为中国白酒“赛事经济”营销树立新标杆。
作者 | 白猫
编辑 | 小白
终场哨响，西班牙队在体育场的焰火中捧起大力神杯，2026美加墨世界杯就此收官。
在这场持续一个多月的全球盛会中，一抹中国“酒香”无处不在——五粮液（000858.SZ）以“2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒”及“中央广播电视总台美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”的双重身份，全程切入赛事的商业周期。
数据显示，赛事期间，五粮液全网传播量超过15亿次，世界杯联名产品累计销售额16亿元，线上新增用户达400万。
对于白酒行业而言，夏季是传统的销售淡季，大型体育赛事赞助能否带来实际转化，此前业内普遍持观望态度。
结果证明，五粮液此次尝试，为行业提供了一条兼顾品牌声量与终端动销的探索路径。
盲盒、限量，放大体育IP收藏价值
体育赛事赞助通常面临同质化情况，不少品牌仅停留在包装层面。
五粮液取得国际足联授权后，围绕赛事主题开发了系列产品矩阵，包括第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、大力神杯酒、美加墨世界杯冠军纪念酒、水晶纪念酒、官方徽章酒、胜利小酒、火爆精酿小酒、火爆金球造型酒、火星时代果味小酒和龙虎露酒等。
其中多款产品采用限量发行、独立编号、隐藏款和盲盒机制，意在强化收藏属性，链接不同圈层球迷及消费者。
产品设计之外，一次赠酒事件引发了广泛关注：一瓶编号为“2002号”的大力神杯酒赠予长期投身青少年足球推广的从业者董路保管，双方约定等“中国足球”未来冲进世界杯时再开启。
2002年是中国男足迄今唯一一次闯入世界杯决赛圈的年份，这瓶酒由此承载了球迷的共同记忆与对未来的期许。
赠酒事件在抖音、视频号引发大量讨论，网友喊话预祝早日开瓶，相关内容仅在抖音点赞量就超30万，成为赛事期间的标志性话题。
品牌叙事由此获得一条可延续的时间线，将开瓶时刻与中国足球的未来进展相关联，使关注度得以持续。
围绕拳头产品“第八代五粮液美加墨世界杯联名款”，五粮液引入“冠军盲盒”机制。只要整箱购买八代联名款，就有一定机会随机开出8个历史夺冠球队的隐藏款，消费者集齐8款隐藏款，可兑换20克足金美加墨世界杯官方徽章。
稀缺产生价值。拍卖平台上，限定编号“传奇·2026号”大力神杯酒历经80次竞价，以35798元高价成交。
而第八代五粮液联名隐藏款更是经过1小时63次竞价，最终以44739元落槌。累计吸引超8万人围观，刷新了京东酒水品类拍卖围观历史纪录。
溢价和拍卖数据反映了产品的收藏属性，更值得关注的是，五粮液为白酒赋予了体育藏品属性，使其消费场景从餐桌延伸至收藏、社交与赛事纪念。
产品本身成为内容与传播媒介，赛事流量才有机会沉淀为真实交易。
中国酒业分析师肖竹青在点评五粮液世界杯联名产品矩阵——流通大单品、高端收藏款、冠军盲盒、平价小酒时认为：
五粮液是白酒行业第一个真正实现“全场景、全人群、全价格带打通体育IP”的案例， 对当前行业库存压力、消费场景收缩及年轻客群培育等课题提供了应对思路。
收藏溢价不能直接等同于品牌长期价值。风云君认为，真正需要观察的，是这批因盲盒和收藏进入品牌体系的消费者，能否进一步转化为常规产品用户。
此轮新增用户中35岁以下人群占比达到40%，已经为后续转化留下了“更年轻”的基础。
千万竞猜，欲取则先予！
为提升夏季终端开瓶率，五粮液设计了多渠道互动机制。
五粮液先是借助大众媒介蓄水，再以互动机制承接流量。一方面，冠名CCTV-5《豪门盛宴》的“冠军大竞猜”板块，并冠名合作央视频微综艺《谁是冠军》，完成大屏权威背书与小屏社交扩散。
其中，《豪门盛宴》首日开播即登顶全国收视率第一；《谁是冠军》播出8期，累计收获热搜热榜67个，相关话题阅读量超3.2亿，全网视频播放量超2.6亿。
