21世纪经济报道记者 朱艺艺 唐唯珂
总在排队的B&C黄油与面包、UH祐禾、好利来……在不断崛起的烘焙新兴品牌面前，A股“烘焙第一股”元祖股份（603886.SH），似乎有些掉队了。
就在7月11日，元祖股份披露2026年半年度业绩预告，预计2026年上半年归母净利润亏损5950万元至7140万元。
一位烘焙爱好者告诉21世纪经济报道记者：“元祖的雪月饼之前还挺特别的，但现在可选的烘焙品牌太多了，它的产品没有什么特别让人记住的点。”
与元祖股份的表现黯淡相比，不少烘焙品牌动作频频：6月上旬，巴黎贝甜在北京东方广场开出全国首家创新实验店。除了提供面包、蛋糕等烘焙产品之外，该店首次增设了现制简餐中岛专区，主打“现点现做”的热制三明治系列。
而在今年4月底，“面包大王”桃李面包（603866.SH）在沈阳开出首家现烤烘焙实体店——桃李奥莱店。在超过百平方米的空间里，除了提供现烤面包，还提供米饭、面条、饺子和馄饨等中式快餐，披萨、汉堡、热狗、三明治等西餐，以及奶茶、咖啡等茶饮。
深耕“节令”策略不再奏效？
与其他烘焙品牌不同，元祖股份的生意版图大部分围绕着“三节”（春节、端午、中秋）和“两季”（踏青季、补冬季）展开。
如公司在春节推出“招财进宝礼盒”“金马纳福礼盒”“全家福礼盒”“福元宵礼盒”等礼盒；端午节推出七大名菜粽，以及单双黄肉粽礼盒、冰品雪龙粽、雪冰粽、端阳糕礼盒；中秋节推出“雪系列”和“常温系列”两个系列月饼礼盒，其中，深入人心的产品莫过于冰淇淋馅的元祖“雪月饼”。
除了节令产品，公司还布局了蛋糕品类，涵盖鲜奶蛋糕、慕斯蛋糕、冰淇淋蛋糕三个系列，以及常规产品，如中式点心蝴蝶酥、蛋黄酥、绿豆糕等，和西式点心蛋糕卷、法式慕斯等。
深耕“节令”市场，对元祖股份来说有利有弊。
长期以来，由于高度绑定端午节、中秋节两大重要节令，第三季度一直是公司营收“黄金期”。
2021年-2025年，公司第三季度（7-9月份）营收分别为10.82亿元、10.81亿元、10.84亿元、9.42亿元和7.19亿元，占公司同期总营收的比重分别为41.87%、41.79%、40.77%、40.71%和34.55%，始终稳定在四成左右。
不过，元祖股份也面临着“节令依赖”的挑战，一旦遇到节日时间错位、消费热度下降等外部因素变化，公司业绩便出现波动。
作为公司核心品类，中西糕点礼盒（包含月饼、粽子等）在2021年-2025年分别贡献营收14.64亿元、13.80亿元、14.50亿元、12.12亿元、11.05亿元，占公司同期总营收的比重分别为56.66%、53.34%、54.53%、52.38%、53.10%，都在五成以上。
不过，纵向对比看，中西糕点礼盒除了在2021年和2023年营收实现正向增长外，2022年、2024年和2025年营收均有所下降，同比分别下降5.70%、16.41%和8.84%，可谓需求波动明显。
在此过程中，元祖股份的“礼券”模式也具有两面性。
区别于传统烘焙门店“现货现卖”的经营模式，元祖精准卡位礼品社交与节庆消费需求，推出实体卡与电子提货券体系，引导消费者提前数月购券采购。
这一模式在过去数年为元祖股份提供了海量无息预收款，支撑其业务快速扩张，但同时也导致公司资产负债表上的“合同负债”数值多年居高不下。
财报数据显示，2021年-2025年，元祖股份“合同负债”中的“卡券预收款”期末余额分别为7.53亿元、7.96亿元、8.05亿元、7.34亿元和7.10亿元，均占到同期“合同负债”总额的大头。
而从趋势看，公司“卡券预收款”从2023年末的8.05亿元下降至2024年末的7.34亿元，并进一步下降至2025年末的7.10亿元。
