拆掉“营”和“销”之间的墙，母婴品牌才有新未来|家居|母婴品牌|美妆

流量引擎为品牌提供了一套增长系统性解决方案，帮品牌把“营”和“销”拧成一股绳。

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这几年我一直在观察消费行业的变化，说实话，母婴赛道给我的感受极深。过去大家聊母婴，翻来覆去就是奶粉成分、纸尿裤吸水率、安全座椅的碰撞测试，这些东西当然重要，但我发现，新一代父母的关注点已经悄悄变了。

他们依然在乎产品的安全和品质，但除此之外，他们还希望品牌能懂他们的情绪、尊重他们的生活方式、回应他们对“美”和“自我”的追求。90后职场妈妈已经成为母婴消费的主力军，超过4100万的规模，其中一半以上拥有本科学历，她们在社交媒体上喊出“是妈妈更是自己”，代表了一种全新的消费价值观。

近年来市场上主打高颜值设计、强调生活美学与松弛感的“悦己型”母婴品类走红，就是这种新消费趋势的典型体现，比如莫兰迪色系的家居感婴童用品、兼具穿搭属性的高设计感遛娃装备、“孕期也能美美的”孕产护理线等等。

这些品类的走红不是偶然，它们共同指向一个事实：新一代父母不再愿意为了“当好妈妈”而牺牲“做好自己”，她们希望在育儿的每一个环节里，都能保留属于自己的那份体面和愉悦。

这意味着，如果品牌营销还沿用十年前那套“极致内卷”的打法——靠堆砌育儿焦虑、死磕成分参数、依赖高价溢价与同质化铺货来收割市场，而不是真正理解用户的生活方式——注定会被今天这套“抓大放小、悦己与育儿并行”的新逻辑淘汰。

面对用户消费特征的新趋势，品牌很难再靠单一爆款或者某一个节点就撑起长期增长。真正需要做的，是把“营”和“销”这两件事打通，让它们不再各自为战。这是我今天想和大家深入聊聊的话题。

“营销一体”成为

母婴品牌的胜负手

我接触过不少母婴品牌的创始人，大家普遍的感受是：用户越来越难打动，以前管用的招数现在不灵了。为什么会这样？我觉得根本原因在于，用户变了，但很多品牌的打法没变。

过去大水漫灌式地铺广告、冷冰冰的产品说明，已经无法打动新一代父母的心，他们需要有温度的陪伴感和情绪共鸣。年轻妈妈在意的不仅是配方表上的数字，还有品牌能不能理解她的审美、她的生活方式、她作为独立个体的存在感。

她们的消费决策路径也变得更短也更复杂，从“被动接受推荐”变成了“主动搜索-优质内容种草-下单购买”，每一步都发生在不同的场景中，消费者的触点像烟花式绽放，品牌只盯着一个环节发力，很容易顾此失彼。

我举个例子你就明白了。一个95后妈妈，早上可能在抖音刷到一条短剧，剧中妈妈用了一款护肤品她觉得不错；中午跟AI聊了一会儿这款产品的参数和成分；晚上回到家，又在直播间看到了这款产品的限时优惠从而下单，她的决策路径横跨了多种内容形态。

这意味着，母婴品牌的增长逻辑，必须从“单点突破”走向“链路协同”。品牌如果只做曝光却没有承接，等于把钱扔进了水里；如果只做转化却没有声量，效率同样太低。

我见过不少品牌，花了大价钱请明星代言、拍TVC，声量起来了，销量纹丝不动。为什么？因为没有在曝光和转化之间搭好桥。反过来，也有一些品牌天天搞促销，但因为没有前期的内容种草和心智建设，一旦停止投流，销量立刻断崖式下跌。这两种情况，都是“营”和“销”没有打通的结果。

与此同时，新的流量入口正在快速崛起。比如红果短剧的女性用户占比非常高，母婴人群的观看活跃度甚至超过了行业大盘的平均水平；汽水音乐则通过音乐节和线下派对切入了Z时代的户外悦己场景。这些新阵地的出现意味着只依靠旧渠道是不够的，品牌只有抓住新流量、触达新人群、依靠新内容，才能实现更加有效的营销。

但新渠道也带来了新的挑战——渠道越多，用户的注意力越分散，品牌需要覆盖的场景就越复杂，如果没有一个统一的策略把各个触点串联起来，很容易陷入“到处撒网、处处落空”的尴尬境地。

