体验至上。
文/耳朵&林致
这几年，随着以二游为代表的大量内容型游戏在国内冒头，做IP和做内容成了国内游戏行业讨论得最多的话题之一。
可真要做起来，问题一个接一个：为什么国内做了二十来年游戏，一提内容还是集体心虚？AI时代到来后，这件事会变得更简单，还是更难？……相信每个做内容的人，多少都想过。
最近，我们正好和一位很适合聊这些的人聊了聊——光子工作室群IP创意开发组负责人朱峰。
朱峰做了近三十年IP，在好莱坞，担任过《星球大战》《阿丽塔》《变形金刚》等影视项目的概念设计师；游戏方面，做过《死亡空间》《使命召唤：高级战争》等游戏的世界观与概念设计。如今，他在腾讯光子负责原创IP的创意开发。
一个世界能不能自己立住、有没有「灵魂」，是他做了近三十年IP最在意的事。
在他看来，很多IP交到创作者手里时，最初只是一个「空盒子」。围绕这个判断，他分享了自己总结的「90%现实、10%原创」方法，也谈到国产游戏为什么总觉得内容不够、科幻IP为什么难做、团队规模和创作效率之间的关系，以及AI越来越强之后，创作者如何实现从0到1的突破。
相信对于正在做IP、做内容，或者在AI时代有点迷茫的从业者，这场对话能提供一些有价值的参考。
01
接手的IP，往往只是个「空盒子」
葡萄君：你说自己过去三十年一直在「做idea」，但从外部看，你参与的都是别人的IP，在执行别人的世界观。你说的「做idea」具体指什么？
朱峰：游戏和电影其实不太一样，分开说吧。
在海外，一个IP项目前期一般会有三个职能。第一是世界观创作团队，我们负责IP的整体概念设计，通常有三四个人，其中包括编剧；
第二是制片公司派来的导演，相当于整个项目的制作负责人；
第三是producer，不参与创作，只负责进度和预算管理。
以《变形金刚》为例，我们最开始面对的都是最核心的idea。比如这么老的IP还能带给观众什么体验？故事要讲什么？世界是什么样子？
IP方其实是不会替你决定这些问题的。《变形金刚》的IP属于孩之宝，它更关心的是卖玩具，希望电影能够带动玩具销售。
所以，真正决定作品方向的，只能是原创团队自己。先把这些核心问题想清楚，确定整体方向，再由编剧去完善故事、角色和剧情。
朱峰参与的项目
游戏和电影不太一样。像《死亡空间》《使命召唤》这样的原创项目，首先要确定的不是玩法，而是希望玩家获得什么样的体验。
我这里说的不是gameplay，而是情绪。
大方向确定之后，才会进一步拆解玩法、美术等具体内容。《死亡空间》就是一个典型例子。当时大家想做恐怖游戏，市场上已经有《生化危机》，但是它发生在医院等现实空间里。我们当时想，为什么不能把恐怖搬到一艘正在毁灭的宇宙飞船里，用科幻重新包装这种体验呢？
就这样，《死亡空间》的概念形成了。
所以说，很多成熟IP本身更像一个「空盒子」，最多提供一个大的框架。真正决定作品能否成立的，其实是前期负责定义方向、提出原创idea的团队。
葡萄君：你1999年进入游戏行业，后来又在好莱坞工作。在你看来，游戏和电影做IP，最本质的区别是什么？
朱峰：最根本的区别，是体验由谁控制。
电影本质上是导演的艺术。一部电影，每秒二十四帧的画面，可以逐帧控制给观众看什么，没有任何东西是观众能看到、而导演不想让你看到的。
但游戏不是这样的，尤其3A游戏，体验是交给玩家控制的。玩家可以停下来，可以左转右转，可以探索任何地方，也可以三十秒以后直接退出。所以你得花大量工夫去引导玩家继续玩下去，叙事、灯光、场景、音乐、节奏一起调度，让玩家自己觉得「我应该玩下去」。
电影只要观众买票进了影院，作品至少已经完成了一半。但游戏不是，玩家随时可以离开。所以游戏最大的任务，就是把玩家真正带进这个世界。
