2026年7月，茅台销售公司把今年品牌广告的中标结果公示出来了。这回招标一共设了九个标段，覆盖社交、短视频、资讯、长视频这些主流互联网平台，还包了品牌视频拍摄制作，最后敲定的总中标金额——你猜好多？5661万！硬生生砸出去的，实打实的真金白银。
广告钱花在哪儿？
这笔费用最后被三家公司分了：省广集团、昌荣传媒，还有贵州本地的今时代传媒。不过有点打脑壳的是，小红书、同花顺两个标段，投标的商家没凑够数，直接流标了，只能重新搞二次招标。微博那边的中标公示嘛，到现在也还没挂出来。
五千多万的广告费，对茅台这种一个季度就要卖几百亿的大块头来说，毛毛雨都算不上。但你要是静下心来仔细捋一捋，就会发现这笔钱咋个花、花到哪些地方，恰恰把茅台现在搞市场化改革、死磕C端用户的真实处境给照得清清楚楚。数字化营销嘛，有板眼、有搞头，但短板也不少、心里头确实没底——好处坏处各占一半。
靠谱的地方：这波广告投放，踩准了行业大势
茅台现在铁了心要搞“全面做C端”的改革，不再光靠经销商铺货打天下了，这盘重金砸广告，是实打实的落地动作，不是光在那儿吼口号。白酒行业早就不是当年的光景，以前靠政务宴请撑场面、做大单的时代，一去不回头了。现在拉得动销量的，主要就是普通老百姓自己小酌两杯、屋头聚餐整一瓶、逢年过节送礼送一箱这些实在场景。那种指望经销商压货、靠渠道铺货就能躺着数钱的土办法，早就玩不转了。所以茅台甩脱传统电视大屏广告，一门心思扑到线上流量上头来，这个方向是走对了的，明眼人都看得出来。
再看他们咋个分的钱，确实是动了脑筋的。省广集团拿下了微信朋友圈、B站、爱奇艺三个大头，光朋友圈一项就砸了2198万，是这一堆标段里头最舍得花钱的。微信的优势大家都懂，用户多得吓人，覆盖面宽得很，既可以做大范围的品牌曝光，又能按人群标签精准推流，刚好跟自家i茅台小程序连起来，完成打广告、拉新客、线上下单这一整套闭环，流程顺得很。B站那头，明摆着就是想拉拢年轻人，用他们看得进去、刷得起劲的内容，把“茅台只有老头子才喝”的老印象给洗刷掉。爱奇艺那边主打深度内容，拍茅台的酿造工艺、讲产区风土故事，把品牌文化底子夯扎实。
昌荣传媒接手的抖音和今日头条，两个平台加起来投了接近2000万。抖音日活跃高得吓人，是普通老百姓看酒水测评、被种草买酒的必经之地，靠信息流广告和短视频合作，能把茅台的品牌影响力一层一层往下沉，渗透到三四线城市甚至乡镇里头去。今日头条就负责守资讯赛道，让茅台在公共场子里头始终有存在感，不至于被冷落到一边。
剩下570万的视频制作活路，丢给了贵州本地的今时代传媒。这家公司跟茅台合作好些年了，品牌调性摸得门儿清，拍出来的东西质感在线、风格对路，稳稳当当把内容这最后一环给补上了。
这套组合拳一打出来，公域引流、私域存客、年轻圈层渗透、品牌内容输出，样样都沾到了，确确实实把顶层设计的转型规划，落到了每一笔广告投放的细处。
再从钱的角度看，这5661万对茅台的利润来说完全构不成威胁，九牛一毛都算不上。靠他们稳得不能再稳的赚钱能力，完全养得起这种常态化投放，时间长了能慢慢把品牌护城河加宽加厚，扛住行业周期波动带来的冲击。实际效果也摆在那儿，这几年i茅台上面25到30岁的年轻用户，一年比一年多。长期坚持投下去，年轻人对茅台的品牌认知会慢慢长起来，为以后换代消费打好底子。而且多平台分开投，比吊死在一棵树上稳当得多，也能搭起一张立体的线上传播网，帮茅台从以前的渠道驱动模式，一步一步转成用户驱动的市场模式。
