美团Keeta变阵：巴西市场换个方式进攻|全体外卖骑手兄弟|巴西|沙特|王兴|知名企业|美团|阿联酋

“巴西提份额，中东保利润。”

作者丨应梅

编辑丨刘伟

外卖出海业务Keeta上线三年后，美团CEO王兴当着大大小小股东的面复盘：“回头看，我们应该更早出海。”

在他说这句话的当下，Keeta在巴西市场因竞争对手滴滴99Food的排他协议扩张受阻。雷峰网独家获悉，尽管Keeta在巴西暂停开新城，但其在圣保罗的份额持续提升，正将原来拓新城的预算用在提升已开城份额。

知情人士告诉雷峰网，巴西当地第一大外卖平台iFood在圣保罗的市场份额因滴滴99Food和Keeta进场而下降到50%左右，但是订单量并未下降。巴西市场的外卖渗透率低，这是Keeta看到的机会。目前，Keeta巴西暂未设国家负责人，由Keeta负责人仇广宇直管业务负责人。仇广宇本人长期在巴西办公。

美团管理层曾在2026一季度财报会后对投资者表示，巴西业务会持续运营，目前受制于滴滴对供给端的影响。

美团出海外卖业务Keeta是创始人王兴直管业务。王兴对出海外卖业务的长期规划是实现1000亿美元GMV（交易额），以2023年为起点，在10年内达成这一目标。

美团外卖于2013年11月上线，用不到10年的时间把外卖做成了一个大市场，在2021年实现7000亿元GMV，此后每年维持一定增长。美团做Keeta业务，是想用10年再造一个美团外卖。

三年间，美团Keeta已取得一些阶段性成果：在香港做到第一大订单规模，并于2025年底前实现了UE（每单经济效益）转正；沙特单量累计突破1.5亿单，跃升为第二大平台，预计2026年前实现月度UE转正。从香港出发，美团Keeta不到两年时间，快速拓展了中东海湾主要国家和巴西。

截至2025年底，Keeta团队超过3000人，2025年一年增加2000多人。其中，巴西市场团队大概占到1000人。过去半年，美团Keeta也在快速调整运营节奏和组织架构。经历一年快速拓展后，2026年至2027年Keeta中东地区以考核盈利为主，份额规模也在渗透，比之前会慢一些。

当前，国际外卖市场充满动荡，并购案例频发，巨头重金出手拿下更多市场。过去三年美团Keeta如何在国际市场找增长，当下又面临哪些考验？欲交流国际、国内外卖市场一手动态信息添加作者微信zymcfip交流。

巴西扩张遇阻背后，对手和新法律体系

Keeta原计划于3月初正式上线巴西里约，但上线前一周，Keeta宣布取消开城。

“滴滴给了当地商家一笔钱，让商家不与Keeta签约，跟当地最大的平台iFood签约依然可以拿这笔钱。”接近美团的人士反馈，iFood此前与商家签了一部分独家合作，滴滴签约的商家范围更广。

在iFood和滴滴的双重阻断下，Keeta里约市场开城计划搁置。据Keeta副总裁Danilo Mansano接受巴西当地媒体采访时表示，排他性条款阻止了超过50%的巴西连锁餐厅与Keeta合作。多方媒体报道，滴滴99Food支付了约10亿人民币预付款，与巴西当地超100家连锁商家签订协议排除与美团Keeta合作，但不限制这些商家与市占较高的iFood合作。

一位接近美团管理层的人士向雷峰网表示，不管是刚上线还是后续竞争，滴滴都卯足劲追着Keeta打，而iFood反应没那么强烈。

三家外卖平台竞争状态如何？

“当前圣保罗外卖市场保持20%的增长，在巴西还从未见过如此激烈的竞争。”受排他协议影响的另一外卖平台Rappi母公司总裁Paulo Solmucci接受巴西当地媒体NeoFeed采访时称。据他反馈，99Food在圣保罗的市场份额可能接近30%，Keeta已达10%；iFood在圣保罗的市场份额有所下降，目前为60%。