另一个区别，是世界观的体量。电影里，一个角落可能只出现三十秒，不需要投入太多资源。但游戏不同，玩家可能会走到任何地方、停下来观察任何细节，所以我们必须把每一个小角落做细。这也是为什么游戏做世界观比电影复杂，成本也高得多。
葡萄君：你反复强调玩家的体验不同于gameplay。能展开说说吗？
朱峰：gameplay很重要，但是只是体验的一部分。做游戏，第一步是找到体验。
我举个例子——汉堡。汉堡其实都差不多，一块牛肉、一片白菜、一个面包，全世界都一样。但为什么有人去麦当劳吃汉堡，有人去五星级酒店吃汉堡？
在麦当劳吃汉堡，一进去就是LED屏的菜单，点完、取餐、离开，卖的是效率。五星酒店也有汉堡，但是它的餐厅会设计得非常讲究，服务会很到位，有仪式感。
最后吃到的还是汉堡，但过程不同，用户感受到的价值不同。很多作品最后提供的内容其实差不多，但体验完全不同。
我们做游戏也是一样。最后卖的产品其实没变，但导演会按他的想法，把这个汉堡变着法卖给你。很多有名的电影、电视剧本质内核是一样的，为什么还能吸引观众？因为它的过程不一样。
我们做IP，其实就是在定体验的方向：是给观众五星酒店的体验？麦当劳那种快餐体验？还是取一个类似Shake Shack的中间值？
葡萄君：你怎么定义一个IP算不算成功？
朱峰：成功其实有两种。一种是商业成功，就是纯赚钱。另一种是作品本身非常优秀，大家都认可，但商业上未必成功。
这两种我都尊重，不过我是做商业产品的，公司要活下去，所以我不会为了纯粹的艺术去做产品。
真正成功的IP，首先一定知道自己卖的是什么，了解客户，并且从客户的角度提供最好的体验。
很多人觉得一个IP火，是因为设定复杂、世界观宏大。我反而觉得，成功的IP底层逻辑都很简单。真正的大IP，上到七十岁老头，下到七岁小孩，都会很喜欢。
比如《星球大战》，很多人觉得是科幻，其实我觉得它本质上是奇幻（fantasy），只是套了个科幻（Science Fiction）外壳。它非常清楚自己的主要受众是小孩，也知道观众期待什么，把entertainment做到了极致。
《星球大战前传III：西斯的复仇》
同时，能成功的IP，不仅故事简单，也不挑时代。你看，几十年过去了，《星球大战》依旧能讲新的故事。做IP要注意，尽量不要把它锁死在某一段时间线上。
葡萄君：你说好的IP会自己长出灵魂。能分享一下吗？
朱峰：《变形金刚》。刚接这个项目的时候，我们其实没有太大信心。那是一个很老的IP，剧本也很传统，市场上没人知道它应该往哪个方向走。
朱峰自己的变形金刚玩具
我们只能坚持做，把所有想法都堆进去，和特效团队一起做了一个五分钟的3D白盒预览。当时所有人都很安静，因为做出来的效果太漂亮了。
那时候，我们知道这个IP找到了它的灵魂，节奏、设计、世界观，这些方向都定下了，这是一个绝对安全的项目。
有灵魂的IP，换一个团队还能继续做。没有灵魂的IP，团队一换，方向马上就散了。
如果一个IP在发展过程中把最初吸引玩家的东西一点点丢掉，越来越不care内容，最后这个IP的灵魂也就不复存在了。到这一步，哪怕你用最好的导演，也救不回来了。
02
怎么造一个有灵魂的IP
葡萄君：你提出过真实世界的参考在作品中要占到90%，10%留给原创。那关键的10%到底怎么找？
朱峰：这是我，更适合第一次做原创IP的团队。因为一旦你的原创超过10%，这个项目会变得非常难做，需要解决的内容太多了。
现在我们来做一个历史游戏，可以先把参考中世纪的史实推90%，剩下10%放你原创的部分。
比如在1500年的欧洲，出现了一条龙。
龙只有一个设定，但是它一出现，故事里面很多逻辑自然需要变化：人怎么面对？盔甲、武器要不要重新设计？龙是好的还是坏的？所有新的内容都会围绕这一点不断延伸，但它实际上只占10%。
