所言：“年轻化的本质，不是直接做减法做到妥协，而是把茅台葡萄酒的核心能力，用一种更轻盈的方式重新表达。”
▲茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅
据《2025中国新酒饮年度发展报告》显示，在核心消费人群中，新酒饮渗透已非常清晰，25–35岁人群渗透率超过60%。主力人群完成交接后，供给侧竞争就不再是“谁更像传统酒”，而是“谁能更好地将生活方式融入产品”。
这意味着，场景不只是营销话术，也是产品设计的输入变量，度数、规格、包装、饮用方式等，都需要与消费场景相匹配。比如，朋友聚餐的茶几上、露营野餐的垫子上、音乐派对的酒杯里，都可以出现驿动系列葡萄汽酒的身影，让其成为年轻人日常欢聚的“调味剂”与情感“黏合剂”。
更关键的是，年轻人对酒饮的需求正在经历一场“去中心化”的转变。口感、场景、方式等维度正变得更加分散和个性化；而在精神层面，悦己与分享也在取代传统的饮酒态度与观念。
在此背景下，驿动系列葡萄汽酒的巧妙之处，在于它主动消解了传统酒饮中的隐性规则，既没有“尊者文化”的酒桌等级，也没有“精致主义”的品鉴门槛，让年轻人在喝酒这件事上，获得了自我定义权，喝什么、怎么喝、和谁喝，全凭自己决定。
03
增量思维背后
茅台葡萄酒加速拥抱C端
实际上，茅台葡萄酒驿动系列的上市，不仅是产品和品牌层面的创新，更是茅台葡萄酒以行动回应集团全面向“C”的市场化改革。
从消费层面看，随着Z世代人群逐渐成为消费市场的主力军，多元化、个性化、健康化、悦己化的消费趋势正在不断扩大。这种消费理念的升级与葡萄汽酒产品的特性有一定契合，对茅台葡萄酒而言，正是突破传统客群局限、培育新消费力量的窗口期。
聚焦到企业层面，茅台葡萄酒驿动系列的推出，是企业以用户思维去探索酒与个体生活之间的新关系，在场景中解决消费者痛点，回答好“我为什么要选择喝你的酒”这个问题。
“我们能做的，就是把酒的品质做好，然后用他们习惯的、喜欢的方式出现在他们身边”。据范雪梅透露，接下来茅台葡萄酒也会持续做好立体化传播矩阵，短视频种草、达人实测，消费者在哪里，品牌就去哪里。
其实，这也是一种增量思维的体现，不是从现有的蛋糕里切一块更大的，而是把蛋糕本身做大。当越来越多年轻人开始习惯在日常生活里喝一杯葡萄汽酒，整个行业的边界就被拓宽了，加快完成这件事的茅台葡萄酒，自然会在新的市场格局中占据不可替代的位置。
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