接近Keeta的人士王禹（化名）告诉雷峰网，Keeta的份额实际会更高一些，正在将拓展新城的预算用在提升圣保罗地区的份额。他表示，目前iFood、99Food、Keeta的市场份额占比大概在5:3:2。交流巴西外卖市场格局变动添加作者微信zymcfip交流。

“Keeta在圣保罗仍保持进击姿态。”近期在巴西调研的行业人士张佳（化名）向雷峰网表示，现在路边都是Keeta的广告牌，此前这个广告牌被滴滴99Food包了一整年，合同到期后估计被Keeta签了。

“好久没到巴西出差，Keeta给塞了90减40这样大额度的券。”张佳称，目前Keeta在巴西圣保罗的补贴力度不小，在召回运营、线上和线下宣传方面也能看到其努力。

滴滴的打法明显与Keeta不同——相比发放大额优惠券，滴滴99Food每周会推出秒杀活动，再搭配一些券包，“更像美团在国内中后期的玩法”。张佳称，滴滴也在持续对标，防止Keeta过快追赶。

巴西本土外卖平台iFood则更重视高端用户，通过会员体系稳住这一群体。为应对竞争，iFood也会在一些区域上线价格实惠的产品，如10雷亚尔的蔬菜。会员体系是iFood主要的订单来源。

原来的巴西市场第二名Rappi，因使用人数变少，现在转向类似于国内美团闪购的杂货零售业务。目前滴滴99Food和Keeta尚未开展零售配送业务。

巴西市场破除“排他协议”，有哪些难点？

当地时间7月1日，巴西反垄断机构CADE的最高裁判庭撤销了总督察办公室（SG）6月25日终止对99Food调查的决定，正式重启调查。一周内局势发生反转。理由是，SG的调查存在程序性缺陷——仅收集了外卖平台方的信息，从未直接询问受排他协议影响的餐厅。

此前Keeta向CADE投诉，99Food与商户签订的合同条款中，加入了限制餐厅与Keeta及巴西另一家外卖平台Rappi合作的协议，涉嫌不正当竞争。Keeta的投诉得到Rappi的响应。Rappi母公司总裁近日接受巴西媒体采访时表示，独家协议损害了行业公平竞争。

多年来，巴西外卖市场因“二选一”问题，长期呈现iFood一家独大的格局。Uber旗下的Uber Eats和滴滴旗下的99Food几年前曾进入巴西市场，均因排他协议无法渗透，分别于2022年和2023年退出。

此后，巴西反垄断机构CADE对iFood展开长期调查，认定其具备市场支配地位并涉嫌垄断竞争。2023年2月，双方协商签署了为期四年半（至2027年8月）的《终止承诺协议》。协议划定三条红线：禁止iFood与拥有30家以上门店的连锁餐厅签订排他协议；排他协议商户的营业额不得超过平台全国总收入的25%；在人口超50万的城市，独家合作餐厅数量不得超过平台活跃商户总数的8%。

此后，垄断局面被打破，其他外卖平台得以在巴西成长。例如，哥伦比亚外卖平台Rappi近两年在巴西逐渐取得了约10%的市场份额。

此次Keeta与99Food的争议，再次将巴西外卖市场的排他协议问题推到台前。2025年Keeta已经通过法律起诉过99Food针对性排他条款，一审赢得判决结果，现在正在二审中。

根据巴西《反垄断法》第36条规定，企业有能力单方或协同改变市场条件，或相关市场份额达20%以上时，可推定其具有市场支配地位。被认定具有市场支配地位的企业，其排他协议和定价行为将受到CADE的严格监管。

值得注意的是，该法还有一条补充规定：通过更高效率的自然过程获得市场支配地位，不构成违法。

可见，巴西《反垄断法》对部分市场行为并非“一刀切”。据悉，巴西反垄断执法遵循两套认定原则——“本身违法”原则与“合理原则”。对于排他协议这类单方市场行为，一般适用“合理原则”。