另一方面，五粮液推出“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，设置小组出线、晋级八强和终极夺冠三轮奖金池，金额分别为200万元、300万元和500万元。
据悉，首轮已有近3万人奖金到账，个人最高税前3870元。
第二阶段开奖，竞猜次数已超8万次，成功率62%，个人最高税前7694元；第三轮终极竞猜结果也正式出炉，近3万人获得奖金，人均税前195.51元，其中个人最高税前奖金达45916.02元，为这场陪伴球迷全程的互动狂欢画上了圆满的高光句号。
与传统“购买即抽奖”不同，这套竞猜保留了零消费参与入口，用户也可通过购买、开瓶、分享和邀请积累更高权重点数。低门槛扩大参与面，购买和开瓶则承担转化功能。
关键在于，品牌活动被嵌入球迷每天聊球、预测和讨论的激励机制中。竞猜会随着赛程不断刷新悬念，让用户反复回到品牌入口，营销由一次曝光变成连续互动。
据渠道经销商反馈，为了获得竞猜资格或抽中隐藏款盲盒，部分消费者选择整箱购买，带动了专卖店与商贸公司的出货量。
原本松散的观赛流量，就这样转化为开瓶扫码、社交分享和终端购买。
赛事期间，五粮液累计新增线上用户400万名，其中体育标签用户超过200万。
618期间，在京东平台与2025年相比，第八代五粮液+联名款销售额合计增长30%；火爆品牌全网动销达到1500余万元，是去年同期的40倍。
这套组合拳以相对可控的边际获客成本，在淡季实现了16亿元的真实销售额转化。
干杯！建立真实的跨文化触点
长期以来，中国白酒出海面临的难点，不只在认知，更在饮用场景。
要让白酒真正走进国际市场，品牌需要找到一个能跨越语言障碍、直接与海外消费者“干杯”的契机。
此次，五粮液远赴海外，并将目光投向了海外前线观赛团及达人矩阵，以赛场为锚点，切入线下互动。
在墨西哥城球场外，老熟人“退钱哥”何胜举着五粮液小酒与各国球迷碰杯；功夫达人艾什莉在赛场外舞出一套行云流水的剑法，向世界展示东方武术的张力；而在赛场看台上，00后非遗达人陈楚念身着传统服饰、佩戴傩戏面具起舞……
海外街头的中国文化赚足了眼球并同步登上世界杯赛场的官方大屏，随后在社交网络上形成二次传播。
在此过程中，五粮液让白酒自然融入球迷庆祝与文化交流的场合。将武术与非遗作为背景，白酒作为共饮媒介，而非孤立的文化渗透。有外国球迷端起酒杯说“口感很奇妙，香气让人着迷”，也有人干脆利落一句“很好喝，很甜”。
从“被看见”到“被饮用”，再到场上的真实反馈，五粮液产品的硬实力在潜移默化中得到印证，文化出海与国际品牌溢价也随之沉淀。
哨声渐息，五粮液针对决赛双雄开启全球预售的“冠军纪念酒”，也迎来了揭晓。这款全球限量9999瓶、每个平台ID限购12瓶的收官之作落幕，但五粮液的局还没散场。
回首本次世界杯周期，五粮液搭建了一条贯穿赛前、赛中、赛后的完整链路，赛前以盲盒、隐藏款和企业足球邀请赛预热；赛中通过央视内容、千万竞猜、达人传播和海外互动承接情绪与热度；赛后再以冠军纪念酒完成收口。
此次行动通过官方IP授权、产品设计、互动机制、渠道动销和会员沉淀的闭环协作，使声量与销量形成相互支撑。
16亿元销售额、400万新增用户，是一份可量化的阶段成果。更值得行业借鉴的是，五粮液重新回答了体育营销的三个问题：品牌为何参与，消费者为何购买，赛事结束后还能留下什么。
答案分别是情绪连接、产品机制和用户资产。
对于正在探索年轻化、淡季动销与国际表达方式的白酒行业而言，这套方法提供了一种可参照的思路，但不宜简单复制。
体育营销的终极价值，不在于品牌在赛场边出现的频次，而在于赛事热度退去后，品牌能否在消费者心中留下持续的选择理由。
免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。
以上内容为市值风云APP原创
未获授权 转载必究
热门跟贴