□蒋璟璟
近日，重庆博主“李要得”创作发布的“搭乘巡游出租车跨越2200余公里抵达拉萨”短视频在短时间内广泛传播。7月5日，西藏有关部门发布公告，将及时兑现奖励资金，一次性奖励“李要得”50万元。消息一出，迅速引发舆论关注。“李要得”此前创作的视频在网上收获点赞超过1800万，传播量可观。根据西藏文旅发布的政策，拍摄短视频宣传西藏文旅资源，点赞量达到500万及以上，并形成类似“淄博烧烤”等现象级热点，一次性奖励50万元。（新京报）
地方文旅推广本就有各种经费预算和项目开支，不是花在这里就是花在这里。以往，文旅营销，主要的实现路径，就是通过招标等方式购买市场服务。这中间，也有一部分资金投给了各路自媒体、博主的软文硬广、定制内容。与之相较，此番西藏文旅的玩法，则是更进一步，其不再是“项目招标”，而“重金悬赏”。不再给单个的文旅短视频付费，而是只就其中“数据优异者”给予可观的现金奖励——“重赏之下必有爆款”，逻辑简单直白，效果也很明显。
其实，内容赏金制，也并非新玩法。这些年，景区、文艺活动、城市足球联赛的推广运营环节，很多都开展了“短视频内容创作大赛”，只不过更多都是小打小闹性质，并不若西藏文旅这般出手大气……言出必行、爽快兑现奖励，西藏文旅在信用和格局这块，获得网友一片激赏。而不难想见的是，眼看着有城市靠着这波操作出圈狂赚好感，大概又会有不少城市跟进吧。毕竟，花钱是最容易的，轮数据悬赏，也是最好操作的。但从“投入产出”的角度考虑，这套玩法，真的放之四海而皆准吗？
“单个账号的单个原创作品点赞量达到500万”，当然是非常亮眼的数据，这意味着巨大的传播度。然而，我们知道，算法系统本身就有一个“信号捕捉”和“自我强化”的机制。也即，某热点内容的转评赞数据一旦突破了某个阈值，那么后续就必然会一波又一波地跟进持续全量推荐——如果说，其第一波传播更多是基于用户建模的精准触达，那么后续的全量推荐，则更像是一种大水漫灌。数据越大越有价值固然不错，可此类视频内容的数据边际收益明显是趋缓的。所以，从底层逻辑上说，“巨奖配巨量”，是存在一定疑问的。
什么叫“数据的收益”？置于产品或服务营销的角度看，核心的指标就是转化率、购买率。我们知道，在近年来社媒数据疯狂注水、动辄放卫星之后，很多甲方已经告别了简单的投流或按数据结算，而是更多转向“效果广告”。比如说一个商场的软文，就按照到店人数、实际下单数等，来给博主付费。以此量之，地方文旅如今玩的“重金悬赏换数据”，无疑还是1.0版本。有必要正视其创新性和大魄力，却也不宜简单照搬照抄。
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