在该原则下，执法门槛更高，需进行全面的效果分析和实际竞争损害评估，审查周期漫长，结果充满不确定性。即便被认定具有市场支配地位，企业若能证明其商业行为具有合理性（例如用于提升效率），排他协议仍可能被允许。如前所述，iFood依然被允许签订部分排他协议。

这或许正是此前法院判决与CADE裁决结果数次出现反转的原因。

竞争白热化的背景下，iFood先后起诉了99Food和Keeta，三方陷入诉讼拉锯。当地时间6月29日，iFood也向CADE投诉Keeta和99Food具备亏损扩张的能力，请求CADE强制两家平台披露成本结构和定价策略。

iFood的母公司Prosus同时也是美团的股东。此前，iFood与美团保持着良好的沟通关系，iFood管理层每年都会到中国与美团进行业务交流。知情人士透露，王兴赴巴西调研时，iFood还曾出面接待。不过，美团正式进入巴西市场后，两家平台便成了战场上短兵相接的竞争对手。

Keeta原计划在两年内扩张到巴西1000个城市，因排他协议受阻，目前仅拓展了圣保罗一个大都市区，约覆盖11个小城市。王兴于2025年5月与巴西总统卢拉签署协议，并宣布未来5年将在巴西投入10亿美元。自2025年10月底上线巴西圣保罗州的两个小城市运营后，Keeta于当年12月正式上线巴西圣保罗，覆盖8个城市。

一位长期从事海外业务的人士王鸣（化名）告诉雷峰网，国外市场与国内不同，每个大城市都是独立的战场，Keeta在圣保罗的经验无法复制到里约。不同城市政府拥有各自的治权，电子支付率也不一样，一个城市一个规则。

王鸣认为，从节奏来看，Keeta还是有点着急——里约上线时已搭建了200多人的团队。“这个前期团队规模其实挺大。一般初期只会招几个Key manager（核心管理）和soft launch（试运营岗）人员，验证后再进行规模化招聘会更稳妥。”

中东，从快速拓展到考核盈利

如今，Keeta的投入只聚焦即时零售这一个方向。王兴在近期股东大会上提及，海外一些小场景业务已经关停，比如充电宝。国内外卖业务转亏，不可避免地对国际业务产生影响。如果在2024年，美团一年盈利近400亿元，出海投入便没有后顾之忧，外卖及其他业务可同步出海。

“当前，投入门槛在变高，追求国家级别，要求盈利。”一位美团人士表示。不过另一位接近Keeta的人士补充：中东的盈利和份额都在同步推进，只是放慢份额提升的节奏。

美团高管此前向投资方公布了中东2026年到2028年的盈利节奏：

据接近美团的人士向雷峰网透露，Keeta沙特盈利情况相对乐观，2026年初，Keeta沙特调整后的EBITA已经转正。

香港和沙特的盈利可能建立在足够高的客单价基础上。接近Keeta的人士反馈，香港Keeta的客单价已从原来的100港元左右提升至140港元，而较早进入香港市场的外卖平台foodpanda客单价在170港元到180港元之间。

据沙特媒体报道，Keeta在沙特的客单价为53沙里亚尔（折合人民币96元）。行业人士告诉雷峰网，沙特整体客单价在15美元（折合人民币约102元）左右。

熟悉国际市场的行业人吴亮（化名）士反馈，美团进入沙特市场之前，当地配送费较贵，点一份3到5公里的外卖，配送费需要40元人民币。外卖本身约100元人民币，配送费占比很大，成本昂贵。

Keeta进入沙特后，从配送费入手，推出首单满25沙里亚尔免配送费或配送半价等活动吸引用户。当地竞争对手随即跟进。多方信息显示，目前沙特市场配送费波动明显。行业人士告诉雷峰网，目前中东的配送成本在4.5-5美元。

“巴西和沙特都有一个问题，配送条件辛苦，不过巴西的最低工资比沙特高。沙特配送员主要是南亚人，配送员一个月工资大概五六千人民币，巴西配送员月工资七八千人民币。”吴亮解释。张佳告诉雷峰网，全球市场上，中国的配送成本是最低的，其他市场根本无法达到如此低的成本。

