东莞暑期学科培训乱象调查之营销
随着“双减”政策持续深化，东莞部分教培机构为规避监管、招揽生源，频频在线上平台玩起“文字游戏”。从将学科培训包装成“素养提升”“思维训练”，到利用短视频、直播等新媒体渠道进行隐蔽式、花式营销，再到设置低价引流陷阱等方式推销高价课程与教材……这些看似合规的宣传手段背后，实则暗藏猫腻。此类现象不仅扰乱了教培市场的正常秩序，更让“双减”政策的落地成效面临反弹风险。
线上引流招生活跃 推出免费试听或低门槛体验课程
在某社交平台搜索“东莞教育培训”“东莞暑假班”等关键词，星火教育、新东方、卓越教育、晓培优等机构账号较为活跃。南都记者梳理发现，机构公开发布的招生内容中，大部分都不会直接使用语文、数学、英语等传统学科培训表述，而更多采用“素养、思维、成长、衔接”等概念介绍课程。
虽然不同机构对于课程名称的包装并不一样，但含义基本一致。例如语文通常包装为“文学素养、博文、文学美育、通识阅读、文字思辨”，数学通常包装为“逻辑思维、多元思维、逻辑通关、脑力风暴”，英语则包装为“国际素养、双语、沉浸式口语、跨文化思辨”。在多家机构的公开宣传中，上述课程名称均有所体现。
南都记者观察发现，一些社交平台已成为机构展示课程、吸引家长咨询的重要渠道，不同机构虽然宣传重点有所不同，但整体运营方式较为相似。其中星火教育主要推出“小阶暑期素养衔接”“综合成长”等课程，覆盖幼升小、小升初、新高一等不同阶段，平台账号宣传内容突出暑期学习安排、升学衔接和就近校区等信息来吸引注意力。新东方平台主要围绕博文、益智、双语等课程体系进行介绍，日常发布校区攻略、学生课堂日常、升学等干货，弱化补课属性，仅私信推送学科课程详情。
卓越教育则推出暑假三期课程，设置早、中、晚多个时间段，同时提供小班、一对一及一对三等班型。晓培优主要面向低年级学生，重点宣传幼小衔接、学习习惯培养及思维素养课程。
低门槛的体验课程是该机构吸引家长咨询的一个重要方式。四家机构均在某社交平台内容宣传上推出试听或体验课程，星火教育、新东方、卓越教育都有发布免费试听以及折扣优惠活动，晓培优则推出9.9元体验课程，并配套学情测评。
记者还注意到，不少机构都会在平台账号上公布课程价格和安排，特别是在寒暑假会用价格和课程安排来引流。例如星火教育会公布小学单科9次课1029元，新高一30节课3980元；卓越教育会公布暑假课程排期、班型设置及不同时间段安排。
在公开评论区，对于课程咨询、收费等问题，机构回复内容大多较为简短，多数情况下会引导家长通过私信进一步了解课程详情。
借助升学话题制造教育焦虑 打出“0元体验课”等噱头招揽生源
近年来，微信公众号已成为部分教培机构制造和贩卖教育焦虑的“隐秘战场”。这些机构借助升学竞争、假期成绩滑坡等话题煽动教育焦虑，渲染升学恐慌，精准击中家长的心理软肋。
南都记者梳理发现，“东莞市星火教育”公众号一般发布两类内容，一类为东莞本地积分入学、中考、小升初、期末考试等教育资讯，另一类则持续发布暑假班、暑秋课程招生信息，涉及小学至高中不同阶段课程。通过制造教育焦虑，该公众号会直接推广从小学一年级至高中的阶段性辅导课程，商业引流属性相比更强。
“东莞新东方”公众号则主打面向东莞本地中小学家长群体，持续输出东莞中考、小升初、高中自主招生等本地升学政策解读、各科考试难度分析、考情资讯，以本地化升学信息干货吸引目标家长关注。此做法虽不直接投放课程广告，但依靠教育政策、考试资讯内容积累家长流量，完成潜在客户沉淀，为后续课程引流铺垫。
“东莞卓越教育”公众号近期内容以广东多地中考、高考录取时间、分数线等跨城市升学资讯为主，依靠覆盖面广的升学信息获取流量；穿插发布研学活动、公益内容塑造品牌形象，同时定时推出暑假班招生推文、0元体验课等招生广告，并公开提及暑假班筹备、开课安排。但不会在公域文章详细列明学科课程细节，引导意向家长私信进一步咨询。
此外，“晓培优”公众号则较少直接发布课程招生广告，内容集中在塑造师资专业形象，持续推送教师个人专访等内容，主打凸显师资考核严格、教学实力突出；仅少量文章提及“素养思维课堂”等包装化课程概念，整体更偏向品牌形象塑造，不直接进行暑期、学期课程售卖宣传，依靠打造专业教学口碑吸引家长主动咨询转化。
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