耐克在7月21日对外正式宣布，计划从明年1月份开始削减中国数千家在线分销商；这家运动鞋巨头此举旨在整顿日益混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长轨道。
从明年起，耐克的线上业务布局将主要转向其官方网站和应用程序，以及在天猫、京东和抖音 --- 这些中国最大的在线交易平台和社交平台 --- 上运营的官方旗舰店。
目前，消费者不仅可以通过上述所有渠道购买耐克产品，还能通过该地区耐克实体合作伙伴运营的数千家在线店面以及二级分销商网络进行选购。尽管这一庞大的数字网络让消费者能够广泛接触到耐克产品，但也导致了品牌形象和定价体验的不统一，并阻碍了公司扭转该地区销售下滑趋势的努力。
耐克大中华区新任副总裁兼总经理凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）说道：“这些全新的旗舰店将成为耐克在这些生态系统中的核心高端阵地，带来更清晰的产品展示、更具感染力的品牌叙事以及更连贯的消费者体验。此举旨在强化消费者开启及完成购物之旅的各个平台，确保这些体验既直接又连贯，并鲜明地体现耐克的品牌特质。这并非为了减少获取渠道，而是为了减少碎片化并强化消费者旅程。当体验保持一致时，品牌就会变得更强大。”
耐克计划缩减其在线业务布局，旨在为消费者打造更优质、更一致的体验，并借此重掌在线定价权。然而，也有人担心此举可能导致营收大幅下滑，尤其是在该地区业务过去5年已萎缩约30%的背景。
中国是耐克的第三大市场，也是这家全球最大运动服饰品牌持续关注的重点区域。向电商渠道的转型，是其重振增长的整体努力的一部分。根据耐克上月公布的数据显示，大中华区第四季度销售额按固定汇率计算下降了17%，跌幅较上一季度的10%有所扩大。安踏（Anta）和李宁（Li Ning）等迅速崛起的本土竞争对手不断蚕食耐克的市场份额，与此同时，On和Hoka等外国品牌也呈现出强劲的增长势头。
有关耐克计划切断与在线分销商合作的消息，最早于上月底见诸中国当地媒体报道。法国巴黎银行（BNP Paribas）股票分析师洛朗·瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）对此发表评论指出，此举令人联想到耐克此前在北美市场切断与批发商合作的失策之举；那次决策导致耐克在该地区的市场主导地位崩塌，销售额与利润率也随之大幅下滑。
瓦西莱斯库指出：“这一策略为竞争对手腾出了货架空间，最终导致耐克遭遇了糟糕的结局。我们认为，如果耐克在中国采取同样的策略，可能会重蹈覆辙”，并补充称法国巴黎银行维持对该公司的“减持”评级。“我们认为耐克的问题不在于分销商，而在于产品本身 --- 这一问题同样存在于其他市场。”
此举预计也将打击耐克在该地区的实体零售合作伙伴，这些合作伙伴近年来为拓展自身业务，已纷纷加强了在线业务布局。
尽管如此，耐克在中国内地的最大经销商滔搏（Topsports）表示，支持耐克的决定。
滔搏首席执行官于武（Yu Wu）在一份声明中表示：“滔搏与耐克（Nike）基于互利共赢的原则已合作27年。此次调整将给我们的业务带来短期压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国零售生态系统向更健康、更有序、更可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验与产品吸引力。”
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