打破次元壁的联名浪潮，正在重构当代人的生活情绪|当代人|波普|藤原浩

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因为与乙女游戏的成功联名，茉莉奶白员工与外卖员们在上个月经历了一场难忘的“抢老公”混战。而美加墨世界杯开幕式上出现的两只LABUBU人偶，则在全球关注中完成了一次潮玩与顶级体育的跨界握手。

你曾为哪些联名心甘情愿买过单？当空间与圈层的壁垒被打破，商业品牌在联名合作中从互相借势流量变成了探究情绪、身份、文化记忆，走进彼此的生活场景。这些打破次元壁的联名玩法，正在重构当代人的生活情绪。

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近百年联名史

从符号叠加到情绪共鸣

图源网络

最初的联名，只是时尚圈层小众的文化事件。

上世纪三十年代，以Schiaparelli与达利的“龙虾裙”开启艺术与时装的先锋共创；六十至八十年代，波普艺术介入商业，Andy Warhol为香奈儿创作波普视觉，蒙德里安的经典YSL几何色块连衣裙，让艺术跨界从小众实验走向大众审美表达。

图源www.sothebys.com

到九十年代中后期开始，日本里原宿街头文化兴起，Supreme、藤原浩Fragment等都有过各种现象级联名，这套以联名制造稀缺热度、俘获年轻群体的模式，成为当时潮流行业主流商业手段。

图源Instagram

再到今天，联名开始打破赛道壁垒，从时尚潮流全面渗透至新茶饮、文创、文旅等大众消费领域，成为品牌对话大众、融入生活场景的核心方式。

○ 从世界杯“出差”回来的LABUBU，在泡泡玛特城市乐园举办见面会，摄影 by 安笛

年轻人热爱的游戏、日常使用的软件、热衷的影视剧以及常逛的商场……联名从视觉表达、文化标识输出，逐步进化为完整一次次可感知的生活方式体验。也正因如此，粉丝们原本独立的爱好，一旦和熟悉的生活日常梦幻联动，那么只要在经济能力承受范围内，TA们都愿意为爱“爆单”。

如何利用情绪价值

破次元壁联名不完全盘点

不管任何阶段，品牌深入用户的日常轨迹与内心感知并不是一件容易的事。如何精准捕捉、妥善用好情绪价值，才是这些联名打破次元壁从而出圈的关键。

有个性的人设

多邻国“疯批劝学”人设的绿色猫头鹰，和瑞幸小鹿恋爱、结婚、生子（下蛋），常年搞抽象；与名创优品推出七十多款联名单品，单词印花纸抽让学习“无孔不入”。用户则一边求它“别闹了”，一边下单买回家，背后不过是被这种戏谑解压、彼此陪伴的独特情绪所吸引。

图源MINISO名创优品公众号

偶像的力量

真人偶像也在从流量代言向深度共创过渡。相比单纯的拍广告、做代言人，明星联名共创是明星艺人们深度参与产品设计、主题策划、视觉表达，把个人艺术人格、人生态度注入品牌。

图源星巴克中国公众号

星巴克 x 周杰伦、权志龙个人品牌PEACENMINUSONE x《玩具总动员》、MINISO x Jennie 、泡泡玛特“Hirono小野” x 孙燕姿……这种「人格赋能」的联名模式，诞生了大量现象级案例。明星们输出自我风格、沉淀个人IP的作品；对品牌而言，收获的也不只是短期流量，而是偶像背后的圈层认同、情绪粘性与精神号召力。