*本文为《半月谈内部版》2026年第7期内容
在山西平遥古城，游客扮成“晋商大小姐”，摇摇摆摆游走在青石板路上；西安大唐不夜城里，衣袂飘飘的唐风襦裙与红墙黄瓦相映成趣；北京太庙的古柏树下，身着明制汉服的情侣定格古风瞬间……“换装入景”，穿一袭特色服饰游一座城，已成为火遍大江南北的现象级文旅体验，“换装经济”就此迸发。
激发文旅消费新动能
天眼查数据显示，目前我国现存旅拍相关企业超过6800家，其中，今年第一季度新增近370家，月注册增速保持在51%以上。半月谈记者从平遥县政府部门了解到，仅平遥古城，提供特色服饰体验服务的店面就有近400家，吸纳化妆师、摄影师、修图师等相关从业人员3000余人，旺季时单日单店营业额近十万元。
山西大同华严寺旁一家古风旅拍馆的负责人告诉半月谈记者，清明假期，每天前来拍古风照的游客近百人，五一假期客单量更大。“我们的客单价在500元左右，大家都愿意为了好的旅游体验和拍照体验买单。”
不同朝代、不同民族的服饰文化所展现的独特风韵，吸引着游客不断解锁打卡。来自马来西亚的游客张子瑜在大同约拍了“唐复原”（指尽量还原柳叶细眉等唐代妆），这是她第五次在中国体验做妆造。“想感受中国古人真实的穿着打扮，仿佛穿越回那个历史时空。”张子瑜说，换装逛景区能让人更沉浸、更好地融入当地文化。
旅拍热带来的消费浪潮越来越可观。2023年国内旅拍市场逐步升温；2024年消费人次突破2500万，市场规模接近400亿元。美团数据显示，2025年高峰期旅拍订单量实现翻番增长；2026年元旦假期，美团平台民族服饰旅拍交易额同比增幅达130%。
在西安长安十二时辰主题街区，游客换装率（汉服）已达七成以上，开业以来周边新增特色服饰体验店超500家；2022年至2025年，洛阳特色服饰体验店数量在三年时间里增长75倍，吸引千万人次体验特色服饰，带动消费超16亿元。
身着古装的女孩在福州上下杭传统街区游玩。姜克红 摄
随着旅拍市场的丰富和扩张，各价位、各档次的服务都可以选择。以学生群体为例，百元套餐即可享受基础妆造、一套特色服装及多场景拍摄服务。不同预算、不同需求的顾客都能拥有心仪的套餐，这也进一步推动“换装”旅拍从小圈层走向大众化。
画好精致妆容，穿上特色服饰，购买团扇、花灯等配饰道具，带上约拍的摄影师，逛完景区后再去一家调性相符的茶馆或咖啡店，换装体验撬动的绝不止特色服饰这一笔消费。据一些商家粗略统计，游客围绕换装体验至少可额外消费300元。文旅消费在游客们追求沉浸感、故事感的换装体验中不断升级。
把历史“穿”在身上
当下的旅游体验，不仅有看历史、听历史，还有“穿”历史。游客在旅游目的地深刻“入戏”，成为宣传在地文化的活招牌。镜头里，传统建筑、特色服饰与非遗元素互相交织，让“出片”有了更深层次的意义。
山西大学生陈琦云五一假期去新疆喀什古城体验了当地特色装扮。“我之前看过关于艾德莱丝绸制作技艺的纪录片，所以特别想穿着艾德莱丝绸裙子和当地人一起跳舞。”作为非遗爱好者，陈琦云热衷于体验各种民族服饰，身穿藏族、彝族、苗族等服饰的影像是她最深刻的旅行记忆之一。
福建泉州蟳埔村，一个本来默默无闻的海边村落，凭借“簪花围”彻底出圈。游客身着“大裾衫、阔脚裤”的特色服饰，头戴用鲜花编织的“簪花围”，在古厝、海边游玩、留影，不少游客表示“把春天戴在头上”是非常浪漫的文化体验。
体验过后，浸润留痕。在社交平台上，“手作簪花”等教程类视频热度很高，展示手作成果的帖子也不在少数。不少人在体验“簪花围”拍照后，迫不及待DIY一顶自己亲手做的“簪花围”：有人为母亲簪，有人为孩子簪，有人簪在学士帽上作为自己的毕业礼物……
这类体验，不仅深化了游客与旅游目的地间的情感交融与互动，还带来了文化身份认同的心理满足。“每去一个地方，都有不同的文化体验，我常常会感慨我们中华传统文化的博大精深，并为之感到自豪。”陈琦云说。
一地一风格，一城一服饰。当特色服饰成为连接游客与在地文化的桥梁，文化也变得更加可感可触。它承载的不仅是百亿级的商业价值，更是一个社会对自身文化根脉的自信与珍视。
5月29日，哈尔滨滨洲桥下的松花江畔，摄影师为游客拍照
警惕给文化做“减法”
当前，旅拍的各种特色服饰已有非常强的文化属性，而服饰背后厚重的历史记忆、精巧的制作工艺和严谨的穿戴礼俗等文化内涵更值得被珍藏、被传递。
需要警惕的是，体验狂欢下不乏乱象丛生：部分商家陷入同质化竞争，照搬爆款服饰与拍摄模板，忽视文化考据与服务品质；一些消费者为了在社交平台“出片”博关注而将历史或民俗搞错，导致大众产生错误认知……
一些被简化为“旅游制服”的服饰，往往脱离了其原本的文化语境和工艺细节，成为简单符号的嫁接。例如，机器印花的苗服、荧光色的艾德莱丝绸、用塑料花束制成的“簪花围”等，都沦为符号化的拍照道具，游客即便穿戴着它们，也未必能与在地文化产生真正联结，难以获得深刻的文化体验。
要看到，衣冠之美的文化底色，才是提振消费和市场长红的基础。当百亿蓝海“泥沙俱下”，一些消费者正在经历“祛魅”过程，市场“洗牌”的信号也已显现。换装旅拍需要接受市场的考验，在协同治理下实现可持续发展。
当下的“换装经济”热，正处于一个关键转折点：从“解锁穿搭”的拍照打卡，走向文化驱动的内容深耕，让人们切实感受到文化温度与精神共鸣。
半月谈记者：马晓洁
原标题《 换装旅拍：穿一袭衣，游一座城 》
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