一瓶红牛，三年首富
深夜里的工位、考研时的自习室、激烈对战中的电竞房里，一瓶红牛常常是很多年轻人熬夜“续命”的物理外挂。但是很少有人会想到，自己随便拿的一瓶饮料背后支撑着一个什么样规模的生意。
7月8日，福布斯发布了2026年的泰国富豪榜，红牛集团的许书恩和他家族以470亿美金的资产再次位居榜首。
这是该家族连续三年来位居泰国首富之列。支撑起这样的财富的数据也十分惊人：到2025年，红牛全球销量将达到140亿瓶左右，年收入达到122亿欧元，约等于139亿美元，同比增长超过8%。今年上榜的泰国有前五十名富豪的总资产是1870亿美金，许家人的资产占了其中的四分之一左右。
一瓶饮料，在泰国、奥地利两国都成了首富，在中国也使严彬上了富豪榜前列。它致富的能力，大概全世界都没有其他饮料可以与之相比。
首富家族的财富神话，一个正在被重新洗牌的千亿赛道，都被装进了这个小罐子里。
由曼谷药厂发展成为泰国首富
许书标开始的时候很低，不像是一个首富故事的开头。
他出生在泰国北部的一个贫穷的华人家庭里，祖籍是海南文昌，家里以养鸭、卖水果为生。他曾经卖过榴莲、腌肉，在公交车上做过售票员，在哥哥的药店里工作过，一直到1962年才在曼谷的老城区创办了自己的TC制药厂。
上世纪七十年代的时候，这个药厂搞出来了一款含有咖啡因、牛磺酸以及维生素B的“保健饮料”，叫做Krating Daeng，泰语的意思就是红牛。一开始并不是针对什么时尚人群，而是倒班工人、长途卡车司机这样的群体——这些人需要在夜晚保持清醒。
转折点是1982年。
奥地利人马特施茨去亚洲出差的时候，因为时差的原因很不舒服，偶然间喝了这个泰国饮料之后发现它有提神的效果。1984年他特意飞到泰国去找许书标，两个人各自出资五千万美元成立了奥地利红牛公司。
为了迎合西方人的口味，马特施茨在配方中加入了碳酸。1987年产品在奥地利上市之后，两边对称的红牛LOGO就一直冲向全世界，马特施茨也因此长期位居奥地利首富之列——据说他每天可以喝十几瓶红牛。
中国的这条线是从1993年开始的。当年，许书标回到祖籍地海南建厂，并且第一次把红牛带入了中国。但是由于配方中包含有牛磺酸、咖啡因等成分，所以产品一度被卡在了监管审批上，真正使红牛在中国落地生根的是1995年和严彬的合作。
严彬解决了市场准入以及商标注册这两个问题之后，请人把配方调到符合国内的标准，并且把包装换成了金黄色的瓶子。1996年，“累了困了喝红牛”广告出现在了中央电视台上，这句口号也成为了中国人的一种肌肉记忆。
1998年，红牛维他命饮料有限公司在北平成立，泰国方面为大股东，中国的市场由严彬负责。之后二十多年里，红牛从一个不为人知的“泰国饮料”，发展成为年销售额超过200亿人民币的国民级品牌，而严彬也在一再登上福布斯和胡润富豪榜。
许书标本人一直很低调。近三十年来他没有参加过任何一次采访，在衣服上穿的是旧衣服，骑着一辆旧自行车到工厂里去检查工作，新来的保安还把他们挡在了自己家的大门之外。2009年他登上了福布斯泰国首富的位置；2012年他在曼谷去世，终年八十九岁。
从此以后，家族的接力棒分成了两部分：1950年出生的长子许书恩，在1973年留学回来之后就进入了家族公司的体系里来，从口味品鉴、研发以及生产等基础的工作做起，父亲去世之后接过了红牛的国际业务；而许馨雄则负责管理泰国本地以及天丝集团的事情。许氏家族一共占有了红牛公司51％股权。
和父亲不同的是，许书恩的风格更加张扬一些，为F1车队、足球队以及滑雪、跳伞等各种极限运动进行赞助，把红牛品牌与“速度”、“冒险”的概念紧紧地联系在一起，并且将这款饮料销售到了全球170多个国家和地区。
