作者：胡说有理

“可以说中国奶业当前最大的矛盾已经不是能不能生产出来，而是能不能得到消费者认可并持续购买，而要破解这一最大矛盾，就需要我们跳出‘生产者思维’，建立全新的‘消费者价值思维，从‘我们能生产什么’转向‘消费者需要什么’，建立全新的消费者价值思维”。

立足“十五五”规划开局起步的关键节点，7月8日至10日，中国奶业协会第十七届奶业大会、奶业20强（D20）论坛暨 2026奶业展览会在南昌成功举办。大会以“谋篇链式扩张重塑产业格局 布局内涵扩容激发消费活力”为主题，聚焦内涵式增长、全球化布局、产业链攀升、差异化突围、消费提质升级五大维度寻求突破，汇聚全产业链力量，护航奶业稳健发展，守护国民饮奶安全。

大会上，重磅嘉宾云集。国务院参事、农业农村部原副部长于康震作主旨报告时直接指出，中国奶业背后存在三重现实困境，并给出破局之道。

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报告指出，目前我国人均乳制品消费量约为世界平均水平的三分之一，仅为欧美国家的十分之一，供给能力已经超前，但消费动力尚未跟上，背后存在三重现实困境：

一是消费认知的“断层”，大众对科学饮奶知识认知模糊，许多人将乳制品视为“可有可无”的营养补充，而非“每日必需”的健康基石，居民对不同奶类认知达标率仅有40.4%。

二是消费场景的“固化”，乳制品消费局限在早餐配餐、节日送礼等有限场景；

三是产品价值的“同质化”，功能细分不足，难以在消费者心智中建立不可替代的价值锚点。

于康震表示，高质量发展的核心，在于将乳制品从基础农产品升级为精准化、个性化、场景化的健康解决方案。其一，从“蛋白质供给”到“全生命周期健康管理”，针对儿童、银发族、健身人群、职场人群打造专属乳品方案；其二，从“单一饮用”到“多元美食体验”，深挖奶酪、黄油等品类潜力，打破牛奶只能喝的刻板认知；其三，从“物理产品”到“情感与文化载体”，构建属于中国奶业的文化叙事，降低消费者价格敏感度，提升品牌忠诚度。

报告强调，激活消费需要在三个维度上实现突破。

一是场景革命，让饮奶从偶尔变为日常。大力培育随时、随地、随心的消费场景，升级校园学生饮用奶、社区鲜奶驿站、职场便携即饮产品，深度融合咖啡、茶饮、烘焙渠道。

二是信任重建，以透明与品质筑牢消费根基。利用区块链、物联网技术搭建全链条追溯机制，建立高于国标的企业内控标准，主动开放牧场和工厂，以全程透明品质化解行业信任赤字。

三是协同创新，构建“大消费”生态格局。养殖端稳定优质奶源供给，加工端加大差异化研发投入，渠道端转型场景体验，同时各方要开展公益科普。坚决摒弃内卷式低价竞争，坚守“平价亲民”“优质优价”市场生态。