但是如果反过来，一开始就做一个完全架空的未来的世界，那几乎所有东西都要重新定义。
一百年后的床是什么样？汽车是什么样？你要做科幻，这些物件全都需要想一套新的规则。
很多项目做到半年、一年以后才发现方向越来越乱，不是团队能力不够，而是需要回答的问题太多了。
所以，对于大部分团队来说，先借助现实世界，再加入属于自己的10%，会容易得多。
葡萄君：所以未来科幻、架空的故事比现实题材难得多？
朱峰：完全正确。为什么海外3A里真正成功的科幻作品一直不多？因为太贵，而且开发过程特别容易出问题。
大部分海外科幻项目都耗时非常久，中途很容易找不到方向，反复修改。
一般新人团队，第一个项目就上科幻题材，风险非常高。我的建议是，积累经验，等到成长后再去提升原创的占比。
像FromSoftware最早的《恶魔之魂》《黑暗之魂》，本质上大量借鉴了欧洲文化。直到很多年以后，《艾尔登法环》才慢慢加入更多属于自己的设计。
《艾尔登法环》
葡萄君：我印象中您做过《使命召唤：高级战争》，那好像是第一款科幻题材的COD？
朱峰：是，十几年前的事情了。当时他们跟我说想做一款科幻题材的COD，我第一反应是「你们疯了吗」。
因为COD一直做现代战争，用现实的内容去服务游戏体验。如果一下子变成特别遥远的未来，很多玩家未必能接受。
所以我们第一个工作是确定时间线。我们先讨论了要把这个世界往前推到什么程度，以及射击游戏的玩家想要怎样的体验。
《使命召唤：高级战争》
最后我们把时间放在2054年，大约四十年以后。
我们保留了现实中的枪械逻辑，大部分武器依然是传统枪支，只增加了少量激光武器。因为我们调查过COD玩家，他们很多是真正的军人，对枪械非常熟悉。如果连射击手感都完全变了，他们很可能会觉得这已经不是COD。
真正的创意，是知道哪些地方应该改，哪些地方不能改。
葡萄君：大家都想做IP，那好的IP能通过工业化的方式量产吗？
朱峰：流程可以工业化，成功不能。
比如买来一本小说，要改成游戏，做拆解，80%到90%的内容都能很快定下来，甚至可以用AI帮忙完成。但这些都只是action。真正难的是怎么定方向。
为什么有些作品所有环节都没有明显问题，最后还是没人买？
电影相对容易分析，可能节奏不好，角色没立住，导演没有拍出来。游戏要更复杂，可能是玩法有一点问题，也可能是上市时间不好，甚至只是某一个体验细节没有做好，玩家就流失了。
所以IP开发很难工业化，因为里面variable的东西太多了。经验可以降低风险，但也不保证成功。实际情况下，无论是电影还是游戏，大部分IP都是失败的。
葡萄君：现在一款游戏动辄成百上千人。原创阶段的核心团队，你觉得应该多大？
朱峰：在原型期是不需要很大团队的，这个时期需要快速试错快速迭代，团队大了很容易拖慢效率。
我参与过《星球大战》《变形金刚》《阿丽塔》，最开始负责创作方向的团队通常只有三四个人，多一点也就六七个人。
大家每天坐在一个房间里沟通，效率非常高。如果一开始就几百人，在方向不确定的情况下给每个人安排确定的工作，开会讨论，上下审批，配合的效率反而会降低，但是原创概念阶段的时间是非常宝贵的。
03
国内「二次元的内容已经很成熟」
葡萄君：你觉得国内游戏行业的IP还有哪些没做好？为什么不够好？
朱峰：这里有个侧重，要先分清楚是这个IP是内容向游戏还是玩法向游戏。如果是内容向游戏，国内和海外差别还是很大的。
海外的内容向3A是从影视圈起来的，像EA早期做游戏时，就从影视行业招了很多人，他们一开始就很重视叙事，把世界观扎扎实实搭起来，内容能力一直很强。
但是国内很多IP是玩法向游戏，很多手机游戏也是这一类，这类游戏的重点还是在玩法和运营，也不一定需要搭建一个完整立体的世界。
