说到今年618，给很多人的第一感受是“没什么声量”。
的确，与以往相比，今年618没有铺天盖地的全网狂欢，没有激烈的价格战，社交平台上的讨论热度也明显不如前几年，朋友圈更是有点“这里的黎明静悄悄”的赶脚。
不过，实际情况可能出乎很多人的意料，因为数据却给出了另一种答案。
星图数据显示，2026年618期间，全网GMV达到9340亿元，同比增长4%。
是的，你没看错，今年618仍在稳健成长，基本与近年来GDP的增长速度保持一致。
一边是“感觉没什么存在感”，一边是销售额依然稳步增长。
这种冷热反差，恰恰说明618正在发生着一些不为人知的变化，或将迎来全新的阶段。
喧嚣退去，货架电商重新成为主场
过去几年，新平台、新模式不断涌现，行业竞争异常激烈，整体市场格局发生了变化。直播电商的兴起，带动了抖音、快手等新兴平台。
近年来，但凡遇到618、双11，新兴平台都大打广告战、营销战、补贴战，试图在此期间扩大影响力。给网友的感觉是，每逢618、双11等大促时非常热闹，堪称是无处不在的全网狂欢。
这种打法，无疑极大地放大了618广告营销的声量，与实际交易规模并不匹配。某种意义上来说，这其实也是一种喧嚣式的虚假繁荣。
今年618，一个明显变化是：真正的主角重新回到了天猫和京东，这两个货架业态为主的电商平台。
这倒不是因为天猫和京东今年向前迈了一大步，而是新兴平台向后退却了不少。它们大幅减少了参与热度，618期间的曝光大幅降低；而天猫和京东仍然像往年地做好本分工作。
借用一个经典说法就是，当潮水退去，才知道谁在祼泳，谁才是真正的运动员。
当电商市场的整体流量红利见顶之后，品牌需要的不只是曝光，而是稳定的人群、确定性的转化以及长期经营能力。
新兴电商平台能够迅速崛起靠的是新赛道的流量红利，而品牌看中的平台经营能力和稳定的核心用户，则需要长时间的学习和沉淀才能实现。
此时，货架电商平台的底蕴本色就显示出来了。它们不但早就沉淀出了服务商家的各种能力，为商家提供从选品、内容创作、营销投放到服务的全域支持；还积累了庞大的精准消费用户，可供品牌和商家低成本地开发市场。
大家都知道的8020法则，同样在电商行业适用，精准消费用户的占比不高，但却是平台最有价值的核心用户群体。他们的需求更加讲究“爱你老己”，愿意通过消费提升自己的生活品质，也为品牌带来更高的经营效益。
比如京东的Plus会员，和天猫的88VIP，分别是各自平台的业务压舱石。前者会员达到4000万，而后者规模更大。据阿里最新财报显示，截至2026年3月底，其88VIP会员规模已突破6200万，保持同比双位数增长。
都说现在零售生意难做，电商业务更是难上加难，但天猫88VIP会员人数，却在一路上升。2025年11月约5300万，而2025年中还不到4500万，不到一年时间就冲上了6200万。
品牌的商品和平台的服务，实实在在地打动了中国最有消费能力、同时也是对品质和服务最挑剔的用户群体。这些消费者更愿意为新鲜、有价值的产品和服务买单。
对于众多周期性消费的品牌来说，得88VIP者即可得天下，或者说欲夺天下必先得88VIP。天猫数据显示，88VIP为头部品牌贡献了55%以上生意。
对于品牌来说，618大促不只是一次销量冲刺，更是一场用户资产的沉淀，为品牌的永续经营夯实基础。
不卷低价，618开始追新
今年618，在平静的氛围之下，出现了可喜的新气象。今年618不再卷低价格，更值得关注的是三个“新”——新品、新牌、新赛道。
在消费饱和的情况下，什么最能刺激用户的购买欲望？当然是新品。
新品以更好的技术、功能和设计，推动用户淘汰老物件、欣然焕新。苹果、大疆的新品迭代之际，总能带来一波销量大增长。
今年618俨然成为了品牌集中发新的首发大秀。各行业头部品牌把最具创新力、最能代表行业趋势的新品，放在了大促期间首发。
