当年买了奈雪股票的朋友，现在打开账户估计都不敢仔细看吧。2021年奈雪敲钟港交所，顶着新茶饮第一股的光环风光上市，市值一度冲破300亿港元，那阵谁提起它不夸一句行业天花板。结果才过去短短五年，股价从19元附近跌到6毛钱，算下来直接暴跌96%。当初投十万进去，现在只剩不到四千，这跌法搁谁看了都心堵。
说起来也挺扎心，同在茶饮赛道厮杀，人家蜜雪靠加盟开遍了大街小巷，霸王茶姬闷头赚得盆满钵满。现在六家上市茶饮企业里，奈雪居然是唯一一个还在亏钱的。谁能想到当年站在行业顶端的牌子，现在混成了这副模样。
当年奈雪能快速出圈，靠的就是“一杯好茶一口软欧包”的组合，还学星巴克打造“城市第三空间”。核心玩法就是租核心商圈的大门店，摆上软乎乎的沙发，给顾客一个能安安心心待一下午的地方。赶上2018年那波消费升级浪潮，不少人就吃这一套，愿意为了舒服的环境多掏十几块钱。
很多人拿它和星巴克对标，但两者本质上根本不是一回事。咖啡有商务刚需，常喝的人有成瘾性，出品标准化程度高，本来就适合嵌进日常办公的高频场景。奈雪主卖鲜果茶，核心属性就是休闲放松，洗水果、剥皮、捣碎全靠人工，本身成本就下不来。用重成本砸大空间，从最开始就埋下了隐患。
后来外卖大战打起来，更多人习惯了领券点单或者上门自取，买奶茶就想越划算越好。2022年奈雪直营门店的外卖收入占比，首次超过了五成，单店订单量还回升了15.7%，看着数据挺亮眼对不对。结果客单价直接从2020年的43元跌到24.4元，订单多了利润反而越来越薄。
一边要给商场交高额房租，撑着几百平的大店面，一边利润越做越薄。当初用来打差异化的第三空间，彻底变成了甩不掉的包袱。相当于每天一开门，先背上几千块的固定成本，怎么算都赚不到钱。
茶饮行业洗牌抢地盘的时候，同行都在拼效率抢市场。蜜雪冰城靠加盟开出了五万多家门店，茶百道也靠着加盟商快速扩张铺店。奈雪长期坚持做直营，虽然管理统一品质稳定，可架不住模式太重太慢太烧钱，全靠自己掏钱铺店，市场一冷直接成了甩不掉的吞金兽。
奈雪直到2023年才开放加盟，可惜起了大早赶了晚集，效果差得离谱。奈雪做了这么多年高端大店生意，本来就没有做街边小店走量的基因。加盟门槛还高得吓人，2023年开一家奈雪至少需要98万，还不算房租和人工，远高于茶百道的三四十万，更是蜜雪冰城的四倍。后来虽然调低了门槛，对比同行依然没有优势。
到2025年，奈雪关闭了165家直营店，新增的加盟店只增加了13家。原来靠直营拓店的老引擎已经熄火，加盟这个新发动机，至今都没真正转起来。不少意向加盟商蹲门店算完人流和营收，转头就打了退堂鼓。
很多人说奈雪就是卖得太贵才没人买，其实这话不对。就算三十多块一杯，奈雪门店的利润率依然有两位数，贵根本不是致命伤。真正的问题，是当初让它风光无限的商业模式，放到现在彻底算不过账了。
如今茶饮市场已经分化成两条清晰的路，极致效率型靠平价、规模和自动化跑量赚辛苦钱。极致品牌型靠稀缺性和情绪价值做高端，赚品牌溢价的钱。奈雪偏偏夹在中间，哪边都没占到好处。
它既没有蜜雪冰城那样的下沉市场效率，开一家店成本低铺得快，能靠走量赚钱。也没守住高端定位的情绪溢价，没能让用户愿意长期为品牌掏额外的钱。现在就卡在中间进退两难，怎么走都觉得别扭。
其实奈雪的起起落落，也是这些年大众消费习惯变化的缩影。早些年不少人愿意花三十多块，在软沙发里坐一下午，买一份难得的闲情雅致。现在大家消费更务实，该省省该花花，领个团购券点外卖，怎么划算怎么来。
时代风向变了，品牌不能一直躺在过去的荣光里躺着收钱。能不能及时调转方向调整模式，才是能不能活下去的关键。毕竟新茶饮卷到今天，早就不是靠一个概念就能吃遍天的时候了。
参考资料：第一财经 新茶饮第一股奈雪市值暴跌复盘
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