美团管理层明确表示，2026年Keeta将把提升运营效率置于拓展新市场之上。新业务2026年亏损额将控制在80亿元至100亿元。

Keeta从2025年底到2026年上半年持续进行组织架构调整。中东区域负责人职位被取消后，王诗雨回国担任快乐猴业务营运负责人，所有中东国家负责人均向Keeta整体负责人仇广宇汇报。与此同时，香港、沙特、巴西、阿联酋等地负责人也进行了轮岗。变动的更多细节内容未能尽述，感兴趣可添加作者微信zymcfip交流。

张佳告诉雷峰网，2026年上半年Keeta中东团队流动较快，中层和基层员工均有所变动。目前，Keeta中东团队有收缩趋势。

根据美团年报披露，截至2025年底，美团国际业务团队已超过3000人，其中港澳台人员340人，其他国家和地区人员2850人。2023年至2025年，随着国家和地区的快速拓展，Keeta人员规模扩大了十几倍。

2023年，刚在香港上线时，港澳台地区团队不到200人，其他地区人员不足10人。2024年，港澳台增加少量人员，其他国家地区增加500余人。2025年，其他国家地区人员增加超过2000人。

据悉，Keeta在中东也遇到了一些挑战，补贴力度或受到限制。“本地有政府背景的外卖平台可享有较多优惠政策，但Keeta受到一些政策限制，例如补贴折扣的上限。”

2025年11月，沙特外卖平台Jahez向沙特竞争总局（GAC）提交了竞争对手存在定价问题的数据，投诉Keeta。此后，沙特竞争总局开始就此调查，并于2026年4月发布了沙特食品配送平台指导方针草案。

Keeta进入沙特市场后，当地外卖平台Jahez受冲击最大，2025年利润暴跌61%，2025年第四季度和2026年第一季度由去年同期的盈利转为亏损。为应对竞争，Jahez提高了营销费用，同时降低了配送费用，全年配送费收入下降13.1%。

沙特外卖平台的新规可能在2026年下半年出台。此举被Keeta的竞争对手Delivery Hero视为即将到来的监管红利。

Delivery Hero在中东地区拥有两个外卖平台HungerStation和Talabat。这两个平台分别在沙特和阿联酋占主导地位。2025年第四季度Delivery Hero的主要市场MENA（中东和北非）地区GMV低于市场预期，增速仅为0.9%，受到的冲击逐渐显现。

Talabat的财务报告尚未出现大幅波动，不过2026年第一季度其利润率降至4.8%，为过去五个季度最低，竞争是原因之一。为应对竞争并拓宽增长边界，Talabat明确要加大资金投入，2026年增加约2亿美元，其中5500万美元用于捍卫外卖市场地位，其余用于提升生鲜自营业务Talabat mart的门店和供应链，以及强化会员服务。Talabat正从外卖APP转型为“Everyday App”。

据悉，目前Keeta在阿联酋面临的竞争最为激烈。阿联酋是中东第二大国家市场，外卖平台众多，主要有Talabat、北美外卖巨头DoorDash旗下的Deliveroo，以及Careem、Noon、Quiqup等平台。

国际外卖市场并购频发，Keeta的时机与挑战

当前，国际外卖市场变动频繁，2025年到2026年6月发生了多起几十亿美元级别的并购和交易。

从收购案例来看，国际外卖巨头DoorDash、Uber Eats和投资集团Prosus正通过并购分食更多国际区域市场。德国外卖巨头Delivery Hero曾是全球业务覆盖最广的外卖公司，目前其份额正被巨头转让和瓜分。

并购发生后开始战略重整。因竞争激烈，2026年3月，DoorDash在收购Deliveroo后宣布逐步关闭在卡塔尔、新加坡、日本和乌兹别克斯坦的Deliveroo和Wolt平台业务。Deliveroo在中东地区还保留阿联酋和科威特两个市场，这是Keeta接下来会重点拓展的两个国家市场。

