几乎所有人都搞错了Costco低价汽油的玩法。传统观点认为加油站是"引流工具"——用微薄利润吸引你进店消费高毛利商品。Investing.com曾精辟总结过这套逻辑：以极低利润率卖汽油，就是要把人引到门店里去，让用户觉得会员费花得值。特别是经济不景气、消费者精打细算的时候，在加油上省了钱的人更可能走进卖场买点东西。听上去滴水不漏。

问题是,这套叙事跟实际情况对不上。因为Costco卖汽油利润薄,它在卖场里卖的商品利润同样薄。如果汽油真的能大幅拉动进店客流,数据上应该有明显波动。但Costco的CFO Gary Millerchip在第三季度财报电话会上抖出了一个让人意外的数字。

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他说,在Costco加完油顺便进店逛一圈的会员,"一般不到一半"。而且第三季度的整体门店客流并没有因为汽油销量创纪录就出现戏剧性变化。Millerchip的解释是,很多会员确实来加油的次数变多了,但他们基本上是在"补油"——因为对未来油价不确定性感到不安,每次加一点、频繁来加。来了,加完,直接走。进店频次并没有同步增加。

到这里,低价汽油=引流工具的逻辑链条已经断了一截。但Millerchip紧接着说了更关键的一句话,直接暴露了Costco真正在意的是什么。他说,那些经常在Costco加油的会员,整体到店频率确实更高,整体消费金额也更高,而且——续费率更高。

续费率。这才是Costco的命门。Millerchip的原话是,汽油业务是"衡量长期增长的一个很好的健康指标"。注意,他说的是"长期",是"会员粘性",而不是单次交易的转化率。RTMNexus的CEO Dominick Miserandino接受TheStreet采访时捅破了这层窗户纸:Costco的收入来源就是会员费。他们在意的不只是你有没有进店,而是你会不会续费。他们真正想要的是每年的会员续费收入。

把这句话反过来读更有意思。如果你只是为了加便宜油才办了会员卡,一年去几十次加油站但几乎不进卖场,Costco亏了吗?账面上可能亏了。但它赌的是:只要你还在这加油,你的续费概率就比不用这项服务的人高。你续了,它就赚。至于某一次加油有没有顺便买烤鸡或卫生纸,根本没那么重要。这是一种把低频消费关系改造成高频续费关系的打法。加油站不是门店的引流器,加油站本身就是续费的理由。