编辑 | 虞尔湖
出品 | 于见专栏
2026年5月21日，一条并不让人意外的消息落地。Authentic Brands Group（ABG）宣布以最高10亿美元的价格，从Kontoor Brands手中接过了Lee品牌的全部所有权。
这笔交易从启动竞购到达成协议，仅用了两周时间。ABG的果决，恰恰说明了一点。在它眼中，Lee的价值不需要太多犹豫去衡量。
创立于1889年的Lee，曾是牛仔裤世界里最响亮的名字之一。
连体工装裤的发明者、拉链牛仔裤的先驱、美国工装文化的标杆。这些光环在137年后，悉数沦为了交易桌上的谈判筹码。
母公司Kontoor Brands在2026财年第一季度财报中，毫不掩饰地将Lee划入终止经营业务，营收1.95亿美元的背后写满了一个事实。
这个曾经定义了一个时代的品牌，正在被亲手缔造它的体系抛弃。
Lee不是第一个倒在时代洪流里的老字号，但它的衰败速度之快、境遇之窘迫，足以成为传统消费品品牌衰落的典型案例。
Kontoor Brands 2025年全年财报显示，Lee营收7.5亿美元，同比下滑5%。同期Wrangler增长6%，Helly Hansen在被收购后半年的营收就达到4.75亿美元。一边是同门兄弟的高歌猛进，另一边是新晋宠儿的锋芒毕露，Lee夹在中间，输得无话可说。2026年第一季度，Lee的利润暴跌59%，仅有736.6万美元。
数字不会撒谎，Lee的坠落早已不是趋势，而是定局。
数据不会说谎，Lee的坠落早已写进财报
打开Kontoor Brands最近几年的财报，Lee的衰败轨迹清晰得近乎残忍。
2024年全年，Lee营收7.9亿美元，同比已下滑6%。到了2025年，这一数字进一步萎缩至7.5亿美元，跌幅虽然收窄至5%，但连续三年下滑的态势已经板上钉钉。
相比之下，同属于Kontoor旗下的Wrangler品牌在2025年实现了19.1亿美元的营收，同比增长6%，连续多个季度保持稳健增长。而2025年6月被Kontoor以9亿美元收购的挪威户外品牌Helly Hansen，仅下半年就为集团贡献了4.75亿美元的营收。
Lee不仅营收在萎缩，盈利能力也在急剧恶化。
2025年全年，Lee的经营利润为6894.1万美元，同比下滑23%。到了2025年第四季度，Lee的经营利润更是仅剩736.6万美元，同比暴跌59%。同一时期，Wrangler第四季度的经营利润为1.29亿美元，同比增长22%。Lee的利润收缩速度远超营收下滑幅度，这意味着品牌不仅卖不动了，连卖出去的那部分也在以越来越薄的利润空间苦苦支撑。
2026年第一季度的数据则彻底为Lee的命运盖棺定论。
当季Lee营收1.95亿美元，被Kontoor Brands正式列为终止经营业务。与此同时，持续经营业务（Wrangler加Helly Hansen）实现营收6.13亿美元，同比增长45%。其中Wrangler增长4%，Helly Hansen增长16%。
当Lee被剥离出持续经营业务的那一刻，它已经不再是Kontoor Brands战略版图中的一部分。母公司CEO Scott Baxter在财报电话会议上的措辞极尽克制，但核心信息只有一个。Lee不值得继续投入资源，与其守着这个日渐干瘪的品牌，不如趁早变现。
值得注意的是，Lee在2025年第四季度全球营收按不变汇率计算是零增长。
名义上的2%增长完全来自汇率因素。在亚太地区，Lee的表现更是惨淡。Kontoor Brands 2024年年报中就已提到，亚洲市场整体下滑5%。
而Lee作为曾经在中国市场风光一时的品牌，早已失去了当年的锐气。2015年，Lee凭借精玉透凉系列一度登顶中国牛仔品类市场份额第一。
十年后，这个名字在年轻消费者中的认知度正在快速衰减。
从财务指标来看，Lee的毛利率也在承压。
