法理是品牌的底线，情理是营销的上限。法理正确不等同于公关正确，合法未必能赢得消费者内心的认同。
文｜张可
ID | BMR2004
近日，有媒体报道，路易威登马利蒂（Louis Vuitton Malletier，简称“LV”）起诉厦门某楼盘房企与物业公司。报道称，LV主张小区公共区域大量使用与其注册商标高度近似的四叶花卉纹样，涉嫌攀附品牌。
此前，“好怕LV告我家房子”就曾登上热搜，引发网友争议与担忧。
据媒体报道，LV内部知情人士透露，本案并非因楼盘公共区域装饰纹样与路易威登商标近似而提起诉讼，也并非针对建筑装饰或传统纹样本身，而是相关场所内存在涉嫌销售假冒路易威登商品的行为。
根据案件具体情况，权利人依法主张相关经营主体及物业管理方应承担相应的管理责任和法律责任。该人士表示，本案的核心争议是涉嫌销售假冒商品及相关主体的管理责任，而非楼盘装饰图案，更不存在针对中国传统纹样提起诉讼的情况。
7月26日，厦门市湖里区人民法院发布情况通报称，网传案情“路易威登公司起诉地产开发商，因楼盘外立面四叶类雕花装饰商标侵权”不属实。
公开数据显示，近五年，LV在中国发起的商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起。从此前的茉莉奶白开始，关于LV“一朵四叶花”的维权争议持续发酵至今且仍未止息。四叶花草、柿蒂纹、宝相花等中国传统纹样，为何会成为国际奢侈品牌的专属？“赢家”LV也陷入了符号垄断和文化侵占的质疑声中。
01
是流量快车道，还是品牌沼泽地？
新消费品牌没有捷径，不能因短期流量而对品牌建设产生幻觉。
回到事情的最开始，LV诉中国新茶饮品牌“茉莉奶白”商标侵权案一审落槌。法院认定，茉莉奶白使用的四叶花图形与LV经典老花商标构成近似，判令茉莉奶白停止使用该图形，并赔偿LV经济损失及维权合理开支共计1030万元。
公开资料显示，2023年以来，茉莉奶白曾多次申请四叶花卉商标，涵盖花卉图形、中英文“Molly Tea”“茉莉奶白”，但多个申请均被驳回。其中，茉莉奶白曾申请的第81049590号“MOLLY TEA茉莉奶白及图”商标被驳回，官方回复称，申请商标与引证商标六至十在文字构成、呼叫及整体外观等方面相近，共存于市场易使相关公众对服务来源产生混淆误认，已构成使用在同一种或类似服务上的近似商标。其中，第六个引证商标即为LV申请注册的经典四叶花卉商标。
为何选择这样一枚具有争议的符号？知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超分析道：“每个品牌都需要一个清晰的符号，以此来降低消费者的记忆和识别成本。四叶草与茉莉花、茶、植物基的产品属性存在天然的联想，茉莉奶白选用四叶花作为品牌Logo，符合当下品牌传播中‘视觉锤’的理论逻辑。这本身没有错，但问题在于，这枚符号在视觉呈现上与LV的经典花型高度近似。”
肖明超认为，这恰恰揭示了茉莉奶白在营销策略中较为隐秘的考量：“这种近似，在客观上能够帮助茉莉奶白以较低成本，实现某种高端化或轻奢化的心理联想。”
在一片红海的新茶饮赛道，新品牌想要快速建立辨识度和记忆点，借助已被编码为“高级”的视觉符号，无异于一条心理认知的快车道。从沟通效率上看，这确实是一个有效的策略。然而，所有捷径都已在暗中标好了代价。
中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，现代广告研究中心主任王菲指出，这次事件对茉莉奶白而言，是一次“核心视觉资产危机”。“与赔偿金额相比，更深层的损失可能来自核心识别系统的重建成本和消费者心智中的品牌混淆。Logo是一个连锁消费品牌的统一识别系统，一旦核心标识发生法律风险，调整成本往往远高于赔偿金额本身。对消费品牌来说，最贵的不是赔偿，而是消费者心智里的识别系统被迫重建。”
“重建”二字重若千钧。公开数据显示，茉莉奶白已在全国有2400多家门店，门店装潢、杯具耗材、宣发物料均已形成体系，对公司来说，一次昂贵的“记忆清除”尚且困难，而“符号重植”就更显为难。
不可否认的是，此次事件也为茉莉奶白带来了一波热度，这一波流量能否对冲“重建”的损失？肖明超对此保持冷静审视：“被判赔款所带来的搜索量和讨论量，本质上是短期流量。流量和品牌资产是两回事。”
肖明超将流量划分为两类：一是基于认同和共鸣的“共识性流量”，能带来复购和口碑；二是基于围观和看戏的“争议性流量”，则未必能促成真实消费。