从全球外卖市场来看，中国和美国是两个最大的单一市场国，过去格局相对稳定。中国市场由美团和饿了么（已更名为淘宝闪购）长期占据主要份额，美国市场由DoorDash和Uber Eats两家平台主导。

全球年收入超500亿元规模的外卖平台有5家，包括上述中美三家平台，以及德国外卖平台Delivery Hero。美团之外，有三家国际外卖平台年收入达1000亿元规模。

收入在100亿元至500亿元的平台也有不少，包括英国的Just Eat和Deliveroo、东南亚的Grab、中东的Talabat、韩国的Baemin，以及印度的两家外卖平台Zomato和Swiggy。这些是目前增长比较快的区域独角兽。

从市场机会来看，多位接近美团的人士认为，北美和欧洲市场格局相对稳定，配送成本和合规成本较高，因此美团Keeta进入这两个市场的可能性较低，机会仍在中东、拉美、东南亚、日韩等区域。美团的大众点评出海则率先在东南亚深耕试验，据悉日本市场也做得不错。

近几年，沙特和巴西，吸引了众多中国企业出海。熟悉国际市场的人士张骞（化名）告诉雷峰网，华为在沙特已拥有超过3000名员工，其中本地员工超2000人。沙特政府于2023年计划大力引入外资企业，并要求沙化率，本地员工不得低于一定比例。“沙特在基建层面还非常欠缺，包括道路、支付、物流。去沙特出差或工作，至少要装10个APP。”这些对中国互联网公司而言，这是潜在机会。

在巴西，移动支付发展迅速。“两三年前去巴西还要用现金和信用卡，现在都是扫二维码。那时做出海外卖可能做不起来，现在市场环境已更为成熟。”张骞表示，巴西中央银行在推动这一进程，目前基建已达到一定水平。

当前，国际外卖市场渗透率没有国内高，因此国际外卖平台增速比国内更快。增速最快的时期是2020年前后，收入和订单规模翻了一到两倍。目前的增长已较前几年放缓，例如中东的Talabat在2025年四个季度的整体交易增速呈逐渐放缓态势。

一个行业大趋势是，当餐饮外卖增长放缓后，全球外卖平台都在拓展Quick Commerce（即时零售）业务。这不仅是国内独有的现象，而是全球性趋势。

Delivery Hero方面披露，其Quick Commerce业务2026年GMV预计达100亿欧元，同比增长45%；2025年已实现75亿欧元GMV，同比增长30%，占总GMV的10%。该公司的目标是2030年将该业务规模翻倍。

Delivery Hero援引的报告数据显示，全球Quick Commerce市场规模将从2025年的1846亿美元（约1.25万亿元人民币）增长至2032年的3376亿美元，即7年内翻倍增长。巴西市场，Rappi市场份额下降后开始加大即时零售投入。近期，Shopee也在巴西上线了即时零售业务。

据悉，香港foodpanda的百货服务pandamart客单价可达300至380港元。接近香港Keeta的人士反馈，零售配送有需求，但目前尚无平台主导这块业务。

美团在当下拓展国际外卖市场，已不可避免要与三大国际巨头交锋，背后皆是雄厚资本，不再是与小平台竞争。

正如王兴所说，美团或许错过了2018年和2019年那个最好的入场时机——彼时国际外卖领域尚未出现500收入规模的巨头，美团也尚未将近1000亿资金投向优选业务。

作为一家具备战斗力的公司，美团所到之处依然令竞争对手紧张，令市场份额生变。只是如今做这件事已不那么容易，自身所受制约也更多了。

结语

国际业务暂时受阻的阶段，王兴没有放弃寻找更大的机会。他说，小象超市会极速拓展，通过线上和线下同步覆盖更广的区域。在他看来，中国能出现像沃尔玛那样规模达数千亿的头部零售企业。

美团对海外市场的最初规划是，将国内所有主要业务复制一遍，包括外卖以外的业务。此前也尝试过充电宝、SaaS、无人机等多个方向，将“高频带低频”、外卖带动其他业务赚钱的模式复制到国外。