来源 · 赢商网（ID：winshang）
作者 · 曹晓晴
图片来源 · 品牌官方
谁在逛玩具反斗城？答案正在改变。
2026年6月30日，玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店正式开业。我们在店里看到，最投入的顾客，不是孩子。
门店特别打造了多美卡、风火轮、比美高的专属特装展示区，分区陈列不同特色的小车系列，成为进店客流必打卡的核心展区。两个高中生模样的男孩，在多美卡小车展架前蹲了快半小时；一对年轻情侣，购物篮里放着一盒宝可梦卡牌。不远处，一位父亲抱着女儿走过高达货架，自己先停下来看了很久。在这里，玩具反斗城提出了一个新定位——小车文化圣地，这也是其在上海浦东的首家潮趣体验店。
放在三年前，这个场景或许不会出现在玩具反斗城。那时候，玩具反斗城的主要顾客是孩子和家长。形成这样变化的背后是其始于2023年的战略转身：从儿童玩具零售商，变成覆盖全年龄的玩趣生活方式品牌。而这家新店，正是这场转型最新的落子。
其实，潮玩赛道从不缺玩家。泡泡玛特用自有IP把盲盒做成了文化现象；TOP TOY走“全球潮玩集合店”路线；乐高用积木这一品类打穿全年龄段；名创优品则以全球IP联名构建情绪消费，但玩具只是其生活方式零售版图中的一个切面。玩具反斗城的路，和它们都不一样，它只做玩具，以全品类、全年龄段、全IP矩阵和差异化的空间体验，吸引全年龄段玩趣爱好者。
但一个现实摆在面前：当首店经济的热度退去以及开业热闹散去，这个用“全”来满足消费者的品牌，凭什么让他们反复回来？
01.
上海PRISMA新嘉中心店的“圈层密码”
以小车文化为核心
走进上海PRISMA新嘉中心店，第一印象是“丰富”。
“我们希望消费者走进这家店，首先感受到的是：玩具反斗城已经不仅仅是小朋友的玩具店，而是能够服务全年龄段的玩趣生活方式品牌。”玩具反斗城中国区总经理、亚洲首席战略与转型官兰垠女士接受赢商网记者专访时说。
货架陈列印证了这个变化：变形金刚、多美卡、乐高、BANDAI 万代 HOBBY、Barbie芭比、小马宝莉、奇妙萌可、宝可梦、玩具总动员等各大IP和品牌依次展开。而这家店真正的重心，是小车——汇集了风火轮(HOT WHEELS)、多美卡(TOMICA)、比美高(BURAGO)、GreenLight、MINI GT、CM-MODEL、JADA、美捷轮(MAJORETTE)、麦思迪(MASSDI)、TARMAC WORKS等20个品牌、近400个产品，基本囊括了国内目前主流的收藏级车模品牌。
玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店的展陈
在盲盒和手办几乎统治潮玩市场的当下，将一家店的核心品类押在小车上，显然不是一个从众的选择。但兰垠给出了她的判断，“小车文化在中国市场已经进入高速发展阶段，有很大潜力。”
这个判断背后，是正在加速形成的消费基础。博研咨询发布的《2026年中国合金模型车行业市场动态分析及产业前景研判报告》指出，2025年中国合金模型车行业市场规模达48.6亿元，同比增长12.3%，增速高于同期玩具制造业整体7.8%的平均水平。
更重要的是，驱动增长的不仅是儿童，更有成年人。尚普咨询《2025年一～三季度中国汽车模型市场洞察报告》勾勒出了这群人的画像：68%为男性，26-35岁是主力，占比31%；41%是个人收藏爱好者；消费频率以每季度一次和每月一次为主。
换句话说，这是一群有持续消费习惯、为自己买单的成年男性。
这种“长线收藏”的消费圈层特点，也与上海PRISMA新嘉中心周边的客群结构高度匹配。“周边有很多科技类企业，有很多成年男生，他们本来就是小车的粉丝。”兰垠进一步说。
男生在玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店选购
但另一个数据也点出了现实的缺口：同份报告显示，线上渠道目前主导了汽车模型的消费。在中国，小车收藏玩家想交流、交易、淘货，能去的地方大多是闲鱼、贴吧和微信群。对比欧美和日本成熟的线下展会、交换市集和品牌旗舰店生态，中国的小车文化还缺少一个线下根据地。
这正是玩具反斗城想抓住的机会。“不仅仅是门店主题，我们后面还会不断进行品牌和产品的上新；同时会有很多互动活动，比如开箱体验、品牌主题活动、快闪等，持续在上海PRISMA新嘉中心落地。”兰垠说。
从卖货场所到圈层目的地，这条逻辑的落脚点，是客群结构的重塑。当一家玩具店能同时吸引年轻人、收藏玩家和亲子家庭走进来，并且用持续的内容让不同圈层的人都能找到留下来的理由，它的价值是内容力与话题度。
而这，或许也是玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店的“圈层密码”所在：用稀缺产品做钩子、用持续活动做黏性、用复合客群做护城河，让门店变成一个圈层的线下入口。
02.