Kontoor Brands 2025年全年毛利率为45.2%，其中Helly Hansen的并入贡献了40个基点的提升。剔除Helly Hansen后，传统牛仔业务的毛利率提升幅度有限。Lee作为定位中高端但又不具备足够品牌溢价的产品线，在原材料成本上涨和终端折扣压力之间两头受气。
母公司 Project Jeanius 转型计划虽然在2025年节省了超过5000万美元成本，但这些节省主要来自运营效率提升和供应链优化，对Lee品牌本身的竞争力提升作用甚微。
时代变了，Lee却没变
Lee的衰落不能简单归结为经营不善。更深层的症结在于，整个传统牛仔行业正在经历结构性萎缩，而Lee恰恰是这场变革中最脆弱的环节。
Euromonitor的数据显示，过去5年美国牛仔裤销售额下降了11%。Coresight Research估算，到2023年牛仔布在美国服装市场的份额已从5.5%降至4.5%。这不是某个品牌的个例困境，而是整个品类的系统性衰退。
居家办公风潮兴起后，舒适性取代了版型成为消费者选择下装的首要标准。
社交媒体上关于牛仔裤的吐槽早已形成共识。好看的牛仔裤不舒服，舒服的牛仔裤不好看，膝盖鼓包、臀部紧绷、裤长不合身。年轻人对牛仔裤的耐心正在消耗殆尽。
这个趋势在中国市场同样明显。
优衣库月销量前十的裤子里，九款是非牛仔裤。lululemon的瑜伽裤、蕉下的冰丝防晒裤、三宅一生的褶皱裤，都在分流原本属于牛仔裤的消费场景。就连运动品牌也在蚕食Lee的地盘。2023年中国运动服饰市场规模达到4534亿元，增速远超传统服装品类。
Lee所在的丹宁市场，面对的不再是Levi's和Wrangler之间的传统竞争，而是整个运动休闲品类对传统牛仔的降维打击。
于见专栏认为，Levi's的应对方式值得对照。
2022年底，Levi Strauss宣布正式进军瑜伽服和运动服领域，试图打造下一个lululemon。2026财年第一季度，Levi's净营收同比增长14%至17.4亿美元，净利润大涨30.2%。
它还在联名、限量、文化营销上持续发力。
反观Lee，在过去几年里几乎没有做出任何具有行业记忆点的创新举措。Kontoor Brands把资源集中在Wrangler的市场份额扩张和Helly Hansen的全球布局上，Lee被晾在一边，变成了一个食之无味弃之可惜的鸡肋。
据于见专栏观察，品牌老化是Lee的另一个致命伤。
创立于1889年的品牌历史，在消费者眼中既是资产也是包袱。Z世代消费者对父辈穿过的品牌天然缺乏认同感。在小红书上，lululemon的相关笔记浏览量超过20亿次，Lee的浏览量总和不到2亿，仅为前者的十分之一。
Lee的营销投放明显落后于竞品，品牌联名和文化破圈的案例屈指可数。当竞争对手在抖音、小红书、Instagram上制造话题时，Lee的声音微弱得几乎听不见。
此外，产品层面的创新乏力同样值得诟病。
Lee的经典产品Rider夹克和101系列确实拥有不错的口碑，但这些依赖于怀旧情绪的消费无法支撑品牌的长期增长。
快时尚品牌以更便宜的价格提供了更多款式选择，高端品牌在面料和工艺上不断突破，Lee卡在中间地带，上不去也下不来。母公司Kontoor Brands在2025年收购Helly Hansen时给出的理由是加速进入户外和工装市场，但这个战略里根本没有Lee的位置。Helly Hansen的毛利率远高于传统牛仔业务，资本市场也更愿意为户外赛道的增长故事买单。
Lee还剩什么
Kontoor Brands对Lee的处置方式，本身就是一封写给资本市场的道歉信。
2026年5月7日公布的第一季度财报中，Lee被正式列为终止经营业务。Scott Baxter的表态堪称经典的企业话术。剥离Lee能让集团更聚焦于最具增长潜力的品牌组合，从而最大化股东回报。
翻译成人话就是，Lee已经拖累集团估值，必须尽快切割。
两周后，ABG以最高10亿美元的价格接盘。
这笔交易包括7.5亿美元的首期现金和最高2.5亿美元的业绩对赌。ABG是业内出了名的品牌收割机，旗下拥有Brooks Brothers、Forever 21、J.Crew、Reebok等几十个品牌。