比如：Sony的全画幅微单旗舰Alpha 7R VI、辅助残障人士行走的太希智能外骨骼智能机器人、致力于血管健康监测的RingConn Gen 3智能戒指、adidas国家队配色系列、AIR JORDAN 1 LOW“Banned禁穿”、可口可乐x LABUBU全版珍藏装、Jellycat巴塞罗熊徒步装，都在天猫首发，这个清单可以拉非常长。
今年“天猫618”开卖前一个月，首发新品整体数量同比增长了33%。
其次是新品牌频频破圈爆发。
如果问，现在还是创业的好时机吗？这个问题的回答或许见仁见智，但今年618见证了不少新品牌快速崛起、杀入类目头部的奇迹。
比如运动户外新锐品牌Outopia，仅4年时间在天猫年成交额就成功破亿，今年618开卖首日成交量同比翻倍，顺利进入类目Top。
在业内，一个新品牌从默默无闻、到细分品类冠军、再到整个行业的头部，被称为“三级跳”。今年618，像Outopia这样短短数年完成“三级跳”的品牌，天猫涌现出了127个，分布在各行各业。
更为出彩的是细分新赛道，不断孕育出新冠军。
前面说过的127个“三级跳”品牌，无论是依托天猫平台而生，还是从内容平台起家转投过来，它们几乎都是从天猫细分新赛道中成长起来的。
这充分说明了，如果能发掘用户的小众个性化需求，找到一条全新的细化赛道，仍然有机会在红海大市场杀出大品牌的包围，甚至成功逆袭登顶类目。
比如说3D打印机品牌拓竹，它通过平台将3D打印从“极客专属”的小赛道，直接推向了大众市场。拓竹近年来越卖越好，不但在3D打印机细分赛道成为了第1，今年618更是晋级为办公用品冠军。
不只是新品牌从中受益，一些大品牌也从细分新赛道收获了实打实的成长。
珀莱雅集团旗下的Off&Relax品牌，切入头皮护理赛道，主打功效洗护，只4年时间就成长到个护行业的第3名，仅次于卡诗、潘婷。类似的还有上美股份的母婴新品牌一页，专注婴童湿疹、干痒红等敏感肌护理，在天猫成交快速破亿，3年增长5倍。今年618第一周期，一页跻身天猫婴童洗护第3名。
AI硬件、功能护肤、变形家具、银发宠物经济、越野跑装备、低度酒等细分市场，都在今年618释放出新的增长机会。
今后，相信会有更多的品牌从这些细分新赛道跑出来，或许其中就有未来的巨头。
我们需要一个什么样的618？
以前的618，给大家留下最深的印象就是价格战。比谁的价格全网最低，比谁投的流量更多，主打一个花样百出的简单粗暴。
平台收获了GMV，品牌获得了销量增长，各种战报满天飞。但不得不承认的是，最近几年，对于商家来说，618、双11越来越变成了鸡肋活动，甚至是沉重的负担。流量越来越贵，价格越来越低，赔本赚吆喝早已成为常态，甚至出现了赔了本也根本赚不到吆喝的倒挂现象，商家苦不堪言。
应该承认，过去十几年，618等大促成就电商行业的起飞，也推动了中国消费市场的发展。
但是电商大促不应该只有价格战。品牌商品盲目卷价格，忽视了创新，会导致市场发展停滞，陷入“低质低价”怪圈，最终失去活力。
一个健康的零售生态，应该是稳定有序的，让商家能够赚钱，让品牌能够长期经营，而消费者则能获得更好的产品和服务。
不可否认，价格竞争的市场机制会永远存在，但它不是唯一法则，而创新能力、品牌能力和用户运营能力，才是决定未来竞争的关键。
从这个角度看，今年618最大的变化，不是少了多少热闹，而是行业开始回归常识、平台变得更加理性。
当越来越多品牌开始追求利润、复购和长期价值，当平台开始鼓励新品、新品牌和新赛道，当消费者开始为品质和体验买单时，一个更加健康、更具创新能力、更能够持续增长的618，正在慢慢形成。
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