韩国百货店的消费结构正在发生明显变化。过去，百货店的主力顾客通常被认为是韩国本国消费者，外国游客更多集中在免税店、奢侈品专柜和高端化妆品柜台。但现在，随着访韩游客持续增加，外国顾客正在成为韩国百货店越来越重要的“金主”。在部分品牌中，外国顾客甚至贡献了九成以上销售额，外国人买得比韩国本国消费者更多的“销售倒挂”现象，正在逐渐成为韩国百货业的新常态。
据韩国流通业界21日消息，上月在乐天百货店小公洞总店开业的法国轻奢珠宝品牌APM Monaco，整体销售额中外国顾客占比超过90%。这个数字非常夸张，意味着该品牌在韩国百货店的销售几乎主要靠外国游客支撑。APM Monaco的价格大约在50万至100万韩元之间，约合人民币2280元至4570元左右，相比传统奢侈珠宝更容易入手，因此受到年轻外国游客欢迎。受该品牌热度带动，乐天百货上月珠宝品牌销售额同比增长160%。
更值得注意的是，外国游客的购物清单已经不再局限于奢侈品和名牌化妆品。韩国本土时尚品牌也开始成为外国游客重点购买对象。乐天百货店时尚专区“Kinetic Ground”全年销售额中，约七成来自外国顾客。韩国本土品牌Matin Kim和Mardi Mercredi今年上半年外国顾客销售占比分别达到90%。这说明，对很多外国游客来说，来韩国购物不再只是买国际大牌，而是买在社交媒体上走红、具有韩国风格的本土潮流品牌。
仅在韩国销售的北面白标系列The North Face White Label，以及美国瑜伽服品牌ALO，外国顾客销售占比也突破80%。这类品牌受欢迎，反映出外国游客消费偏好的变化。过去游客更倾向于购买“保值感强”的奢侈品，如包、表、珠宝和高端化妆品；现在则更愿意购买服饰、运动休闲、户外用品和生活方式类商品。这说明韩国百货店正在从单纯的“购物场所”变成游客体验韩国流行生活方式的空间。
新世界百货店总店也出现类似趋势。北面、可隆运动、始祖鸟等户外品牌中，外国顾客销售占比超过70%。这与近几年全球户外风、机能风和运动休闲风流行有关。韩国本身也很流行登山、露营、徒步和城市户外穿搭，许多外国游客到韩国后，会把这些品牌当作“韩国旅行购物”的一部分。尤其是一些在本国难买、价格更高或款式不同的商品，更容易吸引游客购买。
外国游客消费还从服饰扩展到了餐饮领域。新世界百货店江南店高端果昔品牌“Twelve Wonder Bar”的外国顾客消费占比超过60%。这说明游客到百货店不只是购物，也会顺便消费餐饮、甜品、饮料和网红食品。对于百货店来说，这种变化非常重要，因为餐饮和体验型消费能够增加顾客停留时间，也能带动整个商场的人流和消费氛围。
位于汝矣岛的现代百货，也已经成为外国游客打卡的网红地。设计师品牌Stand Oil和Open YY的外国顾客销售占比均超过60%。现代百货汝矣岛店本身就具有明显的空间设计感和社交媒体传播属性，很多外国游客并不是单纯为了购物而来，而是把这里当成首尔旅行路线的一部分。购物、拍照、打卡、吃饭和逛品牌店，被组合成一种完整的旅游消费体验。
从整体数据看，乐天、新世界、现代三大百货店今年上半年外国顾客销售额合计达到1.72万亿韩元，约合人民币78亿元左右，同比翻番。按照目前趋势，今年三大百货外国顾客销售额有望首次突破3万亿韩元，约合人民币137亿元左右。对韩国百货业来说，这已经不是补充性收入，而是非常重要的新增长来源。