茉莉奶白此刻涌入的显然是后者。他认为：“争议可以出圈，但未必能建设品牌。新消费品牌没有捷径，模仿、碰瓷或制造争议均非长久之计，不能因短期流量而对品牌建设产生幻觉。”
02
赢了法理，何以失人心？
现行规则缺乏对“含公有成分商标”进行“显著性剥离”的指引，导致裁判结论在公众认知中产生了落差。
如果说茉莉奶白的危机在于“做错了什么”，那么LV面对的尴尬则在于“明明做对了，为何被指责”。
不可否认，LV维权的底层逻辑是清晰的。肖明超认为，LV表面上是在捍卫商标所有权，但实质上保护的是符号的稀缺性和独占性，这也正是奢侈品为何奢侈的答案。奢侈品的定价逻辑不是以成本为导向，而是身份识别与符号价值。LV经典花型是其皇冠上的明珠，百年经营使其承载了阶层、品位、历史与专属感。专属与稀缺方能成就珍贵，若符号被大量复用、泛化，其溢价能力必然下降。因此，LV维权，本质上是为了它的无形资产和品牌溢价，这是很多全球品牌都会采取的理性的品牌资产管理行为。
国家知识产权局原副处长李超凡指出，此次判决背后的深层冲突在于，涉案商标图案源自中国传统文化中的公有符号。但目前我国尚缺具备法律效力的传统纹样公共域标记库，且《商标法》未明确针对公有元素的权利限制规则，导致制度性供给不足。法律虽未创设传统纹样的专有权，但公众对公有领域元素的合理利用空间依然存续。一审判决严格遵循了驰名商标跨类保护的法定要件，鉴于被诉方在申请被驳后持续使用，法院认定恶意于法有据；然而，现行规则缺乏对“含公有成分商标”进行“显著性剥离”的指引，导致裁判结论在公众认知中产生了落差。
与此同时，完善制度环境迫在眉睫。传统纹样若缺乏防御性登记机制，极易被“二次创作”之名私有化。这绝非否定基于传统文化的二次创作，而是旨在厘定权利边界。亟须建立“来源披露”与“权利范围限定”的双重机制：在注册与审查环节，仅保护独创性设计，严格限缩公有元素的排他效力，从而避免“公共文化私权化”陷阱，为品牌创新提供清晰的合规预期，也为法官裁判提供平衡私权与公权的充分依据。
肖明超将公众情绪归因为三个层面：第一，公众天然同情弱者，LV作为全球巨头，在此次案件中对茉莉奶白严加追究，容易被公众感知为“精英的傲慢”。第二，公众认可打击假冒伪劣，但无法接受维权边界无限扩张，当维权对象扩展到非同一类目、非直接竞争品牌、仅元素近似时，就容易被解读为符号垄断乃至商业霸权。第三，当下中国消费市场正在经历反对符号溢价和拒绝奢侈品距离感叙事的集体情绪转向，LV硬碰硬的维权姿态，恰好踩中了这个巨大的情绪反弹点。
最终，LV赢了规则，却也失去了部分消费者的人心。正如肖明超所言：“法理是品牌的底线，情理是营销的上限。法理正确不等同于公关正确，合法未必能赢得消费者内心的认同。”
王菲认为，像LV这类国际奢侈品牌在中国市场维权时，要讲清楚三件事：首先，品牌保护的不是“四叶花”这个公共文化母题，而是品牌注册并长期使用的具体商标识别；其次，品牌并不否认中国传统文化中存在类似纹样；最后，品牌维权的核心是避免消费者对商业来源、联名关系产生混淆。这样一来，法理会更清楚，情理上也更容易被公众接受。遗憾的是，LV在此次事件中，似乎并未打算讲好这个故事，因而错失了将一纸判决转化为品牌沟通与价值观建设的可能。
03
当LV的增长神话不再
当市场增量空间收窄，维护存量用户的忠诚度和品牌溢价的稀缺性就变得前所未有的重要。
LV此番姿态，某种程度上也折射出一个顶级奢侈品牌在中国市场的增长焦虑。
今年年初，LV母公司LVMH公布的2025年全年财报显示，2025年全年，LVMH集团总营收为80807亿欧元，相较于2024年的84683亿欧元同比下滑5%；经常性经营利润下降9%至178亿欧元，净利润份额下跌13%至109亿欧元。作为集团最大收入来源之一，拥有LV和迪奥的时装皮具部门全年收入有机收入下降5%至378亿欧元。
贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年，中国内地个人奢侈品市场收缩了3%—5%。2025年是中国奢侈品市场重新调整的一年，消费者变得更加谨慎，他们更倾向于选择那些在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。
经过多年的高歌猛进，中国奢侈品市场正在经历深刻的结构性调整。宏观经济环境的不确定性、消费者观念的代际更迭，以及“平替文化”的兴起，共同改变了奢侈品赛道的底层逻辑。
