7月，一场围绕长城汽车（601633.SH；02333.HK）拖欠汽车博主稿费的“讨薪”风波在社交平台发酵。
相关平台信息显示，博主“欧尼茜茜”称，一年多前“Ann姐聊车”找她干活，结果稿费拖了一年多，最后被告知只能八折付款，而品牌方为长城汽车。随后，多名汽车博主跟着讨要被长城汽车拖欠的稿费。
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这场风波不仅撕开了车企与内容创作者之间的信任裂痕，更折射出长城汽车在“增收不增利”困境下的深层经营焦虑。据长城汽车发布的2026年半年度业绩预告，公司预计今年上半年归母净利润同比减少58.97%—62.92%。
国际智能运载科技协会秘书长张翔告诉《星岛》，长城汽车今年上半年利润下滑，与国内的汽车市场整个大环境有关。
“国内的汽车市场今年各个车企销量都不太好，包括头部的比亚迪、吉利、长城也很难独善其身。”他向《星岛》分析，今年补贴退坡，加之原材料如存储器芯片、锂矿等价格上涨，增加了车企的成本。另外还有去年汽车消费对今年的购买力的透支。
博主集体“讨薪”
此次事件的导火索来源于博主“欧尼茜茜”在微博的公开维权。
微博信息显示，7月8日“欧尼茜茜”称自己通过“Ann姐聊车”承接长城汽车推广任务，约定内容发布后90个工作日内结算，但稿费被拖欠超过一年，而代理方提出“只能八折付款”的解决方案，否则不予结算，还称“为了让大家损失少，我个人承担了大几十万”“这是长城的决定跟我个人没关系。”
一石激起千层浪。随着事件不断发酵，多名博主也相继表示自己被长城汽车拖欠稿费。
博主“电车小皮Hya”称自己2025年发布的长城汽车所有视频都没有得到结算；博主“科技商说”称自己2023年的投放都没有清算，甚至公关已经离职……
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7月14日，《星岛》查询上述三名博主微博，发现相关“讨薪”内容已“消失”。据网传截图，“欧尼茜茜”称7月8日当晚已收到稿费。
有行业从业者告诉《星岛》，代理方和企业之间的合作模式各不相同。有些企业需要先把项目钱结清，如果需要垫付会把垫付的相关条款写进合同中，也有需要预付部分款项的情况，还有些项目是活动全部完成企业方才会结款，具体还要看合同协商的结果。
上半年净利润大降
此番长城汽车和代理方合作的模式究竟如何，外界尚未可知，但长城汽车已经迎来属于自己的难题。
据其发布的2026年上半年业绩预告，长城汽车预计归母净利润为23.5亿元-26亿元，同比下降58.97%—62.92%；扣非归母净利润为15亿元-17.5亿元，同比下降51.14%—58.12%。
长城汽车2026年半年度业绩预告截图
“本报告期公司销量和营业收入同比增长，海外增长及国内高价值车型增长驱动公司全球化品牌力持续提升。”长城汽车在业绩预告中称。
对于净利润同比大幅下降的主要原因，长城汽车表示，主要是海外税收政策补贴收益收回延期（去年同期收到22.74亿元），以及受汇率波动影响，本期汇兑损益对冲锁汇保值产品收益后，综合汇兑损失约2.66亿元（未经审计），汇兑收益同比减少约17.59亿元（去年同期为收益14.93亿元）所致。
7月14日晚，长城汽车董事长魏建军通过其个人微博针对今年上半年公司业绩预告发文，称“特别要说明的是，表面的数字虽然重要，但我们更在意企业的健康发展。在渠道经营层面，我们卖得多、发得少。国内库销比优于行业平均水平，确保企业和经销商健康经营。”
魏建军个人微博截图
北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪告诉《星岛》，此番长城汽车的净利润下滑是多重因素影响所致，其中受海外税收政策补贴收益收回延期和汇率波动两个因素影响较大。此外，今年上半年汽车行业整体销量欠佳，以及严酷的市场竞争导致的销量下降，也考验着企业的生存和长远发展。
“燃油车整体的价格下降幅度较大，导致包括长城在内的不少车企利润都是下降的状态。”纪雪洪表示，长城汽车是以燃油车为销售主体，但是整体燃油车市场销量大幅萎缩，这种结构性因素也是影响企业利润下滑的一个主要原因。
据乘联会分会最新数据，今年6月中国车市核心特征为“燃油车内销崩塌、新能源强势主导、出口强势增长”。燃油车份额萎缩至37.2%，其销量减量占乘用车总减量的78%。同期新能源零售渗透率达62.8%，处于强势主导地位。
坦克销量下滑，全年目标承压
2025年，长城汽车全年销售新车132.36万辆，同比增长7.33%，长城汽车也为2026年定下了180万辆的销量目标。
然而据公司发布的产销快报，截至今年6月，长城汽车累计销售车辆583895辆，同比增长2.48%，仅相当于180万辆的三成，若想实现销量目标，剩余6个月需月均销售超20万辆，而当前月均销量仅约10万辆。
长城汽车产销快报截图
在长城汽车旗下一众品牌中，坦克的失利引人注目。今年6月，坦克品牌销量15713辆，同比下降27.16%，上半年累计销售92653辆，同比下滑超10%。
“坦克销量下滑的原因是现在硬派越野市场已经变成了红海，比亚迪方程豹、奇瑞捷途等新能源方盒子集中放量，这些车油耗更低也更加智能化。”张翔表示，坦克的弱点在于以燃油车为主，跟新能源相比动力先天不足，燃油车的结构、核心技术还受到外资车企或者是国际车企的制约，而新能源技术由车企自己掌握自主知识产权，创新更加自由。
他进一步向《星岛》分析：坦克的新能源车型发展滞后，很多车型无法满足购置税减免的技术要求。今年受中东战争影响，油价上涨，提高了用户的用车成本。坦克目前产品单一，主要依靠坦克300，其余车型无法形成支柱，另外长城内部也存在竞争，如哈弗猛龙也发布了越野车型等。
“坦克死守专业越野领域，现在很多车企的方盒子都是城市越野，就是通勤车，配置没有坦克这么高，因此成本低，反而受到消费者的喜欢。因为真正去开专业越野出行的人很少，坦克的受众面在收窄。”张翔认为。
海外市场亮眼
值得一提的是，今年上半年长城汽车海外市场表现亮眼，销量达29.14万辆，同比上涨47.44%，其中6月海外销售60168辆，同比增长50.16%。
若照此计算，长城汽车今年上半年的国内销量仅剩29.24万辆，同比减少超20%，形成了“外热内冷”的结构态势。
在纪雪洪看来，未来几年长城汽车可能都会出现这样的销量结构。
“国内的激烈竞争会导致我们的产品的性价比、综合竞争能力在国外较强，无论是在欧洲，还是东南亚、中东等市场，这也体现为出口保持快速增长的状态，特别是新能源汽车的出口。”纪雪洪认为，海外市场的快速增长对长城汽车而言也是出海的战略机遇期，未来几年企业都应把出海战略作为一个重要的增长点。
但纪雪洪也指出，如果企业总体销量要增加，海外市场其实难以弥补国内下滑的销量。“一个有竞争力的车企肯定要走向海外，但市场形势变幻莫测，所以国内市场和海外市场是风险共担的关系，真正站稳脚跟的企业需要在国内国际两个市场同时发力，才会有更大的发展。”
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