外国游客消费增长，一方面得益于访韩游客来源更加多元化。过去韩国百货店的外国顾客主要来自中国游客，购物重点集中在奢侈品、高端化妆品和免税商品。后来受疫情、旅游市场变化和消费习惯调整影响，韩国流通业不得不重新寻找增长点。近年来，来自东南亚、日本、欧美、中东等地区的游客不断增加，游客结构更加分散，也让消费品类变得更加多样。
另一方面，社交媒体传播也改变了游客购物方式。过去游客来韩国买东西，主要参考旅行社推荐、免税店清单或朋友代购经验；现在很多人是通过Instagram、TikTok、小红书、YouTube等平台提前做功课。哪个品牌在韩国年轻人中流行，哪个百货店适合拍照，哪个包款、衣服、饮料在SNS上火了，都会直接影响游客到店消费。Matin Kim、Mardi Mercredi、Stand Oil、Open YY等品牌受到外国游客欢迎，背后就有明显的社交媒体推动力。
韩元持续走弱也是刺激外国游客消费的重要因素。目前韩元兑美元汇率维持在1美元兑1500韩元左右的高位，对使用美元或与美元挂钩货币的游客来说，在韩国购物实际变得更便宜。再加上离境退税政策，一些国际品牌在韩国购买甚至比在本国更划算。这种汇率优势和退税优惠叠加，进一步推高了韩国百货店的外国顾客消费。
这件事如果和中国游客过去在韩国的消费相比，变化非常明显。以前中国游客赴韩购物，很多人主要集中在明洞、免税店、百货店奢侈品柜台和化妆品店，购物目的性很强。现在的外国游客，尤其是年轻游客，更像是在消费一种“韩国风格”。他们不仅买大牌，也买韩国设计师品牌、运动户外单品、时尚配饰、网红饮品和生活方式产品。换句话说，韩国百货店卖的不只是商品，而是韩国流行文化和城市生活方式。
对韩国百货店来说，这是一个非常好的机会。过去百货业面临线上购物冲击，本国年轻消费者消费习惯改变，百货店需要不断寻找新客流。外国游客的大量涌入，不仅带来了销售额，也让百货店重新获得人气。尤其是首尔核心商圈的百货店，只要能够做好语言服务、退税便利、品牌组合和SNS传播，就有机会把游客流量转化成稳定消费。
但这也带来一个问题：百货店会不会越来越依赖外国游客？如果某些品牌外国顾客销售占比已经超过80%甚至90%，说明它们的销售结构对旅游市场非常敏感。一旦国际航班减少、汇率变化、地缘政治紧张，或者某一地区游客减少，销售额就可能受到明显影响。因此，外国游客消费虽然是增长机会，但不能成为唯一依赖。
从品牌角度看，外国游客购买力上升，也会推动韩国本土品牌更积极出海。像Matin Kim、Mardi Mercredi、Stand Oil、Open YY这类品牌，如果能在韩国百货店先被外国游客发现，再通过SNS传播回到海外市场，就可能形成“韩国本土品牌全球化”的路径。游客在首尔买到喜欢的品牌，回国后继续传播，这比单纯做广告更自然，也更容易形成口碑。
韩国百货店接下来真正要做的，是把外国游客的一次性购物转化为长期品牌认知。比如提供多语言导购、简化退税流程、加强海外配送、推出游客专属服务、打造SNS打卡空间，并通过线上渠道让游客回国后仍然可以购买相关品牌。这样一来，百货店就不只是靠游客到店消费，而是可以把线下旅行流量延伸到长期消费。
说到底，外国顾客正在改写韩国百货店的生意。过去游客来韩国主要买奢侈品和化妆品，如今他们开始买本土潮牌、轻奢珠宝、运动户外、瑜伽服、饮品和网红食品。消费品类变宽，游客来源变多，韩元走弱和退税政策又进一步放大了购物吸引力。
韩国百货店出现“销售倒挂”，说明外国游客已经不再只是边缘客群，而是影响品牌销售表现的重要力量。对韩国流通业来说，这既是机会，也是考验。谁能抓住外国游客对韩国风格、韩国品牌和韩国生活方式的兴趣，谁就能在百货业竞争中获得新的增长空间。
热门跟贴