从“儿童玩具”到“全龄玩趣”
实现一店一圈层
其实，上海PRISMA新嘉中心店不是玩具反斗城的首次尝试。
把时间轴拉回到2023年，此时的玩具反斗城北美和欧洲市场经历破产重组后仍在艰难复苏，而中国市场则是一个独立运营的板块，由玩具反斗城亚洲自主决策、独立经营。依托本土化自主决策体系，玩具反斗城中国持续加速转型，经营表现稳中向好。也是在这一年，品牌启动了一场战略升级：从儿童玩具零售商转向覆盖全年龄段的玩趣生活方式品牌。
这场转型的背后，是两股消费力量的交汇结果。
一方面，传统亲子业态的增长放缓。出生率下降、母婴红利退潮、同质化严重，这些信号叠加意味着亲子消费领域的品牌急需拓宽人群边界与业态价值。
另一方面，新的消费群体正在加速崛起。在玩具行业，他们被称为“Kidults”，是那群为自己买玩具、童心未泯的成年人。QuestMobile数据显示，18岁以上兴趣用户规模突破2600万，童心经济领域市场规模已达2349.9亿元，同比增长27.4%；预计2026年市场规模将达2843.4亿元。
他们买模型、收卡牌、集车模、拼积木，消费动机是“自己小时候想要”“这个版本很难得”“我就是喜欢”。而这群人，也为玩具反斗城的转型提供了最关键的用户基础。
当泡泡玛特、名创优品等品牌已经跑出了各自的成功路径，玩具反斗城选择了一条不同的路：重新定义“店”本身。
转型的核心策略是一店一圈层，即每家店围绕一个核心圈层进行主题定制，把门店本身变成一个针对特定人群的“玩具体验目的地”。
北京蓝港的多美卡主题店，以多美卡小车墙和中央巨型“车轮展台”等主题陈设，锁定车模收藏者；
上海静安大悦城的潮趣旗舰店，是面向Z世代的潮玩集合空间；
上海万象城的IP玩·家店，以高达和万代模型为核心，主打硬核模型玩家，同时也是首家落地布鲁可积木人体验区的门店。
北京蓝港店
静安大悦城店
上海万象城店
上海南丰城店
百联ZX店
深圳K11店
玩具反斗城特色门店矩阵，滑动查看更多
“我们这几年布局的门店，都设定了不同圈层的专属定位。这是我们持续追踪市场新兴消费圈层热潮，结合商圈客群特征进行落地的结果。”兰垠这样解释。在她看来，“小而准”的圈层逻辑能激活固定消费群体。据她透露，年轻人在玩具反斗城用户画像中的占比，是这两年增长最快的。
支撑这套逻辑的底牌，是玩具反斗城20年积累的全球供应链和IP矩阵。截至目前，玩具反斗城在中国27个省份、59个城市拥有200多家门店，长期携手来自海内外近20个国家的400余家头部玩具及IP企业，包括乐高、孩之宝、美泰、万代、多美卡、迪士尼等，落地独家新品首发、门店品牌专区联合运营、联名产品共创等多层次深度合作。
玩具反斗城的合作品牌覆盖
海内外头部品牌和新晋潮玩品牌
对比同行，玩具反斗城的核心壁垒是“全”。用兰垠的话说，是品类全覆盖、圈层全锁定、品质安全。它做的既不是潮玩集合店的渠道生意，也不是单一品类的IP生意，而是用20年的供应链家底，把门店变成圈层的深度运营载体。这比卖玩具更难复制，也更有黏性。
03.