不过我觉得，这几年已经开始慢慢改变，大家更愿意投入时间去做好内容。国内玩家对优秀内容的需求很大，也更清楚优秀内容是什么样的。这个过程需要时间，但我对未来还是挺有信心的。
葡萄君：现在行业里，你觉得创作模式或理念最好的公司是哪类？
朱峰：二次元的团队做得挺好，这个内容市场在国内已经很成熟了，从剧本开发到角色设计，整个工业流程都很专业。
至于写实题材，还在成长阶段。除了《黑神话：悟空》这样的作品，目前成功的案例不多。
我一直觉得，一个行业的发展，不是靠一家公司的成功，而是靠越来越多团队一起成功。因为最后人才是彼此share的。说到底，真正做游戏的是人。
葡萄君：国内前几年有一批IP热潮，联动很多、声势很大，然后很快退潮了。你怎么看？
朱峰：那时候的IP潮，本质上玩的是投资，不是IP。有些IP不断被买卖、转手，价格越来越高，击鼓传花看起来特别热闹，但最后真正接手的人，可能根本不知道怎么把它做成一个产品。
其次，很多团队对IP的理解有偏差。买来一个很有名的小说，结果真正开始开发以后，又总想加入自己的东西。最后改着改着，原来的故事没了，新的世界也没建立起来，这个IP就被毁掉了。
很多投资人后来觉得IP风险很高，其实不是IP有问题，而是团队没有能力把它做好。我一直觉得，做IP最重要的不是预算，而是找到真正理解、真正热爱这个IP的人。否则投入再多钱，也很难成功。
葡萄君：内容是国内的短板，但反过来看，这是不是也意味着还有很大空间？
朱峰：我觉得空间非常大。国内现在很多产品已经做得很好，尤其是联网游戏和商业化模式，这方面甚至比海外更成熟。
但下一步，我觉得国内游戏要把内容做上来，因为现在国内玩家对内容越来越挑，只靠玩法或者商业模式已经不够了。
如果看中国本身，无论是历史、文化还是现实生活，都还有太多故事没有被做成游戏。很多题材在国外已经有大量影视作品，比如超级英雄、间谍故事、时代剧等等，但国内几乎还是空白。这些都还有很大的创作空间。从题材角度来说，机会非常多。
当然，有题材不代表一定能成功。最后还是要看团队是不是真的热爱这个方向、理解这个IP，愿意长期投入去做。
葡萄君：回到游戏行业，要怎么培养真正理解内容的人呢？
朱峰：国内的很多策划盯着数据看。今天哪个玩法留存高，哪个数值表现好，大家马上开始研究这些东西。
但你要做内容，就得多去琢磨这个游戏为什么要这么玩。为什么它节奏快？为什么这里做近战？很多答案最后都不是玩法，而是IP决定的。因为是体验在决定玩法。
另外，海外还有一点和国内不太一样。他们有专门做CE的QA团队，是固定的员工。很多海外优秀的策划，其实是从QA成长起来的。
他们每天测试游戏，会提一大堆例子说这里体验不好。他不是在挑你的bug，而是在挑你的体验。慢慢地，公司发现这些人特别懂玩家，就把他们调去做策划。
国内相对缺少这样一套培养体系，很多策划更多是靠自己摸索。
葡萄君：你说国内现在有点像你2000年入行时的海外。但那时候没有抖音、没有算法，这种信息环境的差异，会让国内走一条不一样的路吗？
朱峰：一定会的。二十多年前，很多项目都是第一次，没有人知道什么会成功。现在竞争很激烈，一个方向刚出现，很快就会有很多团队跟进。
但我反而很喜欢这样的时代。因为真正属于这个时代的作品，会在这种竞争里诞生。
我希望未来五到七年，中国能出现更多真正参与全球竞争的产品，并且大浪淘沙后留下名字。
《黑神话：悟空》就是一个很好的开始，它把门打开以后，大家都会继续往前走。这些后来者不一定每一个都会成功，但没关系，失败也是经验。投资人会交学费，团队会成长，到第二个、第三个项目，成功率自然会越来越高。
现在又有AI加入，我不知道它会把行业带向哪里。但有一点我一直相信：真正好的产品永远有人买单。