说到底，品牌必须把“营”和“销”从策略到执行彻底打通，让用户在各个触点都能顺畅地从“被吸引”走到“愿意买”，这是品牌实现新增长的关键机会。

案例解读：从曝光到转化

“营销一体”落地三步走

最近巨量引擎在CBME上的分享让我眼前一亮，他们为品牌提供了一套增长系统性解决方案，帮品牌把“营”和“销”拧成一股绳，彻底打通了。下面我结合几个具体案例来拆解：

第一步：大曝光先行——用短剧、IP、明星打开流量入口。

以袋鼠妈妈为例。这个品牌主打青少年护肤和孕期护理，目标人群恰好也是红果短剧的活跃用户。袋鼠妈妈联动热门短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀4》打造专属番外篇，不是简单的贴片广告，而是让品牌深度融入剧情——剧中人物使用产品的场景自然植入，演员在番外篇中与品牌共创内容，最后通过红果中插一键跳转商品页。结果呢？品牌人群拉新率超过85%，总曝光超过5000万。

这个数字背后的逻辑值得深思：短剧用户本身就是高浓度的母婴潜在人群，她们在追剧时处于放松、沉浸的状态，此时品牌的出现不是打扰，而是“剧情的一部分”，信任感天然高于硬广。

再看海龟爸爸。这个品牌的操作很有创新性——618期间，他们玩了一套“三段式明星组合拳”：先是请苏炳添做专业背书，树立“运动宝爸”的形象；接着，让金靖以“喜剧妈妈”的人设做场景种草，把防晒霜的使用场景演得生动有趣；最后金靖进播主打防水防免补涂、黄海冰接力主打618优惠券。

他们还联手刘畊宏打造了“畊练五公里”海岛线下事件，把产品体验直接搬到户外场景中，让用户边运动边感受产品的真实效果。活动曝光超过1.5亿，活动期生意达9000万，直播GMV增长55%。

坦白说，明星营销在母婴行业并不新鲜，但海龟爸爸高明的地方在于，他们没有让明星只拍一条TVC就结束，而是把明星人设、线下事件、直播转化串成了一条完整的链路，每一步都在为下一步蓄力。

第二步：心智种草——让品牌真正“被记住”。

曝光做完之后，最怕的就是“看过即忘”。这一步的关键在于，如何把泛流量转化为精准的用户记忆。

海龟爸爸通过心智爆文高效种草。一方面，选对人，先通过分龄人群和特色人群精准定位，锁定“梦想投资人”“精英培育家”等特色人群和青少年初/高年龄段，深化核心年龄段渗透；另一方面，制作精细化内容，通过筛选与品牌心智、商品心智、场景心智匹配的达人来输出优质内容，比如针对“祛痘”商品心智匹配成分党达人、“夏日”场景心智匹配生活类达人、“明星同款”品牌心智匹配旅行达人，结合“夏日出汗、清爽不黏腻”等痛点、“控油祛痘”的效果展示和明星背书来放大声量，最终心智爆文率28%，新品线GMV膨胀95%。

润本则借势六一儿童节和汽水音乐节，把驱蚊产品从传统的母婴安全场景心智突破至“年轻人户外、家庭出行、全场景防护”的场景心智。在线下音乐节现场，润本设置了产品体验区，让用户亲身试用，同时引导用户拍摄UGC内容上传到抖音。这些真实的用户体验视频，再通过种草通和千川进行二次追投，触达更广泛的目标人群。三天GMV突破750万，这个成绩的背后，是从线下体验到线上扩散、精准追投优质内容的层层递进，最终实现有效种草。

第三步：直播承接转化——让声量变成销量。

如果说前两步是在“蓄水”，那直播就是最后的“开闸放水”。

海龟爸爸品牌内容直播就很有代表性。品牌联合刘畊宏“畊练五公里”打造的海岛事件中，联合垂类亲子、泛生活、美食时尚全赛道达人扩散赛事内容，线下落地跑步实测、粉丝互动游戏等多元场景。同步在官方直播间打造户外防晒场景，达人直播间营造专属礼遇氛围，全方位夯实品牌心智、承接长尾转化，直播间的停留时长和转化率都大幅提升。

贝德美在直播上则充分布局直播前KOC内容分层运营策略，让爆品可持续增长。一方面，以“稳”筑基：一个月内就构建900+位KOC矩阵，精准匹配垂类/洗护/颜值/带货达人，分层输出亲子痛点、成分背书、美妆护肤、带货推荐等多元内容；另一方面，以“准”提效：优质KOC内容配合直播素材加热，实现素材消耗能力提升2倍、CTR达11%、Arpu提升36%。品牌成功突破固有人群圈层局限，人群拉新效果显著，新客占比提升2个百分点，精准触达美妆、家居等人群，让爆品增长兼具稳定性与长效性。

