张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
刘伯承元帅那句
“五行不定，输得干干净净”，
用在丰茂烤串败局上恰如其分。
创立34年、曾获资本加持、牵手罗永浩，如今直营店全关，丰茂烤串的前途连老字号的光环也照不亮了。
近日，有网友在社交媒体上发帖称，“丰茂烤串直营店全跑路，充值卡里的余额只能到加盟店消费，但只能用30%”。
社交平台上，类似吐槽比比皆是：有人余额被莫名清零，有人跑遍全城无人兑付。
有媒体询问了多家目前还在营业的丰茂烤串门店电话了解到，目前多个门店对会员卡使用均有限制，有的仅能使用部分余额，有的则完全无法使用。
店面给出的理由是长时间未收到总部的会员卡充值回款。
同时，丰茂烤串的小程序已无法登录，从目前可以查询的渠道来看，全国范围内在营的丰茂烤串已经不足20家。
据公开报道，这个数字在2024年底还是70家。
早在今年初，丰茂烤串一度被曝出拖欠工资、大批门店闭店等情况。
几乎在同一时期，创始人连发三封全员信，解释公司资金紧张原因并承诺解决薪资问题。
丰茂烤串创立于1991年，是最早自研自动旋转烤炉、将烤串带入商场室内的品牌之一。
同时，丰茂烤串更是率先确立“新鲜食材+当天现串现烤”模式，并喊出“羊肉现穿才好吃”口号的连锁品牌。
随后在2022年，丰茂烤串与华与华合作进行品牌战略升级，将“现穿现烤”定位更换为“正餐级烤串”，试图将烧烤从夜宵属性升级为正餐消费场景，提高客单价与品牌溢价能力。
其还在次年邀请罗永浩为“首席吃串官”。
据公开资料，这次升级让其一线城市的价格带从70—90元直接跃升至100—120元。
其创始人尹龙哲多次提到要做“烧烤界海底捞”，此次正餐升级，正是想效仿海底捞用场景、服务来搭建新的护城河。
但也正是这一步，将丰茂烤串推向深渊。
从品类属性来看，烤串的“社交属性”和“正餐属性”最大的冲突点在哪里？
丰茂的客单价一度超过120元，这个价位段的“烤串”为什么老客觉得贵，而真正的商务客又看不上烤串？
在推行“正餐级”定位的同时，丰茂又在部分门店推出了89元-159元的自助畅吃，这种并存行为会带来怎样的损伤？
丰茂长期采用“重资产直营”模式进驻高租金商场，并通过“预付费储值卡”来补充运营现金流，如何看待这种“用未来消费换当下扩张”的模式？
对此，中国新闻周刊记者高越和书乐进行了一番交流，本猴以为：
既要又要的想法，各种“逆行”就没人要了。
刘伯承元帅那句“五行不定，输得干干净净”，用在丰茂烤串的败局上恰如其分。
所谓餐饮的社交属性，同样有商务社交和大众社交两类。
丰茂烤串无论如何自我定位为正餐，其烤串自带的夜宵、非正餐、非主食的特征，让其在社交属性上只能停留在大众社交之上，且在正餐角度也偏向于靠近夜宵的晚餐时点。
在当下各种社交餐饮开始进入早茶、下午茶的细分时代，加上自助烧烤、风味火锅的泛滥，都进一步分流了烤串这个品类的客流。
此外，其定位上，又和自助烧烤、火锅在正餐时间形成冲突，看似口味一致，反而不敌自助烧烤的口味自由。
加之主攻正餐，就失去了夜宵市场，让其整体定位都和市场口味形成了“逆行”。
就如“狗肉上不得正席”的俗语一般，烤串作为一种风味小吃，本就不是正席偏好。
如果商务宴请吃烤串，反而和商务的吃氛围而非吃口味的需求相违背。
而大众餐饮领域，由于全国范围内各类自助烤肉的价格进入内卷，所谓自动烤串带来的标准化程度提升，在面对各地餐饮核心口味不同，南北风味差异，让标准款很难调和全国各地消费者的烧烤口味选择，反而形成了又一次“逆行”。
且这种标准化的程度并不高，没有实实在在的护城河，让其较高的客单价就自带劝退效果。
不得不说，选择中低端自助和正餐级并行，看似兼顾不同消费者的需求，形成高中低档混搭。
但由于其本身主打的烤串并没有真正意义上的标准化、特色化护城河，容易让两类顾客都觉得“物非所值”，反而自行在定位上左右互搏。
同时，这种隐患很难消除。
毕竟，后续无论取消哪一类消费，都会引发对应顾客的流失，且在很长一段时间内其品牌形象模糊。
至于预付费模式，在当下大众消费收紧、各类预付费消费场景频繁出现“跑路”的状态下，“消费未来”势必成为品牌硬伤。
过去采取这种策略来聚集消费者的闲散资金达成快速扩张，是一种选择。
现在如果不与时俱进、继续延续这一策略，则是一种自我拒客和自选“差评”。
由此，预付费的有限优惠和各种烧烤的价格内卷，都让丰茂在客流下滑状态下，更难聚客。
而且，很容易形成随时可能闭店的消费心理暗示，进一步劝退消费者，让其本身紧张的资金链，更加紧绷而随时可能崩坏。
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