针对储值卡消费的收入确认，元祖股份在2024年年报中解释：“公司销售储值卡时先确认合同负债，待终端客户持储值卡到门店进行消费提货时确认收入。部分储值卡面值可能不会被消费，但公司未能在销售储值卡时，准确预期客户将放弃的合同权利金额。公司只有在客户要求公司履行剩余履约义务的可能性极低时，将相关负债余额转为收入。”
这在一定程度上反映出，元祖股份“礼券”由合同负债转化为收入的不确定性。
押注蛋糕仍需发力
为破除节令依赖，元祖股份也意识到发力日常产品的重要性。
公司在2025年年报中指出，品牌推行“节令爆品主导+日常蛋糕双轮驱动”的产品策略，如推出“中华熊猫”IP联名蛋糕、圣诞“苹安果”等产品，强化“有节、有礼”之外的日常场景渗透，确保全年销售曲线平稳上扬。
从财报数据来看，蛋糕品类的毛利率比中西糕点礼盒更高，其在2021年-2025年分别贡献营收9.52亿元、10.42亿元、10.42亿元、9.55亿元、8.33亿元，占公司同期营收的比例分别为36.84%、40.28%、39.19%、41.27%、40.03%，营收体量与中西糕点礼盒相当，仍需发力。
此外，元祖股份在2025年财报中提及，公司尝试通过会员体系焕新升级、升级优化18款产品、上新24款产品等多种方式，以满足年轻消费者的多元化需求，但成效仍值得观察。
截至2025年年末，元祖股份在全国布局791家线下实体店，为了缓解线下渠道成本压力，公司也在探索新业态——在上海虹桥机场试水15至30平方米的“美妆店式”小店，推出移动售卖车和快闪店等。
但值得关注的是，随着烘焙赛道竞争进入深水区，元祖股份面临不小的挑战。
走轻奢路线的B&C黄油与面包，先后进驻沈阳、西安、郑州等城市；来自武汉的烘焙连锁品牌UH祐禾，已将版图拓展至上海、长沙、南昌、杭州、成都、重庆等城市；山东烘焙品牌“石头先生的烤炉”，主打“手工现烤+地域限定产品”，加速向一线城市扩张；来自沈阳的吐司专门店“崎本的店”，已进入15座城市……
此外，盒马、山姆、开市客等连锁零售巨头，也争相推出瑞士卷、麻薯等高性价比烘焙产品，抢占传统烘焙企业的市场份额。
从行业赛道来看，其他玩家都在寻找新的发力点，好利来从年轻化、潮牌化下手，靠爆款+IP打破礼品依赖，抛弃传统礼品路线、全面抢占年轻日常甜品市场。
产品端打造半熟芝士长效爆款，高频联动哈利·波特、泡泡玛特等IP，每年数十次联名制造社交传播，持续上新低糖、现烤西点贴合年轻人需求；渠道彻底砍掉松散加盟，全线直营，商场高颜值门店搭配自研茶饮“好茶”，形成烘焙+茶饮组合，线上私域、外卖同步发力，全年消费曲线均衡，无明显淡旺季痛点。其转型优势是彻底摆脱节日绑定，靠高频日常复购稳定营收。
桃李原本依托商超预包装短保面包，商超渠道持续萎缩后，转型路径是将中央工厂供应链延伸至线下大店，开出奥莱复合店，融合现烤面包、中西快餐、茶咖、文创，拉长门店经营时段，用正餐、茶饮拉高客单价，同时产品向低糖、本地化改良，拓展零食店、即时零售等多元渠道。桃李依托成熟量产供应链控成本，但现烤、热食大幅提升运营与损耗压力，转型仍处于试水阶段。
好利来走品牌年轻化、甜品日常化路线，重构产品与渠道，成功平滑淡旺季；桃李走供应链线下化、烘焙+正餐复合路线，试图拓宽消费时段；元祖转型停留在原有礼品框架内，日常场景、年轻化业态布局缺位，抗周期能力弱。或许在行业趋势下，只有跳出单一礼品、单一预包装赛道，拓展多场景、高频次日常产品，才可能应对行业内卷与业绩波动。
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