瑞典快时尚龙头 H&M，近期迎来重大调整。集团启动全球组织架构大洗牌，大中华区正式降级为普通销售市场，本土团队裁员四分之一。
曾经年轻人必逛的快时尚品牌，门店从500 余家缩减至 300 家，杭州主城区门店全数闭店，仅临平银泰留存一家线下门店。线上只能靠低价基础款走量，连衣裙等主力服饰销量惨淡。
这位曾经的“商圈标配”快时尚巨头，为何在中国市场节节败退？
瑞典快时尚龙头 H&M 正启动一轮覆盖全球范围的组织架构大变革：集团此前以地域维度划分的九大区域业务板块全部拆解重组，细化为 26 个独立销售市场，再根据各市场经营表现，划分至四大全新设立的洲际事业部统筹管理。
此次调整后，大中华区层级下调，成为 26 个销售市场中的一员，划归全新组建的亚太洲际事业部（Continent Asia Pacific）管辖。
原大中华区总裁司懿德将出任该事业部董事总经理，相关人事任命计划于 6 月 25 日集团半年报披露前夕正式官宣，全新组织架构将在 7 月 1 日全面启用。
架构降级、人员缩编的背后，是 H&M 在中国市场持续多年的收缩。从巅峰时期超过500家门店，到如今仅存约300家。
除了区域降级之外，大中华区本地团队此轮裁员40余人，约占原有人员规模的四分之一。
在H&M今年第二季度的财报中可以看到，亚非澳地区的门店数量由2025年同时期的998家大幅降低至901家，是该品牌门店数量减少最多的大区。
除了创始地西欧地区之外，亚非澳地区一直是品牌的主战场，如今门店数量锐减，不禁让人唏嘘。
以杭州市场H&M的情况为例，这份颓势肉眼可见。曾经湖滨 in77、武林银泰、滨江宝龙城、城西银泰城随处可见的店面，如今踪迹全无。杭州主城区门店全部关停，全杭州仅剩下临平银泰城一家线下门店正常营业。
杭州00后女大学生小何向橙柿财经表示：“没买过H&M的衣服，但之前经常去逛，本来城西银泰有家店，最近好像倒闭了。”
橙柿财经拨打了H&M官网客服电话，询问杭州主城区是否有新开门店的计划，得到的回复是目前没有，如果有的话会发布在官方网站上告知消费者。
而对于H&M集团旗下的其他品牌，COS与ARKET表现尚可，但COS拓店停滞；& Other Stories 北京、上海门店全关，集团品牌在中国市场全体遇冷。这些都侧面印证集团对中国市场信心不足，说明本次大中华区降级是全品牌战略收缩统一动作。
从十年前商场争相让利引进的流量王牌，到如今区域事业部下属普通市场、大幅缩减本地团队，H&M 在中国的时代，已经彻底转向。
线下门店陆续关闭，H&M转而投向中国市场线上渠道进行发展。这反映的是品牌背后极致的成本控制和库存优化策略，关掉营收不好的线下门店可以说是一种“降本增效”的方式。
但线上渠道的销售量是否能弥补线下渠道销售的亏空，这个问题尚且存疑。
橙柿财经浏览了H&M在天猫、京东、抖音等电商平台的官方旗舰店，发现销量最高的是一款售价不到40元的男士纯色T恤，均价100元左右的女士连衣裙则销量平平。品牌只能依靠持续折扣拉动流水，长期侵蚀品牌价值。
被问及为何“只逛不买”时，小何表示：“质感不好，并且相同价位我有更好的选择，相比下来我买优衣库更多一点。”
“杭州有很多小众潮牌，价格不算特别贵，款式更年轻韩系，质感也好。”小何说着还推荐了几个品牌的公众号过来。
也有消费者表示了对H&M的认可：“我买了个短袖， 我忘了价格99还是199，我从高中穿到大学。”她表示虽然最近没买过H&M的衣服，但之前的短袖“还能偶尔当睡衣穿穿，主要版型特别好”。
但H&M在社交媒体平台就没有如此好运了。
2021 年爆发的新疆棉争议，是H&M在华发展的关键分水岭，埋下难以修复的品牌信任裂痕。
当年品牌发布抵制新疆棉相关声明，回应避重就轻、未正面致歉，迅速引发全网抵制浪潮，合作艺人集体解约，各大电商平台下架品牌商品，线下门店客流断崖式下滑，单季度在华销售额暴跌 28%，直接损失超 7000 万美元，当年全年营收大幅缩水，中国市场直接跌出集团全球十大市场名单。
时隔五年，这份负面记忆并未随时间淡化。橙柿新闻在翻看社交平台评论发现，在品牌相关的评论区“H&M抵制新疆棉”事件依旧被反复提及，不少消费者选购服饰时仍会主动避开H&M。
即便品牌陆续布局抖音、拼多多拓宽线上渠道，频繁推出低价折扣清库存，也很难扭转大众固有印象。同价位区间，消费者更愿意选择明确支持新疆棉的本土服饰品牌、优衣库等立场中立的外资品牌。
这份长期的口碑损耗，直接加剧门店经营压力。商场招商端对其合作意愿持续走低，消费者内心的隔阂难以消解，成为H&M持续收缩中国业务、最终选择区域降级、大规模裁员的深层隐性原因。
如果说新疆棉事件是导致H&M业绩下滑的直接原因，那么根本原因应该是H&M无法推出消费者喜欢的产品，没能满足目标消费者的真实需求。
点开H&M的品牌官网，并没有进入“HOME”界面，而是自动进入“大减价”板块，巨大的红色“SALE”标签成了屏幕上最醒目的存在。这和H&M一直主打的平价亲民相一致，但“薄利多销”的模式为何没有生效？症结还是得从产品本身上找。
然而，在各大社交媒体平台上，对于H&M产品本身质量的质疑也不少。
橙柿财经拨打了H&M官网上杭州临平银泰城的电话，询问店内季末折扣情况，店内工作人员说：“目前没有满减活动，现在主要是单品打折为主，一件T恤二三十块钱这样。”被问到是否上新秋装时，工作人员说秋装只有很少一部分，主要还是在卖夏装。
最重要的是，中国消费者的消费习惯变了。
中国消费者们不再仅仅满足于“买得到”，而更看重“买得好不好”。价格虽然仍是影响消费行为的主要因素之一，但有越来越多的消费者开始注重质感与做工。环保理念兴起、国潮消费走热，传统快时尚“价格低，迭代快，款式基础”的卖点慢慢不灵了。
与此同时，UR、优衣库、ZARA等品牌越做越好，设计更懂国人喜好，持续抢占市场份额，进一步挤压了H&M的生存空间。
你还在买H&M吗？
橙柿互动·都市快报 记者 顾国飞 冯怡婷（见习记者）
编辑 肖旭
审核 张倩 陈欣文
校对 杨佳音
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