04
年轻人别只追求钱，要把钱投到自己身上
葡萄君：对大多数在production层工作的人，AI时代意味着什么？他们现在该怎么办？
朱峰：AI首先是一个工具。AI确实能帮助production提高效率，但前提是，你本来就知道自己在做什么。
会做产品的人，用AI以后会变得更强；不会做产品的人，AI也帮不了太多。
为什么现在AI短剧做得特别好？因为它的答案偏简单，影视剧本身只是投射，你知道自己要卖什么，把题目、把镜头都交给它，放进逻辑的框架，AI就能帮你大致推出来。
AI可以把1放大到10，但是如果你是0，不可能因为用了AI就变成1。
葡萄君：所以，如果一个人本身没有idea，反而更容易被AI反噬？
朱峰：对。这十几年，YouTube、B站、Instagram，包括智能手机，都把创作门槛降得很低。理论上，每个人都可以拍视频。但真正靠视频赚到钱的人，始终只有很少一部分。
游戏也一样，Steam上只有极少数游戏能收获十万乃至百万美金。
AI出现之后，不会改变规律本身。AI会让更多人有机会开始创作，但真正能做出好作品的人，还是那些本来就在思考、一直在积累的人。
如果一个人本来就喜欢电影、喜欢游戏、喜欢创作，AI会让他走得更快。但如果本来没有兴趣，也没有想法，AI不会突然让他变成优秀的创作者。
葡萄君：你一直强调「输入质量决定输出质量」，但很多年轻开发者每天都在赶项目、赶Deadline，很难有时间旅行、阅读。
朱峰：关键还是看你愿意牺牲什么。每个人一天都只有二十四小时。很多年轻人回到家以后，会刷手机。我自己也会刷。
但刷完以后，你真正得到什么了吗？很多时候没有。你可以选择放下手机，看一本书、看一部经典电影、看一部纪录片，或者出去观察这个世界。
要做出成功的产品，不是你想做的时候才做，是你不想做的时候还要坚持做下去，你才会成功。这就是牺牲。
成功的人，都是在最不想干的时候逼自己干。
葡萄君：对于那些已经觉得自己很难了的年轻人，你会有什么建议？
朱峰：现在的环境下，年轻人很难。公司希望你有经验，但刚毕业的人又没有经验，这就变成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的矛盾问题。
如果我是今天刚毕业，我会先找一份能够养活自己的工作，然后把工资投资到自己身上。
我的老师曾经说过，永远不要去追钱，你越追钱越挣不到钱。真正应该追的是自己的价值。
很多年轻人刚工作，就想买最新的手机、买车、买很多东西。但那些东西值钱，不代表你值钱。我刚毕业的时候，把很多收入都花在书、电影、旅行上，希望每一件事情都能帮助我积累创作。
今天互联网已经很发达，学习成本比以前低得多。如果喜欢电影，就把经典电影全部认真看一遍。喜欢游戏，就去研究每一款优秀作品为什么成功。
这个输入的过程需要大量的牺牲。但是等到机会出现的时候，你就能自然接住。所以，这就看年轻人自己怎么选了。
葡萄君：内容型游戏需要极高的人力投入，业内不少人觉得年轻人的热爱几乎被当成了原料。你觉得这个模式可持续吗？
朱峰：这是一个现实问题。如果一家公司的商业模式就是持续生产内容，那它就必须一直投入大量人力。AI未来可能会提高一些效率，但很难彻底解决。
当然，也有另外一种思路。比如UGC、PGC，让玩家一起参与创作。像《堡垒之夜》，玩家自己做地图、做玩法，很多内容甚至比官方做得更有意思。
但这件事必须很早就定下来，从一开始设计的时候，就要想清楚：这个世界允许别人修改吗？
归根结底，还是商业模式的问题。如果你选择持续更新内容，那就要接受持续投入内容。如果ROI能够跑通，这就OK；如果跑不通，就需要重新思考产品方向。
游戏葡萄招聘内容编辑，
（星标可第一时间收到推送和完整封面）
热门跟贴