2026年全网618告别大规模价格战、流量造势，全域电商、即时零售、AI消费决策三大底层变革同步落地，从“空间、时间、决策”三维重构线上消费逻辑，电商行业正式进入“重基建、重体验”新阶段。
为客观把握新趋势下消费者真实购物感受，上海市消保委面向微信公众号用户开展2026年618网购消费体验专项调研，累计回收有效问卷4308份，围绕平台渠道选择、消费节奏、算法推荐、AI购物工具、新型智能Agent购物模式等维度收集消费者主观体验数据，结合行业三大变革趋势，梳理当前消费新风向、体验痛点，从消费者体验视角提出优化指引，助力平台实现算法向善、提升全链路消费愉悦度。
PART 01
2026年618三大消费底层变革趋势
趋势一：全域电商打破平台边界，消费触点全域化
全域电商从营销概念转变为品牌经营核心基本面，平台围墙花园逐步消解，货架、短视频、小程序、线下门店、即时配送互通，消费者购物入口无处不在。
1. 平台边界消融：货架电商加码内容场，内容电商完善货架选购，本地生活拓展全品类实物零售；
2. 经营逻辑转变：品牌推行“一盘货”统一库存、统一定价，多渠道仅作为消费触点，不再是独立割裂渠道；
3. 行业分化特征：全域经营成熟品牌增速大幅跑赢大盘，单一渠道经营品牌增长乏力。
趋势二：即时零售重构时间预期，即兴消费成为新增量
即时零售增速为大盘十倍，彻底摆脱“外卖补充”定位，重构消费时间逻辑：
1. 品类全覆盖：酒水、3C、家电、美妆等高客单价商品全面支持小时达、分钟达；
2. 消费模式切换：从传统“计划型囤货”转向“即兴即时需求”；
3. 价值逻辑升级：消费者愿意为“时效”付费，即时零售客单价持续走高，成为下一代零售核心入口。
趋势三：AI开始介入消费决策，从“人找货”转向“AI帮选”
今年成为首个AI原生大促，AI从后台运营工具走向前端，直接辅助消费者选购决策：
1. 服务升级：从单品推荐升级为场景化全套解决方案；
2. 营销逻辑变革：品牌竞争从“占领消费者心智”转向“抢占AI推荐席位”；
3. 长期演化方向：消费者逐步让渡商品筛选、比价、搭配决策权，购物从主动挑选变为AI提供的一站式服务。
PART 02
618消费者真实行为与算法体验痛点
全域多触点消费已成消费者日常习惯
超半数消费者同时使用2个及以上平台，天猫淘宝、拼多多、京东三大传统货架平台仍为618核心消费阵地；抖音内容电商增幅显著，“短视频种草→直播间转化→货架复购”新闭环跑通。美团闪购的618通用券包+一口价直降的打法相比传统618复杂的满减、凑单、预售的促销打法更有优势。
消费节奏转变：大促囤货+日常即兴购买双模式并行
42.22%消费者表示，日常按需购买+大促购买已经成为常态，37.84%仍会在618、双十一囤货，17.06%消费者表示，只会日常按需购买，不会考虑在大促囤货。
近六成消费者存在日常零散即时购物行为，与即时零售高速增长趋势完全匹配，消费者不再只依靠大促集中采购，碎片化、即兴化需求持续增多。
平台算法推荐与优惠差异存体验痛点
仅24.21%消费者认为平台算法推荐高度匹配需求；26.28%反馈大量重复推送同款。58.33%消费者频繁收到已浏览、已加购商品重复推送，26.69%表示重复推送观感很差。
38.51%消费者发现同款商品不同账号存优惠差异、心生不平衡，产生选购焦虑；47.05%消费者略有介意。
算法自动凑单的规则清晰度影响决策
618期间算法自动计算满减凑单的优惠规则清晰程度，直接影响消费者的下单决策，调研结果显示：
21.4%的消费者表示优惠规则“逻辑复杂，很难算出实际到手价”，完全无法理解算法的凑单逻辑；
46.98%的消费者表示“有点绕，需要反复核对计算”，是本次调研的主流感受，算法凑单逻辑的复杂度大幅提升了消费者的决策成本。
下单页面算法默认勾选增加消费者负担
数据显示，18.92%的消费者表示极易误勾选相关服务、购物体验糟糕，还曾因此产生不必要的额外消费；52.14%的受访者表示每次下单都需要手动取消勾选，操作流程繁琐，显著增加了下单操作成本，也是消费者最普遍的感受；仅有22.98%的消费者表示自身刚好需要这类增值服务，无需改动勾选状态，另有5.97%的消费者称从未遇到页面默认勾选增值服务的情况。
PART 03
AI接管消费决策：消费者使用意愿高，但工具精准度严重不达预期
现有平台AI购物工具使用现状
行业全面布局AI购物工具、智能Agent，但调研数据显示AI工具理想与消费者实际体验存在巨大落差。
84.56%消费者表示，尝试AI选购功能，但使用体验负面反馈占绝对主导。其中38.79%反馈AI完全不贴合低价筛选需求，优先推送高价商品，29.71%反馈高低价混杂，手动筛选成本极高。仅16.06%消费者认为AI能精准匹配商品。
新型跨平台智能Agent接受趋势预判
超85%消费者对AI一站式购物模式抱有期待，智能Agent将成为未来消费核心入口。38.65%消费者表示非常期待一键式Agent购物，认为可简化流程，46.87%表示关注态度，愿意在合适场景尝试。
该数据印证行业判断：消费者愿意把标准化筛选、比价工作交给AI，但对完全交由AI自主下单仍保持谨慎，AI购物工具必须解决精准度、透明度两大核心体验短板。
2026年618标志电商行业正式迈入全域、即时、AI三位一体的全新发展阶段，消费空间、消费时间、消费决策逻辑同步重构，消费行为向多平台、碎片化、智能化方向转变。
长期来看，以智能Agent为代表的新一代AI购物模式具备广阔发展空间，消费者接受意愿充足。平台在推进全域布局、即时零售、AI智能化升级的同时，应当以消费者体验为核心校准算法逻辑，弱化商业导向、强化需求导向，真正实现“算法向善”，让技术变革切实降低消费者决策成本、提升购物愉悦感，推动线上消费市场高质量、可持续发展。
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