潮玩下半场
圈层内容定义长期未来
如果把上海PRISMA新嘉中心店置于这个潮玩市场来分析，我们发现它正踩在了市场的关键转折点上。
2016年，泡泡玛特推出首个Molly系列盲盒，开启了中国潮玩市场的盲盒时代。此后几年，此后数年，盲盒凭借随机性和社交属性几乎成为潮玩的代名词。
但随着市场趋于成熟、消费者逐步理性，盲盒增速明显放缓，潮玩市场的逻辑正从“随机购买”转向“长期收藏”与“圈层深耕”。
面对这种变化，赛道上的主要玩家各自分化：泡泡玛特做“深”，以强IP黏住核心粉丝；TOP TOY和名创优品做“广”，靠渠道和性价比覆盖大众；乐高做“专”，以积木品类建立不可替代性。玩具反斗城选择了第四条路，做“全”（400多个品牌、200多个IP的全量覆盖）且“变”（根据商圈客群定制主题，一店一圈层）。
当潮玩品牌在分化，商场端也在经历相似的焦虑。从首店经济到体验经济，再到圈层经济，商场真正稀缺的是能持续输出内容、持续吸引特定人群反复到来、持续延长消费时间的品牌。
而玩具反斗城正是这类品牌的代表之一。围绕消费者画像和兴趣圈层，玩具反斗城将门店“卖玩具”到“运营玩趣体验”进行升级，联合商场和头部IP打造全国的主题快闪、城市巡展活动，如：迪士尼《疯狂动物城》主题快闪、配合《玩具总动员5》落地的IP巡展、与美泰风火轮联名的线下赛事的等，持续放大为跨城、跨商圈的持续内容输出。
风火轮争霸赛
多美卡特展
风火轮开箱
玩具总动员快闪
IP见面会
疯狂动物城快闪
玩具反斗城相关活动，滑动查看更多
这也是玩具反斗城试图回答的问题。它正在把20年的供应链优势和圈层洞察，转化为让消费者“持续来”的理由。
■第一，用IP互动常态化，制造线下到店理由。除了门店本身的主题陈设，玩具反斗城还在持续打造IP见面会、快闪活动等形式，辐射核心粉丝群体。据兰垠透露，上海PRISMA新嘉中心店开业当天，已有小车收藏博主到场，其粉丝效应将持续为门店带来圈层流量。
■第二，以节庆热点做内容，扩大圈层半径。例如，在建军节期间联合军事模型品牌，以军事和武器模型为核心，打造限时主题陈列和互动活动，用场景化内容吸引军事爱好者和亲子家庭。
■第三，借助数字化渠道与圈层持续产生链接。借助小红书、抖音等平台，用圈层语言和年轻人持续对话。目前，玩具反斗城拥有千万量级的星卡会员和数百万微信官号粉丝，同步运营多美卡、风火轮、变形金刚、拓麻歌子等20多个粉丝兴趣社群和1,000多门店社群，私域累计数百万粉丝，风火轮开箱、多美卡上新等热门活动可瞬间触达近10万会员粉丝。
■第四，全渠道协同发力，打通线上线下消费全链路。在深耕线下门店体验的同时，玩具反斗城通过电商及O2O渠道建设，实现全国快递覆盖与同城最快30分钟达的即时配送能力，满足圈层玩家随时随地的藏品选购需求。
“每年都会迭代全新店型持续落地，求精不求量，希望通过打磨门店，通过差异化主题、专属场景与创新体验，持续为消费者带来新鲜感与惊喜，将全龄化玩趣体验落地到每一座城市、每一家门店。”兰垠透露说，“尤其今年下半年，我们还有更多全新主题店将正式亮相。”
这也是玩具反斗城多店型矩阵的本质：用一套可复制的圈层运营方法论，把供应链深度、门店体验和线上内容串联起来，为不同城市、不同商圈的消费者，提供差异化的“玩”的解决方案。
“我们不想把它定义成‘开了一家新店’。”兰垠在采访最后说，“我们希望它成为一个兴趣体验的空间和窗口，玩具反斗城可以是一个让不同年龄、不同圈层的人，都愿意反复走进来的地方。”
当零售业还在争论“到底该靠IP还是靠供应链”的时候，玩具反斗城给出的答案是：两者都要。不过关键的核心不在于品牌和IP资源，而在于品牌是否有能力把这些资源变成体验的运营公式，持续吸引消费者反复回来。
过去的目的地，是首店、是旗舰、是一个稀缺的品牌LOGO。但现在，真正的目的地，是让消费者觉得自己“属于这里”：上海PRISMA新嘉中心店是小车迷的目的地，而其他门店是另外圈层的圣地。
这家“小车文化圣地”，是玩具反斗城写下的一个新句号，但或许，只是一个逗号。
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