新泽西州哈克茨敦的Mars工厂外，Kyle Busch的18号赛车至今仍停在展示区。Mars公司——M&M's的母公司——在2022年底就终止了与Busch的合作，但这辆车没被挪走。2026年5月21日，41岁的Busch因肺炎引发败血症去世后，这幅画面不再只是一个有趣的细节。体育记者Eddie Kalegi注意到了这件事，他有话要说。

"你们还在宣传这个人。"Kalegi说道，"过去20年，不管你们愿不愿意承认，他都是你们公司最大的代言人，他是那么多周边商品被买走的理由。"他做了充分准备：拿出一块从2011年就挂在墙上的M&M's时钟——从来没走过字；聊起一个他从未说过话的邻居，穿着Kyle Busch联名M&M's外套。他的观点简单直接：Mars通过这个人建起了真实的文化触达，现在却挡在纪念他的路上。"看起来是Mars在拖延这整件事，因为我们原本可以有那么多致敬Kyle Busch的怀旧赛车涂装，"Kalegi补充道，"现在看来，因为Mars的原因，这些都没法推进了。"

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从2008年到2022年，Mars每年投入约两千万美元赞助Busch在Joe Gibbs Racing车队的18号丰田赛车，作为主赞助商覆盖每赛季约25到32场比赛。在这份合同期间，Kyle Busch拿下两座总冠军——2015年和2019年——以及总计55场杯赛胜利。"55场胜利，两座杯赛冠军，我们一起建立的友谊远不止到2022年，"Busch在2021年发推写道。那辆赛车本质上是一块移动广告牌，而Mars清楚怎么发挥它的价值。每个季度都有对应的品牌：春季是M&M's口味投票活动，夏季交给Skittles和Starburst，季后赛属于Snickers。Mars还利用Busch的脸拿下了超市货架两端的黄金展示位——沃尔玛、Kroger、Target的端架展示——这些位置是各大连锁店以联合品牌NASCAR推广作为交换条件给出的。电视广告办不到这件事，Kyle Busch可以。

传播数据说明一切。Mars用行业估值指标追踪电视曝光率。因为Busch不是在领跑、就是在撞车、或者在接受采访，18号赛车在镜头里出现的频率极高。Mars获得的价值是投入的三到四倍。对两千万美元的投资而言，这笔账没什么好争的。影响力更超越了赛车圈。Busch"Rowdy vs. Candyman"的人设让不怎么看比赛的人也知道他，孩子们认得这辆车。Kalegi那位穿夹克的邻居——他从来没跟对方说过话，甚至不确定人家是否关注这项运动——正好印证了这一点。至于这段合作的终结，Mars于2021年12月宣布终止赞助，官方说法是转向数字营销、TikTok、Instagram和更年轻的受众群体。这不是真正的原因。他们的内部数据显示NASCAR粉丝群体正在老龄化。与此同时，Mars在推动以目标为导向的企业身份——可持续性、包容性——他们认定一项高碳足迹的体育运动不再符合品牌需要的形象。