5月底，在法国巴黎摩根士丹利奢侈品峰会现场，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie在谈及中国市场时表示，“对我们而言，一个重大突破点是在抖音。” Stéphane de La Faverie的判断在最近的财报中得到了印证。在雅诗兰黛2026财年第三季度财报中，中国大陆市场成为最值得关注的亮点之一，销售额达到7.74亿美元，同比增长11%，连续第五个季度实现市场份额提升。 半个月后，随着2026年抖音商城618大促落下帷幕，《2026年抖音商城618数据报告》（以下简称“报告”）也印证了他的判断。报告显示，大促期间，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%；在美妆消费领域，参与活动的美妆品牌新品数量同比增长144%，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%，大促首阶段成交额破亿的美妆品牌同比增长75%。 不管是国际美妆巨头的战略判断，还是大促期间全链路的增长数据都证明，抖音电商早不是美妆品牌的补充销售渠道，而是成为了品牌获取新客、打磨产品、实现长效增长的核心增量场。
平台扶持、商家降本，全链路经营减负
今年618，平台通过让利于消费者、多举措扶持商家，激活了新的消费活力。
在消费者端，平台分多轮发放了消费券，形成了覆盖全品类的优惠体系。数据显示，消费券的撬动效应贯穿了内容场与货架场全链路，除了带动直播成交额超百万商家同比增长152%之外，还带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%，大促首阶段，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长325%。
在商家端，平台将过去一年持续落地的商家扶持政策与大促节点结合，让商家在大促期间实现降本增收。2025年，抖音电商首次推出“九大商家扶持政策”，一年时间里累计为商家节省经营成本超过320亿元；2026年，平台全面升级九大政策，从扩大免佣范围、增加自然流量供给、开放技术能力、优化物流服务等多个维度，为商家全链路经营减负。
具体来看，升级后的政策将免佣范围从原来的货架场商品卡扩展到全类目、全场景，商家使用“千川・乘方”产品产生的订单技术服务费降低至0.6%，同时优化推广费返还政策，对符合条件的订单直接减免推广费用；技术方面，平台免费开放了全链路AI工具，包括AI智能客服、AIGC素材生成、智能投放优化等功能，帮助中小商家降低内容制作和运营的人力成本；运营方面，平台将商家账期规则升级，降低商家资金周转压力，同时启动“领航计划”，专项扶持品牌商家，通过流量扶持和专属补贴，帮助品牌商家突破增长瓶颈，获得长效发展。此外，平台还降低新商家入驻门槛，针对新商提供运费险补贴、免息贷款、零元投广礼包、广告流量扶持及降费政策等多项扶持，让更多商家享受到新技术带来的便利与实惠。2026年第一季度，这些升级后的政策已经累计为商家降低经营成本超过85亿元。
大促期间，店播、搜索、商品卡等多场域都实现了同步增长，其中搜索渠道成交商家规模大幅提升，说明平台的货架场心智已经逐渐成熟，内容种草、搜索承接、直播转化的全域链路已经跑通，商家的增长不再只靠直播间的瞬时流量，而是有了更稳定的多场域支撑。
中小主播和品牌自播成为行业主力
比规模增长更值得关注的还有结构性变化。市场监管总局发展研究中心与中国社科院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，直播电商已经成为近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。2019年到2024年，国内直播电商市场规模实现了超过12倍的增长，2024年，直播电商贡献了整个电子商务行业增量的80%；2025年，直播电商全年GMV突破5万亿元，占全国网络零售额的近三分之一，行业用户规模达到6.6亿，相关经营主体超过256万家。
而2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播GMV占比提升至89.34%。抖音商城618的数据也印证了这一趋势，超过57万达人带货成交额同比翻倍增长；粉丝量100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。
这意味着直播电商正进入一个更分散、更普惠的新阶段。行业增长动力从头部集中转向多点开花，更多深耕垂类、覆盖细分人群的中小主播和品牌自播，正在成为商家拓展市场的主力。
如今，越来越多品牌正在构建系统化的经营能力，包括自播、达播、短视频种草、商品卡承接、搜索复购在内，多个场域协同，以实现稳定且可持续的增长。
品牌、平台选择长期主义
在今年618的美妆赛道里，珀莱雅和C咖两个品牌的表现，恰好代表了两种不同类型品牌在抖音电商的增长逻辑。一个是老牌国货品牌靠全域经营和研发投入实现稳健增长；一个是聚焦细分赛道的新锐品牌，靠精准定位和内容深耕实现突围。两者的路径虽然不同，但都印证了在抖音电商，沉下心做内容、做产品、做用户经营，就能获得长期的增长。
大促期间，珀莱雅抖音全域销售额同比增长44%，红宝石系列、防晒系列、高客单价套装都实现了大幅增长，5月更是登顶抖音美妆与护肤品牌榜第一。
珀莱雅的增长，来自过去几年在抖音生态的持续深耕。品牌长期深耕抖音内容体系，搭建自播、达播、短视频商品卡协同运营模式，以常态化内容蓄水积累自然流量，同步设立数字化岗位依托数据优化投放效率营端，品牌专门设立了数字化运营岗位，通过平台的数据工具分析用户画像、内容效果、投放转化。
此外，支撑内容和运营的底层，是珀莱雅持续多年的研发投入。财报显示，2025年珀莱雅研发投入达到2.17亿元，同比增长3.07%，母公司研发费用率达到4.83%，高于行业平均水平。
作为一个2021年才成立的新品牌，C咖围绕油皮用户的清洁、焕肤、抗老等全场景需求，推出了小罐膜、可调节双管洗面奶、酸酶水等一系列产品。在技术端，C咖自研超分子酸酶技术平衡焕肤温和度，还投入5000万元设立油皮专项研究基金、搭建国内油性皮肤数据库，完整覆盖油皮清洁、焕肤、抗老全流程。今年618期间，C咖的店播和搜索渠道成交实现了大幅增长，这些增长几乎都来自于平时沉淀的精准用户。
纵观今年抖音618的美妆赛道，长期主义已经成为了平台和品牌的共同选择。平台通过持续的政策降本、技术开放、生态治理，给商家创造稳定的经营环境；品牌把功夫下在平时，靠内容、产品、用户运营积累长期的增长动力。
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