最近，LV告茉莉奶白的事儿闹得沸沸扬扬。再加上今年年初涨价后，大家反应平淡，不少人表示“先看看再说”。
这俩事儿一个是知产维权，一个围绕定价策略，但放一起看，能感受到一种变化——LV试图向市场说明，我为什么值这个价。
以前，贵本身就是答案，没人非要个说法；现在，LV隐约在给个说法。
01涨价的工具开始变钝
LVMH集团去年财报显示，时装与皮具部门（LV核心所在）有机收入同比下降约5%，亚太市场尤其中国内地需求明显降温。
即便如此，LV单品牌仍保持年小幅上涨，而一直以来，它的逻辑都是价格锚定加稀缺筛选，就是适当地涨价，来保护品牌的高端，还能真金白银地拉升毛利率。
但是今年年初的涨价，市场反应却比较平淡。
整体奢侈品消费下滑是大环境，不可避免。
消费者对于调价的敏感度在不断上升，心里话念叨着“涨可以，告诉我值在哪儿。”
如果涨价超出了心理预期，就很容易把门口还在犹豫的人推走——这就是咱说的涨价工具变钝了：不是不能涨，是不能乱涨。
当然，也有奢侈品品牌即使涨价了，也能在行业寒冬中走得比较稳，主要靠配货和有限的放量来维持溢价。
但LV，既想要调性，还想要规模，部分产线铺得那叫一个广阔。
这样一来，中产们就祛魅了，以前“贵=好”的信任就松动了。
这个节骨眼涨价，消费者就希望品牌说清楚，这多花的钱到底是啥?
LV诉茉莉奶白这事儿，最开始是因为茉莉奶白创立后长期使用四叶花卉类图形做杯身与包装，2023年LV就向其发律师函要求整改未果。
到上月底一审认定，LV四叶花卉图形商标为驰名商标，茉莉奶白使用近似标识且明知申请被驳仍使用，构成侵权，判赔1030万元。
法律相关的咱不细说，但从品牌资产来看，LV的这个行为似乎在向外传递：老花中四叶花卉＝LV专属符号，绝对不能让老花被稀释成通用的复古花纹。
试想一下，如果带有“老花”图案的商品到处都是，那对LV品牌的稀缺感就荡然无存了。
当然，一定有人觉得这是大牌欺负小奶茶，但从另一个角度看，LV密集维权也是奢侈品维护溢价的常见手法——这不是单独事件，而是对“我凭什么贵”的持续宣示。
03从“高价就是理由”到“高价必须有理由”
把涨价遇冷和维权放一起看，背后是奢侈品行业进入了一个新阶段——高价格需要被解释的时代。
曾经，价格高本身就是购买的理由。
你不用知道老花帆布有几层图层，只要认得那个LOGO就行，贵就是身份筛选器，“不问为什么”反而是门槛仪式。
但当中产开始算账、二手平台让拥有奢侈品的门槛变低、老花被奶茶杯印上街时，神秘感被稀释了，单纯“因为贵所以值”的说服力就下降了。
两种选择：要么就极致控量，要么就像LV一样，涨价同时，用工艺故事、传承叙事，甚至维权来提醒消费者，这溢价背后是有依据的。
LV告茉莉奶白，不一定就是小气，可能它比以前更需要向你说明，凭什么还值这个价。
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