直播的本质不局限于卖货，而是体验升级、信任强化和即时决策的终极战场。品牌内容直播间通过短剧演员或明星进播、线下事件联动线上直播间等制造品牌故事感和事件感，达人短视频前置预热联动直播大场，直播后的高光切片再二次分发——这三步环环相扣，缺一不可，任何一个环节掉链子，整个链路的效果都会大打折扣。

给母婴品牌的实战建议：

如何借势平台实现长期增长？

说了这么多，最后我想给母婴品牌的朋友们几点实在的建议。

第一，要紧跟平台趋势，用系统思维取代局部思维。母婴品牌可以借助流量引擎平台，关注涌现的新趋势和新风向——无论是短剧、AI内容工具还是新的流量入口，都可能成为增长的变量。与其迷恋某一个达人、某一个爆款带来的短暂辉煌，不如把精力放在深度洞察上，借助平台的数据能力找到最适合自己的人群策略。在看清抖音、红果短剧等平台的行业趋势和人群风向之后，真正值得品牌投入的，是系统性地搭建内容矩阵、做好人群分层、打通转化闭环的能力。来得快去得也快的短期“爆款”，远不如一套可持续运转的增长系统来得踏实。

袋鼠妈妈、海龟爸爸、贝德美、润本，它们的成功都不是靠一招鲜，而是靠一整套环环相扣的打法。你要问自己的不是“下一个爆款在哪里”，而是“我的品牌有没有一个可持续运转的增长模式”。

第二要善用平台提供的解决方案，并拥有数据思维。巨量引擎现在提供了不少降低试错成本的解决方案，红果短剧、汽水音乐、抖音这些都是可以激发品牌增长的平台；即创AI可以批量生产素材，AIGC能够快速生成创意，AI对话搜索则可以精准承接用户意图。

这些抓手可以让品牌用更低的成本、更快的速度去测试和验证不同的内容方向和投放策略。以前做一个TVC可能要花几十万、等一个月，现在用AI工具几天就能出一批素材，跑一圈数据就知道哪种方向有效，所以一定要用起来。

在数据方面，品牌要关注的指标不能只有GMV，还要看新客占比、复购率和搜索渗透率，用数据反推策略优化，而不是凭感觉拍脑袋。比如，如果你的品牌在抖音上的搜索渗透率持续上升，说明用户已经开始主动找你，这时候就应该加大搜索内容的投入，把这一波主动流量接住。很多品牌做营销凭的是“我觉得”、“我感觉”，但在今天的数字化环境下，每一个环节都有数据可循，每一次投放都能追踪效果，不用数据做决策，犹如闭着眼睛开车。

第三是坚持长期主义，在全域生态中寻找持续增长的新机遇。品牌资产的沉淀远比短期销量爆发更重要。通过持续的内容输出、用户互动和口碑积累，建立起专业且可信赖的品牌形象，这才是真正的护城河。而流量引擎的全域生态，恰恰为品牌的长期主义提供了肥沃的土壤——在这里，品牌能够持续看到新的内容形态和新的流量机会，无论是红果短剧、汽水音乐，还是AI创作工具、搜索场景，都在不断刷新品牌与用户连接的边界。那些愿意扎根于这片生态、持续探索新玩法的品牌，往往能在别人还没反应过来的时候，抢先找到属于自己的增长新曲线。

结语

写到这里，我想说几句掏心窝的话。

母婴行业正在经历一场深刻的变革。用户变了，渠道变了，内容形态变了，甚至连“什么是好品牌”的定义都在变。过去我们认为，一个好品牌就是产品过硬、渠道够广、广告够响。但今天，这些条件已经远远不够，品牌需要的是一种“系统性的增长能力”——能把曝光、种草、转化串联成一个有机整体。

这不是一件容易的事。它需要品牌敢于尝试新的内容形式和流量入口，而不是守着旧渠道吃老本；需要品牌有耐心去做长期的品牌建设，而不是只盯着下一季度的KPI。

但我相信，那些率先完成这种转型的品牌，将在未来的竞争中占据绝对的优势。因为当很多品牌还在“营”和“销”之间来回摇摆的时候，有很多品牌已经通过流量引擎，找到了把两者融为一体的方法，并且正在享受这种“系统协同”带来的复利效应。