2024年，许氏家族打破了正大集团谢氏兄弟连续十年位居榜首的记录，第一次登上泰国首富的位置，在2025年以445亿美元的成绩继续保持，并且在今年以470亿美元完成了三次连续——仅仅在过去两年里，家族财富就增加了上百亿美金。
一份《致客户信》，
泰国首富亲自下场操刀
把时间倒回到今年6月22日。天丝集团通过其旗下的天丝红牛（北京）贸易有限公司发布了《致客户信》，宣布终止了与普盛食品长达七年之久的独家经销协议。
根据公告内容，在6月1日之后，所有的渠道业务、客户签约、订单合作、价格政策、售后服务以及市场支持等都由天丝在中国公司的直接对接和管理，措辞为“为了品牌的长期发展而进行的商业策略上的调整”，并且是经过双方友好协商的结果。
2017年，曾经担任过华彬集团CEO长达十二年的王睿创办了普盛，另外一位主要人物王东辉也是出自于华彬，并且担任集团副总裁一职。
往前推一年，天丝集团以商标授权到期为由向华彬提起诉讼，双方就“20年授权”和“50年协议”的问题一直纠缠。2020年12月，最高人民法院最终判决“红牛”系列商标归属于天丝；到了2023年，深圳国际仲裁院又认定中国红牛对它长期使用过的组合商标拥有在先使用权。注册商标权属于天丝，而事实上的权利却掌握在华彬手中，这场官司形成了一个少见的双方利好结果。
就是在诉讼胶着的2019年，天丝带着“红牛维生素风味饮料”重新回到中国市场的舞台，并且把唯一的经销权交给了普盛这帮“最了解华彬的人”。七年时间里，普盛在全国建立了30多家分公司，员工人数达到了四千多人，在北京、上海、深圳等大中城市以及很多县区都设有网点，并且承担了大量的维权任务。
但是天丝的布局显然不只一个总代理。近几年来它在中国的投资也是实实在在的：2020年，在中国区总部设在北京；之后又在四川内江投了20亿、广西南宁投了13亿，建立了两个按照工业4.0标准建设的工厂，到目前为止在中国的投资总额已经达到了43.6亿。
渠道方面，在2020年就和“六个核桃”的母公司养元饮品合作了长江以北地区，在2025年又和广药王老吉达成了华南五省的经销协议，并且最近还提出了和中石化易捷的战略合作意向，把红牛放到全国的加油站里去。产品方面，“瞬湃乐”电解质饮料新品也于今年内进入国内市场。
其实这次分手之前就有预兆了。在2025年10月份左右的时候，普盛旗下公司厦门普盛食品销售有限公司给一些经销商发出了终止合作的通知；紧接着在11月份的时候，王老吉就确定了华南五省的经销权并且成立了专门的事业部来推进工作。等《告客户书》发出之后，“直营团队+区域分销商”的新模式也就形成了。
当生产、渠道、产品三条线都搭建起来之后，独家总代理的角色就变得很微妙了。食品饮料行业的营销专家于润洁表示，此次合作终止的主要原因是业绩没有达到预期——根据行业的估计，天丝红牛在中国一年的销售量大约是20亿到30亿之间，但是华彬红牛2024年的销售量仍然超过了210亿；养元饮品年报中提到，2025年它所销售的天丝红牛产品的收入为8.69亿。
中国食品产业分析师朱丹蓬的观点也较为直接，天丝红牛错失了中国功能饮料发展最好的十年。中国企业资本联盟副理事长柏文喜把此次收权总结为天丝由“维权者”变为“操盘手”，但是直营的另一面就是考验，跨国公司的管理半径过长、终端反应迟钝等问题，接下来都要天丝自己来应对。
千亿续命水赛道，消费者在为什么买单
天丝渠道的重构，在整个行业中也只是一朵微不足道浪花。