它的商业模式核心在于收购具有一定知名度但经营陷入困境的品牌，然后将其转为授权模式，依靠收取品牌授权费盈利。
这意味着Lee接下来很可能会走上轻资产运营的道路，产品设计和生产外包给第三方，ABG则坐收品牌授权金。
对于一个拥有137年历史的品牌来说，被转为授权模式本质上是一次品牌价值的降维。
Lee将不再是一个由创始团队精神和产品执念驱动的实体，而是一块可以被反复出租的招牌。ABG旗下不乏类似的案例。
有些品牌在授权模式下找到了新的生存空间，但更多品牌则在无休止的转授权中消耗掉了最后的品牌信誉。Lee未来的命运，很大程度上取决于ABG能找到怎样的运营合作伙伴，以及这个日渐衰老的品牌在不同市场的授权价值还能维持多久。
从Kontoor Brands的战略转向来看，Lee的离开其实是集团品牌组合升级的必要代价。2025年9亿美元收购Helly Hansen后，Kontoor获得了远超传统牛仔业务的增长动能和毛利率空间。Helly Hansen 2025年下半年营收4.75亿美元，2026年第一季度营收1.65亿美元，同比增长16%。其运动系列和工装系列在北美、欧洲和亚太市场都有强劲表现。
相比之下，Lee全年7.5亿美元且持续萎缩的营收盘子，显得愈发鸡肋。
S&P Global在2025年3月就已下调Kontoor Brands的评级展望为负面，理由正是Helly Hansen收购带来的杠杆压力和Lee的持续疲软。当时的报告指出，Kontoor 2024年底调整后杠杆率为1.6倍，Lee品牌收入同比下降6%，如果公司未能按计划去杠杆或整合Helly Hansen出现意外，评级可能会被下调。
一年后，Kontoor选择了一条更决绝的路。直接卖掉Lee，用交易所得加速偿债并回购股票。
从VF集团分拆出来独立上市时，Kontoor Brands的核心资产就是Wrangler和Lee两大牛仔品牌。七年之后，Lee被剥离，集团品牌组合变成了Wrangler加Helly Hansen。
这个变化折射出的是全球消费品市场的深层逻辑。资本永远追逐增长，而一个连续数年营收下滑、利润腰斩的品牌，无论曾经多么辉煌，最终都难免被摆上交易桌。
Lee的预计2026年销售额为7.5亿美元，全球零售等效销售额约15亿美元。
ABG支付的10亿美元最高对价，相当于年销售额的1.3倍左右。这个估值水平在消费品品牌交易中并不算高，但考虑到Lee的下滑趋势和授权模式的轻资产属性，ABG的出价已经算是给足了面子。毕竟，如果再拖一两年，Lee的身价可能还会进一步缩水。
结语
Lee的故事讲到这里，剩下的更多是唏嘘。
137年前，Henry David Lee在堪萨斯州创立了这个品牌，凭借连体工装裤和拉链牛仔裤的发明，奠定了美国工装文化的基石。1995年进入中国市场时，Lee是无数年轻人心目中的梦想单品。2015年拿下中国牛仔品类市场份额第一时，它看起来还像一个能穿越周期的常青品牌。
但商业世界不相信永恒，2026年5月21日，Lee变成了ABG品牌矩阵中的又一个授权项目。它的产品或许还会出现在商场专柜和电商平台上，那个骑马小人标志也依然会被印在裤腰和夹克背面。但曾经的品牌灵魂，正在随着所有权的易手和运营模式的改变而逐渐消散。
Kontoor Brands在剥离Lee后，将集中精力经营Wrangler和Helly Hansen。它的股价可能在短期内因财务结构优化而获得提振。但对于Lee来说，被卖身只是开始而非结束。ABG的授权模式下，这个品牌能否找回一丝生气，还是会在无尽的品牌转包中彻底沦为平庸，答案可能需要几年时间才能揭晓。
Lee的困局给所有传统消费品牌提了一个醒。
历史不能当饭吃，情怀不能换销量。当品类红利消退、消费习惯变迁、竞争格局重塑时，躺在功劳簿上睡大觉的品牌，醒来时往往会发现自己已经被时代抛在了身后。Lee不是第一个，也不会是最后一个。
热门跟贴