暗藏的隐患：钱是花出去了，实际效果还悬起在
好归好，但藏起的问题还是不少哈。
最焦人的就是线上广告的转化率低得伤心，流量水分重得不得了。各大平台的广告报价一年比一年高，但里头好多是真流量、好多是刷出来的数据，哪个说得清楚嘛？你刷抖音看到茅台广告，划走就划走了，跟下楼买瓶二锅头完全不是一回事。白酒这个东西，自带社交属性、收藏属性、送礼属性，消费决策门槛高得很。国内不少酒企都栽过跟头，大把银子砸下去，终端销量纹丝不动，广告费和销售增量之间根本形不成闭环。
再一个，投放结构也太偏了，完全吊在抖音和微信这两棵大树上头。这两个渠道加起来占了总费用的六成以上，更要命的是两个平台的用户基本就是一拨人——你我哪个不是又刷抖音又逛朋友圈的？同一拨人反复被同一条茅台广告轮番轰炸，看多了心头烦得很，效果不但不叠加，反倒白白浪费营销经费。更可惜的是，原本规划好的小红书和同花顺全部流标了。小红书是年轻人搞酒水种草、测评拔草的主战场，同花顺能精准打到投资圈的高净值人群，这两大块缺口没补上，整张传播网就到处漏风，不完整了。
年轻化也是个绕不过去的慢工细活。往B站、抖音砸钱当然能增加曝光，但年轻人本来就不咋个喝白酒，更偏爱低度酒、果酒、新式茶饮这些。广告里头文化和工艺吹得再好，他们顶多点个赞就划走了，想让他们掏钱买来喝？早得很。现阶段的投放最多就是混个脸熟，想靠这个短期拉动销量？想都莫想。
再说茅台自己的营销管控，短板也不小哦。视频制作交给本地公司，稳妥又靠谱，但广告投放策略、数据复盘、效果追踪，全部外包给两家外部广告公司。茅台自身没有搭建一套独立的数字化管控系统，用户画像、流量数据、转化数据全凭第三方提供，等于把自己的眼睛蒙起让别人带路，这里头的管控风险还是不小的。
往大了看，整个白酒行业现在还窝在谷底没爬出来，市场需求软趴趴的，内卷得不行。头部酒企扎堆搞线上营销早就不是啥子新鲜事了，但广告始终只是辅助工具，治不了渠道乱价、异地窜货、供需错配这些老毛病。茅台这回搞广告招标，说白了就是把以前线下的广告搬到网上去，又不是啥子拉动销量的神仙妙方。长期这么大手笔投下去，销售费用只会越堆越高，行业复苏又慢悠悠的，这笔刚性支出迟早会变成成本包袱。再加上核心投放资源被两家广告公司捏到手里，以后合作议价权都在人家那边，茅台自己说了不算，长期来看隐性成本还会往上蹿。
整体总结：5661万是转型必修课，但不是万能解药
总的来看嘛，茅台这五千多万的广告投入，确实是贴合市场化改革、适配大众消费趋势的正路，跟上了当下媒介传播的风向，对圈年轻用户、完善线上运营体系，确实是有好处的。
但线上转化效率低、投放结构有缺陷、年轻用户培育周期长这些硬伤，都不是一天两天能解决的，这笔钱投下去，想在短期看到实实在在的商业回报？恼火得很。
对茅台来说，线上广告布局和C端用户转型，是改革路上绕不开的必修课，但绝对不是穿越行业周期、拉动终端销量的灵丹妙药。接下来，咋个把广告曝光量真正变成开瓶率和复购率，咋个平衡营销投入和实际收益，才是茅台数字化转型路上最要紧、最恼火的难题。
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