根据弗若斯特沙利文发布的报告，在2024年的时候中国能量饮料市场的规模已经达到了1114亿人民币，并且从2019年到2024年期间每年的增长率都是7.7%。更陡峭的曲线出现在电解质水类别的细分中：根据尼尔森IQ的数据，在2022年的时候该市场的规模为27亿人民币，到了2025年则会超过200亿人民币，并且连续三年都保持着30%以上的增长率。到2025年，功能饮料的增长速度第一次超过了即饮茶，成为整个饮料行业的增长最快的一个类别。
消费者到底为什么买单呢？答案已经不是十年前的答案了。
早期的能量饮料是靠牛磺酸和咖啡因带来的那种“劲儿”来吸引消费者，主要面向的是司机、工人以及加班族等人群的需求。这一代人的账本比上一代人更清楚一些。根据上海市消保委以及行业的调查数据可以得出结论，Z世代已经成为了饮料消费的主要群体之一，并且有超过六成的人会根据配料表是否健康、糖分高低来选择是否购买。无糖、电解质、植物提取等词语正逐渐取代了单一的“提神”一词，在货架上成为一种通行证。
根据欧睿国际等机构的数据，在2025年的中国能量饮料市场上，东鹏特饮占了大约38.3%的市场份额，红牛阵营占据了35%左右的份额，乐虎则占到了6%左右的份额，剩下的部分被各个区域性的品牌瓜分。
华彬红牛2024年的销售金额约为210.9亿，规模依然是行业的领头羊，但是增长已经趋于平稳；真正享受到这十年红利的是东鹏饮料，它的营业收入由2017年的28.44亿元增长到了2025年的208.75亿元，大单品东鹏特饮一年销售量达到156亿左右，在今年2月份完成了港股上市，成为了国内功能饮料行业中第一家“A+H”两地上市的企业。支撑起这样的增长的是超过3400多家经销商、450多万个有效的终端网点所组成的网络。
新玩家和资本的故事也十分丰富。元气森林旗下的外星人用了五年的时间把电解质水做成了一个大的品类，在2025年的销售量已经超过了五亿，增长了三十四个百分点，并且占据了整个市场的将近一半份额——元气森林本身就是一个被资本催熟的例子，在2019年的B轮融资之后，它的估值就达到了五点八亿美元。东鹏则用补水啦来追赶，这款主打性价比的产品到2025年的时候，营收将达到32.74亿元，同比增长接近119%，从销量的角度来看已经对“外星人”形成了实质性的威胁。
今年年初不到五个月的时间内，可口可乐就把旗下的电解质水品牌POWERADE带入了中国市场，农夫山泉除了“尖叫”之外又开辟了新的电解质水产品线，蒙牛、康师傅、统一、今麦郎等也纷纷加入进来，在这个领域里已经出现了超过15个品牌的竞争。货架上放的东西越多，新产品的数量也就越多——据不完全统计，在2022-2025年间国内推出的电解质产品就有59款之多，到2025年的前五个月里，新出的产品就已经超过了14款。从资本的角度来看，在2025年上半年饮品赛道就完成了五次亿级融资。
价格战也开始了。外星人4月份推出了3元的“超能水”，把电解质水的价格也拉到了矿泉水的价格区间；农夫山泉新产品的价格定为3.67元，正好卡在了大约3.8元左右的外星人和2元左右的补水啦之间。以后会更多地出现针对女性、熬夜族、上班族等特定人群的产品，并且竞争已经由单一的产品创新转为价格、渠道和场景三者之间的较量。根据第三方机构马上赢的数据来看，在这个赛道上目前还没有一个企业占据了20%以上的市场份额，所以整个市场还没有形成垄断的局面。
回到那个夜晚的工作岗位上。年轻人一打开拉环之后，后面就是首富家族的财富曲线、一个没有结束的官司以及一群围在货架边进行肉搏的品牌。这瓶“续命水”所延续的，并不是只有熬夜的人，还有整个赛道上的雄心壮志。
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