肖明超表示：“过去几十年，奢侈品依赖品牌神话和稀缺感，消费者购买的是身份认同。但今天已进入追求价值、意义和质价比的时代，尤其是年轻消费者，更关注产品的真实价值、品牌价值观的共鸣，以及品牌是否真正理解中国市场。”
在信息平权化、AI时代透明度提升的背景下，消费者对奢侈品的成本溢价逻辑越来越清楚。肖明超强调：“滤镜已然破碎，奢侈品未来的叙事须从符号叙事走向价值叙事，从高高在上的品牌权威转向与消费者的真正共鸣。”
在此背景下，LV对四叶花的高度警惕便不再难以理解。当市场增量空间收窄，维护存量用户的忠诚度和品牌溢价的稀缺性就变得前所未有的重要。任何一个可能模糊品牌专属感的符号，都可能被视为威胁。因此，LV的维权更是其在市场承压时期品牌自我保护的本能。
与此同时，茉莉奶白恰恰处在品牌势能上升期。公开信息显示，茉莉奶白门店已突破2400家，是中国新茶饮赛道上不可忽视的一股力量。当“2400家门店”与“LV增长焦虑”并置，我们可以看到，一方是努力守住稀缺性的老牌贵族，另一方是凭借高频消费和大众渗透进行攻城略地的新兴势力。这种此消彼长的拉力竞争，揭示了中国消费市场权力结构的悄然位移。
当然，这绝不意味着茉莉奶白可以凭借“弱者”或“挑战者”的身份自动获得合法性与同情。商业竞争最终要靠专业、原创和可持续的价值创造。无论是LV还是茉莉奶白，都必须在一个更加平等、透明、注重真实价值的竞技场上，重新证明自己。
04
证明“我是自己”
茉莉奶白的未来，不该是一场关于“如何改得不那么像LV”的苦役，而是一次关于“如何真正成为茉莉奶白”的创造。
风波过后，茉莉奶白的应对不仅关乎一己安危，更将成为所有面临相似困境的中国品牌之鉴。对此，王菲认为，茉莉奶白最好的应对，不是证明自己不像LV，而是证明自己终于像自己。
首先是法律层面的理性应对。王菲坦言，茉莉奶白依法上诉，应注意不要把舆论场变成情绪战场。应围绕专业问题展开，如商标近似性判断的边界、公共文化元素与注册商标保护之间的关系等，而不是简单诉诸“LV是否也抄袭中国传统文化”等情绪化表达。
其次是传播层面的态度定调。王菲强调，品牌既要尊重知识产权，也要尊重公共文化。品牌营销最忌讳的做法是把自己包装成“民族文化受害者”，也许短期内会激发公众情绪，长期却会损害品牌的专业性和诚信感。茉莉奶白要展现出一个现代商业品牌应有的理性与担当，尊重法律程序，回应外界对其知识产权意识的质疑，并以更原创的品牌识别完成后续升级。
而最核心的是品牌层面的原创重生。王菲认为，“茉莉奶白”这个名字自身有非常强的品牌故事感，容易让人联想到茶叶、清香、醇厚、东方文化，品牌可以从这些叙事里重新发展出一套视觉系统，而不是继续让消费者联想到某个奢侈品牌，即回归自身。
茉莉奶白的未来，不该是一场关于“如何改得不那么像LV”的苦役，而是一次关于“如何真正成为茉莉奶白”的创造。它的颜色可以是清晨沾露的茉莉白，它的纹样可以取自茶叶舒卷的姿态，它的空间感可以营造东方庭院中“花香与茶气交织”的轻盈感。它应从自己名字的基因里，生发出一套不可替代的视觉落脚点。
不只对茉莉奶白，王菲对中国茶饮品牌有着更深刻的洞察：“中国茶饮品牌最大的问题，不是没有传统文化，而是经常把传统文化当作素材库，传统文化与品牌的内核、价值主张和消费者体验没有建立深层、有机的联系。”
如何进行有效的传统文化转化？王菲给出了清晰的路径，她认为，传统文化不是品牌的装饰品，而是品牌意义系统的源头。茶饮品牌要做的不是把传统纹样贴到杯子上，而是把中国茶、中国花、中国城市、中国年轻人的情绪，组织成一个可进入、可体验、可传播、可长期沉淀的品牌故事世界。
此外，李超凡认为此案具有显著的法治教育意义。它促成了公众、学术与实务视角的多元碰撞，这种理性对话本身就是凝聚法治共识的过程。通过此类讨论，有望推动立法与司法机关出台指导性案例或细化审查标准，在法理框架内回应公众对文化共享的期待，实现法律效果与社会效果的有机统一。
肖明超认为，营销已从流量和注意力的争夺，演进到人心的争夺，从碎片化信息竞争，走向品牌共识的构建。对所有品牌而言，未来的叙事需从高高在上的符号叙事，走向平等共鸣的价值叙事。消费者已进入品质觉醒的时代，品牌必须回归价值，真正为消费者创造意义。
中国品牌的真正成熟，不是成为某个国际大牌的完美平替，也不是与其在法律和舆论的泥潭中纠缠，而是让世界开始认为：我想像某个中国品牌一样。
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